爱沙尼亚 saku 酿酒厂产品组合规划.ppt

1、Title Text Here,1. Saku发展概述,2. Saku现状分析,3. 产品组合策略,品牌形象建设,Contents,review,Saku 酿酒厂产品组合规划案例分析,-XYZ团队,1991年重新改造酿酒厂，酿酒师被送到丹麦接受培训，外国投资者也对酿造设备的更新换代进行了投资 开始改进啤酒质量，改善在人们心中的啤酒传统形象，Saku Originaal品牌产生了 广告中开始针对女性消费者进行宣传，开拓女性市场。针对20出头的年轻女性推出kiss苹果酒 Saku Original用蓝色为其品牌的标志色。品牌识别度高，形象好。使消费者将“味道好、质量高、原味、传统、轻松、平凡、信任

2、、声誉、雪、桑拿和安全感”与Saku Original相联系,回顾,1. Saku发展概述,加盟欧盟后，利用芬兰游客将产品推进芬兰，把优质啤酒盒装销售，从而降低单罐售价，旨在吸引芬兰游客，与芬兰本地的啤酒相比取得价格优势 市场细分，针对不同的消费群体推出不同的品牌：以年轻消费者为目标顾客的Saku Rock，在冬天深受欢迎的深色啤酒Saku Tume，黑啤酒Saku Sorts以及口味独特的小麦啤酒Saku Valge 创新，推出高酒精度产品President Pilsner 和Presidendi以及低酒精度产品Saku Originaal Light 分销渠道多，价格适中。在餐馆、酒吧、俱

3、乐部、旅馆或自助餐馆出售,回顾,宣传手段多样，针对男性消费者推出的促销活动用轻松而又充满活力的基调。通过赞助音乐会、各种活动以及Andrus Veerpalu来宣传产品。通过许可方式允许一家私营业主使用Saku Rock名称，并推出一系列宣传和广告活动 成为嘉士伯、吉尼斯、基尔肯尼产品在爱沙尼亚的独家分销商 推出伏特加、预调的松子酒、滋补酒和冰龙舌兰等一系列长饮料，提高市场份额,回顾,Saku啤酒,销量,份额(连续两年),提高saku 旗舰品牌的销售量及份额,2. Saku现状分析：,48%-45%,竞争力,自身品牌众多， 市场过于细分， 造成部分市场流失,压力的来源,国内啤酒市场趋于饱和。

4、国外品牌的进入，竞争加剧,个人观点：,在saku的产品组合中，旗舰品牌是最先开始的产品项目，属于啤酒产品线。后来的产品都是围绕旗舰品牌进行的组合，细分市场及占领，提高知名度，增加企业的总利润和促进销售。,Saku从一开始的单一产品线，到后来的6个产品线，增强了产品组合的广度，扩大了经营范围，充分发挥了企业各项资源的潜力（广告宣传，固定成本相对减少，客户关系），提高了效益，减少风险；同时也造成市场重叠流失。,Saku开发了产品线下多种产品，增加了长度，丰满了产品线，深层次的挖掘了潜在市场，使产品的变化更灵活。,Saku对产品进行差异化，从而适应不同客户的需求，吸引更多的买主，对市场进行再细分，满

5、足不同消费者的利益需求。有针对不同年龄，不同口味挖掘了潜在消费者，扩大了市场。,扩大市场和渠道,对策：,从游客开始渗透到国外市场,减少进入知名度困难，减少前期广告成本。,缩小产品组合策略,市场上品牌过于细分，要集中技术资金改造核心产品，减低成本，提高产品的竞争能力，使营销组合的配置更加完善。,产品线延伸策略,Saku处于市场的中档，在占据国内42.5%的绝对优势的情况下，知名度高，渠道广，客户忠诚度高，可以向上下延伸，增加高/低档产品，扩大市场阵容。,产品定位策略,从saku的目标成为啤酒市场的领导者和创新者，更加注重品牌的树立，要成为国家文化象征的一部分，深入人们的生活，坚持“为您酿造”和“

6、好心情的创造”的形象，并且强调与进口品牌的差别就是信任感。,Saku 产品组合的广度,3. 产品组合策略分析,由表得出： Saku产品组合的广度：6，较广。 产品组合的总长度：9+3+2+2+3+5=24 为达到最佳产品组合，进行收入盈亏分析法：,Suku酿酒厂24种产品的优劣顺序分析,注：对角线乙是企业产品结构调整的分水线，乙线以上的产品一般不是企业的重点产品，或者加以改进，或者考虑舍去。,乙线以下的产品有的销售收入高而盈利低，有的销售收入低而盈利高。企业的重点产品是乙线以下靠近甲线的产品， 甲线左下方的产品更佳，远离甲线的产品则次之，需要加以改进。 因而经分析： Saku应该重点发展的产品

7、有Saku Tume、七喜、Montavit Carboniz、Montavit Still。 需要加以改进发展的产品有Saku Originaal Light、Vichy Classique Still、Vichy Classique Carbonized。,由于该产品为一种在 冬天很受欢迎的深色 啤酒，可以以此为启 发，推出Saku Tume 系列啤酒，以满足消 费者在不同季节对啤 酒的需求。,产品组合策略,Saku Tume 扩大产品组合战略,Montavit Carboniz、Montavit Still 差异化策略,Saku Originaal Light产品定位策略,爱沙尼亚的瓶装水市场在不断增长，Montavit Carboniz、Montavit Still，可以通过改良包装，瓶子的外观设计，标志性颜色等来形成产品的独有特色，以摆脱与同类产品的价格竞争,根据妇女、儿童、老人等人群对啤酒的低酒精度这一属性的重视程度，对该产品进行定位，以满足特定人群的需要，从而树立该产品的特定形象。,品牌形象建设信任，健康，活力,通过广告平台将Saku制酒工艺展现给消费者，将无形的企业文化转变为有形的利益，让消费者更信任Saku品牌的啤酒。 通过公益活动向公众宣传健康饮酒知识，提高Saku啤酒的美誉度。 举办