品牌策划与管理余伟萍课件

1、品牌策划与管理余伟萍,品牌策划与管理,Tel:,个人介绍,余伟萍 企业管理博士 四川大学工商管理学院 教授 博士生导师 本汇管理咨询公司首席培训师、咨询师 加拿大Montreal HEC商学院IMBA Management of Change课程教授 教授级管理咨询师 世界银行国际金融公司培训师 访问学者 荷兰代尔夫特技术大学 美国华盛顿大学商学院,品牌策划与管理课程目标,认知品牌管理要素和流程 了解品牌定位方法与步骤 掌握品牌设计内容和方法 通晓品牌传播和品牌体验 理解品牌资产和危机管理 体验品牌战略选择策略 了解企业CIS系统策划,第一篇 前言篇,品牌之魂,第二篇 品牌成长篇,品牌传播,品

2、牌策划与管理课程内容,品牌管理课程大纲模型,第一篇 品牌之魂,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本质,品牌的历史,品牌四说,品牌是什么？,不同角度看品牌,品牌的三大特征,品牌的特征,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本质,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,品牌六层内涵的关系,第一层：,第二层：,第三层：,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本质,品牌的意义,产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒,内 容 提 要,第一章 剖析品

3、牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要,1.关于强势品牌,第二章 品牌管理路线图,什么是强势品牌？,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，,强势品牌,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌战略规划,品牌成长路线图,内 容 提 要,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要,1.新经济下的互动性,2.资本化运作成为潮流,第三章 品牌管理新趋势,第一篇 前言篇,品牌之魂,第二篇 品牌成长篇,品牌传播,品牌管理课程内容,品牌管

4、理课程大纲模型,第二篇 品牌成长篇,第四章 品牌定位,第二篇 品牌成长篇 第四章 品牌定位,1.品牌定位本质,2.怎样准确定位,3.品牌核心价值,什么是品牌定位？,定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。 艾里斯&杰克特劳特,定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ 艾里斯&杰克特劳特,品牌定位的本质,怎样准确定位？,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法,S：市场细分,T：选择目标市场,P：市场定位,STP流程图,营销组合的4Ps,怎样准确定位？,

5、2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,产品利益定位,竞争者定位,消费群体定位,品牌定位的主要方法,质量/价格定位,文化定位,情景定位,产品利益定位,功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位,竞争者定位,首席定位 类别定位 比附定位,怎样准确定位？,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,不同时期的定位策略选择,导入期,成长期,成熟期,衰退期,占位策略,跟随策略,扩散策略,重定位策略,第四章 品牌定位,1.品牌定位本质,2.怎样准确定位,3.品牌核心价值,什么是品牌核心价值,？,品牌核心价值三层次,品牌价值三层次的关系

6、,品牌识别系统 让核心价值落地,第五章 品牌识别,什么是品牌识别？,目的: 引起人们对品牌积极联想的作用,品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。 戴维阿克,四大品牌识别系统,from Aaker,什么是品牌个性？,品牌个性维度,西方的BDS量表,品牌个性维度,中国的品牌个性维度量表,第六章 品牌传播,1.品牌传播概述,1.2 品牌传播两大观点,奥美的360度品牌管家,整合营销传播,一、奥美定义的六大品牌资产 如何建立与管理品牌？,整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。 其核心思想就是把企业进行市场

7、营销的一切传播活动一元化。,整合营销传播,整合营销传播的理论基础,营销工具的创新组合库,整合营销传播实施步骤,2.1 广告与传媒,2.4 人员促销,2.2 销售促进,2.3 公共关系,品牌传播四大法宝,体验营销的涵义：,“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。” 派恩和吉尔摩 “体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。 菲利普科特勒,内 容 提 要,1.何谓品牌资产,第七章 品牌资产管理,品牌资产的定义,品牌资产的构成,品牌联想,品牌其他资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品质认知度,品牌资产,品牌资产的重塑,品牌诊断,品

8、牌重定位,品牌形象重新设计,品牌识别系统的建立,品牌传播,外部环境的变化,内部经营战略的调整,品牌危机的成因,品牌危机管理系统,品牌危机 恢复管理,品牌危机 预警管理,品牌危机 反应管理,第八章 品牌战略,1.品牌决策,品牌化决策,有品牌 无品牌,品牌使用者 决策,他人品牌 自创品牌,品牌质量决策,品牌战略 决策,组合战略 延伸战略 国际化战略,品牌决策程序图,什么是品牌决策？,有利于订单管理和对产品的跟踪； 保护企业的产品特色和知识产权； 提高企业效益； 有助于企业细分市场； 有助于树立良好的企业形象。,通过品牌了解各种产品的质量好坏； 有助于购买者提高购物效率，节约购物成本； 有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。,品牌化给企业带来的好处。,什么是品牌组合战略？,1,2,3,4,四大品牌组合策略,单一品牌策略,多品牌策略,主副品牌策略,联合品牌策略,四大品牌组合策略,什么是品牌延伸？,品牌延伸,线延伸,类延伸,更新换代式延伸,水平延伸,垂直延伸,连续型延伸,非连续型延伸,品牌延伸的类别,三大优势效应,品牌延伸的利与弊！,品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资集约效应,三大陷阱,母品牌