优质服务计划.ppt

1、欢迎各位的到来,个人简介,王霖，郑州航院工商管理学院市场营销教研室主任，工商管理硕士。主要研究领域为市场营销创新、特许经营等。著有管理学、市场营销学等教材，发表学术论文多篇。服务过的企业有河南省新闻出版局、河南义煤集团、郑州正星电脑、章光101、二十一世纪中国不动产、郑飞公司、航空电器厂、河南黎明重工、长葛易和电器、盖恩装饰工程有限公司等。,优质服务计划,主讲：王 霖,商业的目标,市场份额,保留顾客,利润,获取顾客,案例： 企业经营理念1 科学管理、诚信为业； 安全供气、持续创新； 优质服务、客户为尊。,经营理念2,励： 有的放矢 正道直行 人才为本精： 勤恳敬业 真诚以待 优质服务图： 大胆

2、设想 审时度势 目标明确治： 机制透明 制度有序 灵活管理,经营理念3,经营理念：用户满意 政府放心 企业发展 员工受益 服务体系 服务目标：以服务提升生活质量 服务理念：用心、无止境、领先半步 服务标准：用户更满意 服务精神：快速响应、完善解决 服务作风：真诚态度、卓越品质、专业规范、便捷高效,一条简单的原理,不断提高销售人员的素质并对其进行监督是实现优质服务的基础。通过公司的管理和培训过程将使销售人员保持良好的生产力 公司对顾客采取何种态度和承担何种职责是决定公司是否信守诺言的基础 在公司中保持明确、公平和易于理解的运作标准能够确保优质服务,优质的服务是通过诚实、正直和有责任心对待每一位我

3、们接触的顾客来体现的，并因此创造良好印象而获得顾客的推荐和重复业务的机会。,什么是优质服务？,练习：什么是优质服务？ 描述一次令你满意的服务过程。 那次服务的特别之处在哪里？ 描述一次令你不满的服务，其主要表现在哪些方面？ 服务提供方是否意识到服务质量很差？,TCS（全面顾客满意） 时代,格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”,顾客的看法就是事实,只有顾客认为服务质量好，服务才是优质的。请记住，我们

4、对质量和价值的看法可能会与我们的顾客对它们的看法大相径庭。,练习：喝咖啡的休息时间,假设你正参加一次在饭店召开的工作会议。请在上午喝咖啡休息时列出项你认为重要的事情。 ,请将你列出的情况与该饭店职员在碰到同样问题所列出的情况作一比较。热而浓的咖啡非常好的食物吸引人的陈列干净的器具干净的桌椅有多少要求该饭店职员没有列举出来？“优质服务就是要超越顾客的期望。”,不满意顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品,（1）沉默,不满意顾客的行动,老板，我要退货,（2）退货或换货,不满意顾客的行动,你们公司 太不象话了， 气死我了,（3）对公司提出抱怨,（占4%）,不满意顾客的行动,

5、消费者组织,广告媒体,律师事务所,政府机构,行业协会,（4）申述,（占1%）,我要告你,不满意顾客的行动,千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了,（5）诋毁,（占80%）,不满意顾客的行动,看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值,（6）寻求,不满意顾客的行动,补救的重要性,你有没有碰到过虽然服务质量差，但最终得到满意解决的情况？ ,白宫顾客事务办公室曾进行了技术支持研究计划，以便通过研究更好地理解顾客投诉。 一位不满意的顾客至少会告诉人。这些人又会告诉人。一共会有人会知道有关这次不愉快的经历。 有原因进行投诉、但却选择不进行投诉的顾客基本上不会成为忠实的顾客。 至少有的顾客基本上不会再回来

6、了。 其问题得到快速解决的顾客会更容易成为忠实的顾客。 如果顾客的问题能以他们满意的方式得到解决，他们当中的人都会再回来。 如果顾客的问题能够当场得到解决，他们当中以上的人会都再回来的,客户抱怨升级金字塔,百分比表示的抱怨过程 以数量表示的金字塔 的不满者仍抱怨 一次抱怨= 25%的抱怨者仍不满 中层管理者的2个不满顾客= 1/5抱怨 10个向中层抱怨的人= 这些顾客25%仍不满 50个经第一线努力后仍不满 40%抱怨 200个向一线抱怨的人 100%不满的顾客 500个不满的顾客,副总裁 中层管理者 一线服务人员,服务业的二次成功,制造业实施全面质量管理的目的是追求“一次成功”。和制造业不同

7、，在服务领域中企业可以追求“二次成功”。“二次成功”往往可以获得更高的顾客满意度。 服务业的定律是：一次一旦不成功，二次决不能失败，不能给顾客造成“二次打击”。,顾客不抱怨,顾客一般不愿意抱怨，因为结果经常是得不偿失，成本远大于收益。 在面对面的服务中，顾客往往为避免不愉快而不愿进行抱怨。 因为服务人员是熟人或多少有些认识，为避免抱怨使其陷入困境而不抱怨。 顾客不知道到哪里抱怨以及向谁抱怨。 更多的顾客认为抱怨毫无用处，服务组织不会理睬。,顾客抱怨,顾客传播坏口碑通常有四个动机： 利他动机：购买了不满意服务的顾客希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要在重复自己的错误。 降低焦虑动机：顾客希望通

8、过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的服务而产生的气愤和懊悔的情绪。 报复动机：顾客希望通过劝说别人不再购买这种服务来达到报复服务提供商的目的。 寻求建议动机：顾客希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。,抱怨处理与顾客重购,没有报怨,抱怨没有解决,抱怨解决了,抱怨立即解决,0%,50%,100%,没有报怨,抱怨没有解决,抱怨解决了,抱怨立即解决,小的抱怨,大的抱怨,顾客重购比例,如何发现客户不满意 ?,顾客满意度调查 员工满意度调查 投诉记录 销售现场行为观察 服务流程考察 业绩分析与追踪 竞争对手比较,客户呼吁实现,1、完善企业的信息管理系统， 为客户提供呼吁渠道。,2、

9、企业要让客户更加了解企业， 为客户提供呼吁的资料。,3、加强客户内部化、 降低客户呼吁成本。,4、对客户的呼吁 行为进行奖励,顾客抱怨处理,承认错误，不要太多辩解与客户争论不休。服务提供者的目的是收集事实已达成双方可接受的解决方案，而不是赢取辩论赛的胜利或证明顾客是一个傻瓜。 认同客户的感觉，强调对客户伤害的理解。当客户由于服务失误而受到伤害时(经济、身体、心理、时间、精力)，他会认为自己受到不公正的对待，对对方的容忍度会变小。,补救的时机越早、行动越迅速越好。服务失误发生后，通常会给客户造成两种影响实际问题和情感问题，尤其是情感问题，时间拖得越长，对顾客的伤害就越大。 向客户阐明解决问题需要

10、的步骤并让其了解问题解决的进度。在问题不能当场解决的情况下，告诉客户企业将计划如何行动，表明企业正在采取修复性的措施。同时，要把问题解决的进度及时告诉客户。因为，心理学的研究表明：不确定性会导致人的紧张和焦虑。这样，会加大客户解决问题的心理成本。,考虑给客户补偿。在客户没有得到他们花钱购买的服务结果，或遭到了严重的不便，或因为服务失误而遭到了时间、精力和金钱的损失时，正确的做法是赔偿或提供同样的服务。这一做法还可能有助于减少恼怒的顾客采取法律行动的风险。服务保证通常会事先确定补偿方式。但在许多情况下，客户想得到的仅仅是服务人员的道歉和避免类似失误的再次发生。,客户投诉处理流程,如本地区内12小

11、时，以外地区24小时,摩托罗拉的观点,第一次就作对 预防胜于治疗 一线服务是重要的环节 瞬间感觉 客户的投诉是礼物,顾客关系中止,The customer is not always right(顾客并不总是正确) 西南航空公司的首席执行官凯莱赫：“有些事情完全是错误的，在美国几乎形成一种信仰，认为顾客总是正确的。这是对你员工的一种背叛，顾客并不总是正确的”,西南航空的做法,西南航空公司在给坚持无礼行为的顾客第三次机会之后，就会通知受影响的员工，公司要求那位旅客不再乘坐西南航空公司的飞机旅行。,Lovelock(2001)把不良顾客分为： 不支付服务费用的偷窃型顾客(thief) 违反企业服务

12、规则的规则违反型顾客(rule breaker) 不分场合大声喧哗的好战型顾客(belligerent) 常同其他顾客吵闹的内讧型顾客(family fenders) 破坏服务环境设施的破坏型顾客和信用不良顾客(deadbeat),服务营销三角形,Everyone has a customer(人人都有顾客),总裁 副总裁 中层管理者 一线员工,一线员工 中层管理者 副总裁 总裁,消费者,消费者,瀑布效应,万科如何对待员工(人),下面发表在万科周刊上一个帖子，全文如下： 半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个城市。坐在出租车上，开始痛恨城市的

13、悲哀：为钱所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破碎，有多少人能按时下班与家人围炉而聚，有多少人周末可以一家人尽享天伦之乐-太多太多的理由和原因停留在工作中，驻留在生活的压力下，总是以为以后有时间、有机会。建立家庭原本是为了在这个地球上抵御疾病和灾难相携一生，所谓的夫妻是为了互相照应人间冷暖，可是，城市的冷漠却使初衷渐行渐远。911灾难使美国人重新审视亲情，回归家庭，难道必须到灾难发生后人类才能真正认识到自己？ 原本不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。可以有很多种理由理解最后的结果：为了事

14、业，为了自身的发展，甚至为了公司的发展-但是对于家庭呢？更多的责任要有一人承担，孩子、老人-如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会？ 当企业漠视情感，将员工更多地当成机器，我不知道这是公司的无情，还是城市的无情？只是当见面的机会越来越少，孩子对其越来越陌生，我知道这个家庭多了一个多余的人，也许，万科在外派的时候就应该让其员工离婚，在派驻当地重新组建家庭，这样的经济成本小且能稳定军心，企业可持久发展。,下面是当时王石的回帖： 王石 于 2003-8-30 17:13:47 加贴在 王石Online 帖子上获悉：您十年前不愿意

15、两地分居，放弃了许多，选择了深圳，希望过上平稳的日子，由于先生外派，打破了平衡。做为万科的董事长深表歉意！ 万科做为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员参加万科的志愿标格上有一条：同意或不接受外派的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。 判断您先生是位中层管理人员。对于外派的中层（已婚、有家小的特点），万科的人力资源政策有明确规定：1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；2）对于暂时没有工作的给以经济补贴；3）对调动的经理给以搬家安置费万科一贯倡导的“健康丰盛”理念理所当然包括了对职员家庭生活的健康丰盛

16、，夫妻的和谐、独生子女的教育、老人的敬仰、邻居的融洽、朋友的交往等等，否则健康丰盛就是不成立的，或者是不完整的。 对于不愿意随先生/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。 万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。 再次表示歉意！ （上海最受尊敬企业颁奖会议茶歇回复）,2002年年底的时候，万科通过一个调查公司对万科员工满意度做了一个调查，数据显示2002年万科全集团员工，万科有六千多人，全集团员工的满意度为72，比2001年提高了6.6个百分点。 同年年底的时候，万科对它在全国10个城市42000个客户进行了调查，万科老业主整体满意度为78，忠诚度为56，新业主满意度7

17、7，忠诚度为50。 除了这些数字之外，更多的客户满意体现在点滴的生活细节中。看一下从网上下载的一些片断：“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。” “去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！” “客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。,服务的特

18、性,服务,不可分 割性,无存 货性,无形性,不一 致性,影响服务品质的五要素,品质,有形性,保证性,移情性,可靠性,响应性,可靠性：按照承诺传递服务,在5个服务质量维度中，可靠性是服务质量感知最重要的决定因素 可靠性意味着公司按其承诺行事包括送货、提供服务、问题解决和定价等方面,响应性：甘心地帮助顾客,响应性强调在处理顾客的要求、询问、投诉和麻烦方面的专注和快捷 公司结构和培训将是响应性的关键,思考：工业品营销对响应性的要求。,保证性：激发信任与信心,在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的结果时，安全性特别重要。比如，银行、医药和法律服务 在关系的早期阶段，用户可能使用有形

19、的证据来估计服务的安全性。学位、荣誉、奖励和特别证书,移情性：把顾客当个体来对待,移情性的本质是通过个性化或顾客化的服务传达这样一种理念：每一个顾客都是唯一的和特殊的 顾客想要感觉到服务提供者对其的理解和重视,有形性：有形的展示服务,在战略中强调有形展示的服务行业主要包括顾客到企业所在地接受服务的服务类型，如餐馆、旅馆、零售商店和娱乐性公司,案例:家乐福该给她送货吗? 闲逛家乐福，在家电柜台前付款时遇到这样一件事，有一位女士选购了一台热水器、一台抽油烟机、一台煤气灶，付款时要求即时送货，因为她刚到郑州，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以采购了这些生活用品

20、，而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以要求马上送货；这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了。那位女士一听后说：如果你今天不能送，那我就不买了。促销小姐顿时着了慌，恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的话，我找个人顶班，和你们一起跑一趟。送货负责人说：这是规定，我们只能按规定执行。那位女士终于失望地离开了。这时，送货负责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有什么要紧，不买就算了。,优质顾客服务的两个方面 程序面 服务的程序面具有系统性。它涉及到服务的传送系统，涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满足顾客

21、需要的各种机制和途径。这方面的服务就称为顾客服务的程序面。 个人面 服务中人性的一面，涉及到人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧。,程序面,个人面,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,顾客反馈,组织和监管,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,反馈速度及结果,工作配合,执行能力,本位主义,官僚主义,期望值营造,孤岛文化,优质服务的障碍,优质服务会赢得什么？,优质服务,优质服务,有关行业中顾客忠诚度上升5个百分点带来的利润增加,100 80 60 40 20 0,汽车 服务 连锁,银行 分支 机构 存款,信用 卡,信用 保险,保

22、险 经纪 人,产业 分销,工业 洗衣,写字 楼管 理,软件,30%,85%,75%,25%,50%,45%,45%,40%,35%,顾客保留三个层次,第1层：财务联系-价格；低竞争差异化 第二层：社会联系-个人联系；中等竞争差异 第三层：结构联系-服务传递；高度竞争差异,顾客保持,争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍 1:5法则,原因 1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等） 2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品 3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买,顾客保留的好处,顾客连带价值 （Customer Related Value）,顾客终生价值（Cu

23、stomer Lifetime Value）,顾客推荐价值 （Customer Recommend Value ）,客户关系长度,客户关系深度,客户关系高度,Recommend,retention,Related,return,收入效应,1,4,表面积=6 体积=1,表面积=96 体积=64,资料：忠诚顾客的价值,通用汽车,XX超市,一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元,一个客户一年对超市的价值3800美元,企业如何看待忠诚顾客的价值 顾客的终生价值,每位商务旅行者 20年的价值： 48万美元,每个烟民 30年的价值： 2.5万美元,如何看待忠诚顾客的价值 顾客的终生价值,每位客户 30年

24、的价值： 7.2万美元。,每位客户 30年的价值： 33.2万美元,卡迪拉克,如何永久的赚钱？,赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问。,忠诚的顾客哪里来？,怎么还有这些？ 真是没想到,附加 利益,超越消费者的期望,案例：海底捞 水果 指甲 擦鞋 顾客感动,忠诚的顾客哪里来？,不断寻求改进、创新,途径,转换壁垒 较高的资金成本 较高的搜索成本 老主顾折扣的丧失 政府政策 法律法规 资源的控制 信息的不完备,嘿嘿！我看你 怎样越过它,设置高的转换壁垒,保持顾客的途径,施乐公司宣言 我们向你保证，在你 购买产品三年后，如果你 有任何不满意，我们将为 你更换相同或类似产品， 一切费用由我们承担。,提供高的顾客满意,生意是暂时的， 朋友是永恒的,生意不再，仁义在,途径,先做朋友后做生意,关系 营销,后营销 管理,这是我们制胜 的法宝,保持顾客的途径,保持顾客的利器,优质服务的步骤,评估现状 确定目标 组织实施服务计划 激励 追踪与评估,组织实施计划,提高服务质量的两种方法 （1）标杆法定点超越的方法 （2）服务流程分析的