2011年4月烟台御海城广告推广方案

1、御海城广告推广方案广告定位及推广思路,2011年4月,本案推广论案：,本案定位新解,推广节奏,视觉展示,尊重这座城市的文明,御海城推广重点： 一、实现项目的形象高度 二、扩大传播力和市场影响力 三、实现较高的市场关注度和认可度 四、达到最佳的销售效果 五、实现产品的高性价比 六、实现开发商品牌,千万级的价值和配套的东西，烟台人到现在还看不到，情感已遥远，已经让人疲惫。,从人们心理的学院情节，到生活在学院，打开的是这座城市的生活想象与想往,回到建筑风格定位，在学院派中找到突破,烟台的政治、文化中心偏向东部，集中在莱山区和高新区，但真正将学院派做起来的项目，至今未有。 东海岸等项目，只是在直接的说

2、明，他在学校旁边，对教育地产泛泛而谈，并为将真正的学院派的精髓表达出来。 即使是靠近大学城的南山世纪城、橡树湾等项目也只是在说明自己的投资价值和环境，错过了一个学院派。 跳出被传统束缚的思维，做到不同，就可能是吸引关注的筹码，看我们应该带给烟台怎么的学院派,学院派有别于教育地产,我们所要打造的学院派，有别于教育地产的地方在于： 教育地产在说，我挨着这样的教育环境。 教育地产是在强调学校对于人教育的影响，比如孟母三迁的感化，比如东海岸在 强调他与二中的距离，等等被用到泛滥的程度，就会已经落入视觉和感觉疲劳， 不容易拓展。 学院派是在说，我就在文化里面，我已经是这里的一份子 学院派不是在直接叫卖教

3、育，是在卖住在御海城的人的文化修养和知识性的品质。 就像是通过一个人的言谈举止，来看清楚一个人的内在。 即使我们的项目周围并没有学校，只要建筑风格做到了学院派，我们就有理由走下去。,就像是牛津和剑桥的区别： 牛津是学校在城中，剑桥是城在学校中 去牛津，你会觉得和一般英国城市没有什么区别，繁忙的街道，川流的 人群；走近剑桥，你会立刻感觉到自己来到了一座庄严肃穆的大学，古 典而高大的建筑，宁静而安详的小河，无不让人留连 。,学院派是个人物,这样的学院派，有性格有灵魂，更像是一个人： 他可能是一位海归人士：40岁左右，事业有成、有自己的公司、妻子儿女，幸福的家庭。 他代表了一个典型的受到东方和西方双

4、重教育思想熏陶的人，个性内敛、睿智、沉稳、成熟、将丰富的 学识和人生经验集于一身 在生活中，他的思想是怎样的，他的谈吐是怎样的？ 选择这样一位人物的几种理由： 他是一个被拔高的客户群体代表，但是这很符合项目打高端形象走高性价比的路子 海归人士，恰到好处的实现项目性格的中西合璧，比如项目吸纳的西方学新古典的、院派的建筑风格等。 海归形象，正与项目地区域规划中计划纳入高端型人才的路子相符合，在人们的心理情感上，能够接受这种跨越 海归人物，正是我们要告诉市场的，这里正是居住着这样的一类人群,这样的学院派被赋予的性格,严谨、专业、知性、创新、成熟、记忆,面对品牌开发商云集的烟台 我们不管万科还是龙湖，

5、不论金地还是东海岸。 只要最有效的方向和传播方式 最吸能引眼球和打动人心的有效价值点 才能让独特性深入人心,我们坚持广告及营销的调性 虚实结合：被抬高的调性最终归结到产品卖点 融合性：看似不相关的事情，其实是在为他的性格和卖点做铺垫,由虚到实，虚实结合,概念推广了解学院派的调调，什么是学院派 精神层面他们在关注什么，需要什么，在说什么 建筑层面学院派建筑细节影响，如钟楼等 景观层面景观组团、林荫大道、小河、康桥、草坪、雕塑等 空间层面户型、书房 配套层面图书馆、幼儿园、小学，商业 生活境界家庭、朋友、事业等,从观点到精神层面，再到产品，每一个卖点自然的渗透其中,御海城,传播主题和方式,学院派定

6、位：,知本主义聚集地,项目亮相,项目首次亮相期，售楼处开放 时间：,御海城,学院派概念的植入,像在经历一场激烈而精彩的学识辩论会，制造话题，吸引市场注意力。,亮相期传播方向：,广告推广平台选择：,一、户外广告： 市区、高速路、项目附近、牟平市区（3-4处即可） 二、围挡： 现场围挡，以项目形象为主 三、道旗： 主要集中在项目附近交通主干道 四、网络动画： 可考虑选择的媒体 五、网络新闻炒作：烟房网、搜房网为主，微薄、博客不断更新 六、亮相活动： 售楼处开放为活动话题,户外宣传主题： 国际级学院派住区,主打定位，树立项目初步形象，加深城市对项目性格的认识。,围挡表现,国际级学院派住区，知本主义汇

7、聚地 知识就是用来遗忘的学院派认为 学历和财富成正比学院派反对这一点 21世纪稀缺的人才在这里学院派认为这是趋势,学历和财富不成正比 学院派反对这一点,话题切入点： 一个叫董藩的教授在微博中教训自己的学生：“当你40岁时，没有4000万身价不要来见我，也别说是我学生 这是我对研究生的要求。培养其财富意识是我工作内容之一，当然前提是合理合法致富。自己富了意味着创造了很多GDP、税收、就业岗位，社会贡献大，也帮助了低收入者，并避免自己、家属及亲属成为社会负担。对高学历者来说，贫穷意味着耻辱和失败。”这引起很大的争议。 关于当下社会所敏感的学历和财富的辩论之争，看似与项目无关，实则在为项目性格奠定基

8、础。 我们也要学习那些语不惊人死不休的“麻辣教师”不要平淡，就要那些能够刺痛社会神经的字眼，赢得赞扬或者唾骂，都是在无意识中增强社会对一个项目关注度的提高。,网络新闻炒作话题1：,知识就是用来遗忘的 学院派认为,看矛盾的话题，其实并不矛盾，反而蕴藏着更多的哲学道理，发人深思。 这句内在的含义是：不守旧，不迂腐，不断更新知识，更好的接受新鲜事物，与时俱进，拥有更多的创新和进步的思想，这正是这样睿智的学院派，所正在进行和提倡的。,网络新闻炒作话题2：,看点： 以区域规划为立足点，把高新区吸引高知识型人才，并成为将来高知识型人才聚集地的前景明朗话，同时与项目定位学院派风格的吻合，进而加深社区知性品质

9、感。,21世纪的稀缺人才在这里 学院派认为这是趋势,网络新闻炒作话题3：,项目认购期,项目开始认购 时间：,御海城,学院派精神层面的影响、认购信息,由调性的学院派感觉，逐步向产品卖点转移，增加产品关注度。,认购期传播方向：,广告推广平台选择：,一、户外广告： 市区、高速路、项目附近、牟平市区（更新） 二、围挡： 现场围挡，渐贴近项目（更新） 三、网络动画： 主题更新 四、网络新闻炒作：烟房网、搜房网为主，新浪、水母等免费发新闻 五、报广： 硬广、软文交替发布 六、车载电台： 集中节点每天4-5次播放 七：短信、彩信：认购期节点发布 五、亮相活动： 认购活动,户外先行： 御海城 一辈子住在学院里

10、,认购前，以达成情感共振吸引，引导型标题为主，引发学院情节的共鸣和关注，承前启后，为认购信息奠定基础。,户外更换： 御海城 6月18日学院派盛大认购 63-125知本创新型空间公开,认购前一周，户外信息更换，信息真奔主题。,报广主题表现： 一辈子住在学院里-是学院派最希望的 6月18日学院派盛大认购 我无法不老，但我可以年轻 学院派认为,诉求点： 情感诉求、营销节点主题 学院派精神层面影响,文化苦旅之后，才能积累到财富 学院派同意这一点,充满哲学的语句，在说知识也在说人生，房子也是这样，没有经过前期的许多人智慧的碰撞，细节的严格与挑剔，就没有现在的学院派。,新闻话题炒作：,我无法不老，但我可以

11、年轻 学院派认为,新闻话题炒作：,学院是人生最青春、透彻的风景，当我们渐渐老去，当我们奔波于生活， 曾经年少轻狂、性张扬、热情奔放的时代似乎一去不复返， 但今天却能从这个青色依旧、书香浓浓的学院派中氛围中，再次感受到永不落幕的青春。,营销团购点的把握： 做好乡镇政府部门、企业工厂、学校等的团购,价值点： 营销的注意把握点，也是广告推广的点。,教授都在学院住,新闻话题炒作：,活动,活动：认购大活动，每周小活动，活动不断，新闻话题不断 欧洲文学阅读会 冷餐会 音乐鉴赏会 红酒品鉴 捐资助学活动,项目开盘,项目开盘 时间：,御海城,学院派、产品卖点的集中传播,建筑风格、产品、生活理念的传播和扩散。,

12、开盘期传播方向：,广告推广平台选择：,一、户外广告： 市区、高速路、项目附近、牟平市区（更新） 二、围挡： 现场围挡，渐贴近项目（更新） 三、网络动画： 主题更新 四、网络新闻炒作：烟房网、搜房网为主，新浪、水母等免费发新闻 五、报广： 硬广、软文交替发布 六、车载电台： 集中节点每天4-5次播放 五、亮相活动： 认购活动,价值点： 高素质人群，打动物以类聚人以群分的那部分人群，同时提升项目知识型社区形象。,知识都在学院里，有知识的人也是,户外高炮、报广：,价值点： 学院派建筑景观风情的代表之一：林荫大道，家在学院的感觉塑造 林荫大道是一条学院路，也是一条回家的路,林荫大道，也是一条回家的路

13、林荫大道是一条学院路，也是每次回家的那条路,户外高炮、报广：,户外更换： 御海城 9月18日学院派盛大开盘 63-125知本创新型空间公开发售,价值点： 反唱市场没有压力的小户型、低首付， 只有一点点的压力，减轻生活负担， 或者更容易让人接受。,学院派拒绝没有压力的人生 人生有压力才有动力，65-89首付*万，只需要一点点的动力，就可进入学院生活,价值点： 直击产品卖点，设计的人性化，全明、观景等居住效果。,学院派更懂人性化 65-89全明户型，在学院晒太阳和观风景同样重要,活动,活动：开盘活动 内开盘，外演出：邀请外籍歌手演出、卡门舞蹈，塑造学院派英伦风情 红酒、冷餐、抽奖、礼品与演出同时进

14、行,开盘热销期,项目开盘 时间：,御海城,园林景观、产品卖点的传播,园林、产品、图书馆、学校、生活等卖点扩散传播,开盘热销期传播方向：,学院不是一座独木桥,价值点： 景观中，多个小桥流水的景观卖点 以视大学为独木桥的传统心理为立足点，嫁接营销,价值点： 回归教育本质，激扬生命价值,教育是没有用的 学院派同意这一点,学习让孩子变被动为主动,新闻话题炒作：,价值点： 中西文化的结合，海归人士，对学院生活进入中国文化的适应过程，也是真正静心的从学院派生活中阅读懂譬如莎士比亚的时候。,在学院重新认识莎士比亚 在此之前从未如此安静的读过莎士比亚,价值点： 社区景观，做一条康桥，由徐志摩的再别康桥诗，演变

15、而来，更具有吸引人们眼球魅力。,又见康桥 80余年前，志摩先生或许就沿着这样的一条河边在桥上读书吟诗,知识给了我财富，却给不了我现在的幸福,价值点： 生活境界，幸福卖点,价值点： 远亲不如近邻，良好的邻里关系， 同样是我们为项目塑造的生活氛围， 同时老友又不禁让人联想到校园时的同学和好友。,近邻如老友,价值点： 我们不直接说，小区有图书馆， 间接的其功能，或者更有意义。,这3000的图书馆，虽然不如摩乔治皮博迪图书馆，但足以满足我对知识的渴望,价值点： 与欧洲最古老的图书馆之一相比较， 同时得出烟台首个社区图书馆。,科英布拉大学图书馆虽藏书10万余册，却只能作为展品。这里的图书馆不是,价值点：

16、 全冠移植的成年树，牵动起往日的学院生活，绿茵、安静的小径，也会带给人们更多的遐想和惊喜,很多路就是这样被藏起来的,价值点：大面积绿化草坪，可以躺着休息或者看书,图书馆是可以搬到草坪上的 当午后的暖阳，倾洒到大过足球场的草坪，暖暖的躺着休息或者看书，恍然间又回到了那个校园年代。,价值点： 产品户型卖点，突出赠送面积大书房功能， 和学院联系最大的也是书房。,我的书房必须要10的 学院派花在书房的时间，要比在客厅的时间长,价值点： 中国第一小学芳草地入驻社区 用芳草地不同于普通小学的教育模式，来说明芳草地的品牌实力、教育理念，更容易深入人心，让人接受,凡是把“想象力”列入教育的，创新力量都是不可匹

17、敌的芳草地就能做到,价值点： 双语幼儿园 在中国幼儿园每个班都要有几十个学生 而在很多西方国家每个班每位老师只面对不超过15个学生 御海城的幼儿园也做到了这一点,将来我的孩子一定要上15人的班 御海城双语幼儿园，每个班只收15名学生,价值点： 赞助名校实现国内外保送生源数量的卖点 从孩子在经历中国文化教育后，再到国外进行一次 西方教育，一次中西文化的合璧， 或许会对孩子将产生重大的人生意义， 家长们最明白这一点。,人生最好深入经历一次中西合璧 从学院派到欧洲大学，留学是一次人生丰富的文化经历,价值点： 所开设的特色课程如国际象棋、高尔夫等 以这种特色的课程来助力孩子的成长，这是 对家长们望子成

18、龙的心理占有。,一位国际象棋老手，输在了一个孩子手里,价值点： 商业。御海城应该有商业，而且商业要和学院派风情相吻合 带有西方文化的特点，和生活节奏的特点。 比如喝咖啡，中国人会在咖啡馆喝，但是忙碌的西方人，往往会打包，手里甚至还拿着报纸，边走边喝，这也是一种学院的西式文化的特殊风景。,咖啡是应该在路上喝的,视觉展示,学院派设计理念 严谨的学院派精髓 庄重的仪式感 学院派的高识别度 英伦式的校徽,LOGO创作要点,英伦式的校徽示例,英伦式的校徽组成元素规律,规律示意图,提 取 元 素,标志方案一,标志释义,A.标志整体融入了英伦式的校徽的基础形状及元素；采用学院派设计理念，造型结构严谨、庄重，具有学院派的高识别度。 B.组成图案皇冠、狮子、马、五星均是英伦式校徽常出现的代表图形，代表着王者、勇气、力量、希望。符合项目突出“学院派”精髓。 五星象征：该项目所能提供的国际