第四章-新产品概念测试及实体开发.ppt

1、2020/7/16,1,新 产 品开发与设计宋 成,哈尔滨商业大学,2020/7/16,2,第四章 新产品概念测试及实体开发,2020/7/16,3,第一节 新产品概念的形成与测试,新产品概念的测试,新产品概念的本质,2020/7/16,4,新产品概念的本质,产品概念：是在新产品实际生 产之前，企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达的产品构想。 新产品概念形成的过程：亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念的过程。一种产品构思可以转化为许多种产品概念。企业对每一个产品概念，都需要进行市场定位，分析它可能与现有的哪些产品产生竞争，以便从中挑选出最好的产品概念。 创意

2、是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。 新产品概念 企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。 即具体描述出产品性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。,2020/7/16,5,第一节 新产品概念的形成与测试,新产品概念的本质 新产品概念的形成过程 收集相关的市场信息：市场特征，竞争状况等 从产品使用经验丰富的顾客那里获得有关新产品概念的建议 任何一种产品构思都可能转化为几种产品概念。通过对以下三个问题的回答，一般可形成不同的新产品概念： 1谁使用该产品？ 2该产品提供的主要利益是什么？ 3

3、该产品适用于什么场合？,2020/7/16,6,例：净化空气的产品,首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。 其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？,2020/7/16,7,2020/7/16,8,例：净化空气的产品,该产品适用于什么场合？ 概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2：一种专门为保持

4、火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。 概念5：用于工农业生产。,2020/7/16,9,第一节 新产品概念的形成与测试,新产品概念的测试 新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。 新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。 目的： 1、从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性； 2、对新产品的市场前景有一个初步熟悉，为新产品的市场猜测奠定基础； 3、找出对这一新产品概念感爱好的消费者，

5、针对目标消费者的具体特点进行改进；为下一步的新产品开发工作指明方向。,2020/7/16,10,测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该产品概念所能提供的利益。,即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。,4、新产品概念测试的内容,即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。,即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。,2020/7/1

6、6,11,第一节 新产品概念的形成与测试,新产品概念的测试 困难：如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者。 对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。 对新产品概念的描述究竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。,2020/7/16,12,新产品概念测试方法 1）单个新产品概念测试。 向消费者口头或书面介绍新产品概念。采用调查问卷的方法。 一家大性软饮料制造商希望得到您对一种

7、新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明： 这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人（还有小孩）控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。 您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大？ 非常不同多少有些不同 略有不同 根本没什么不同 假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少？ 每周多于一次 每周大约一次 每月大约两次 每月大约一次 更少 永远不会购买 ,2020/7/16,

8、13,2）组合分析测试。 测试某一产品构思下的多个不同的产品概念。 通常对一个概念的不同版本，可能包括竞争对手的产品或针对同一需要的多个不同的产品概念。 以一种新型的去头屑洗发水为例，假定新产品开发人员考虑了三种设计要素： 三种品牌名称（A、B、C） 三种价格（每400克22元，25元，28元） 两种香型（茉莉花香，牛奶香型） 新产品开发人员可根据以上要素组成多种产品概念，让消费者对这些种产品概念进行排序，最喜欢的排第1，最不喜欢的排最后。 也可对这这些种产品概念进行适当的挑选，精选出一些产品概念进行评价，这样便于消费者的选择。,2020/7/16,14,第二节 新产品的实体开发,新产品鉴定,

9、新产品测试,新产品试制,新产品设计,新产品实体开发：通过设计和制造使新产品概念成为现实产品。,2020/7/16,15,第二节 新产品的实体开发,新产品设计：将拟开发的新产品概念表达为生产过程接受的技术文件和图样的过程。 新产品设计的要求 可靠性:产品能在规定的使用时间内和使用条件下，发挥其应有的功能 可行性:既要考虑技术上的先进，又要考虑经济上的合理，更主要是考虑满足消费者的需求 标准化:按图样管理制度进行技术文件的编制和图纸的设计、更改工作 继承性:把老产品中成熟的、合理的、先进的技术，结构等，充分运用到新产品设计中去,2020/7/16,16,第二节 新产品的实体开发,新产品设计 新产品

10、设计的类型 按照图纸来源不同分为： 创新设计 测绘设计 复制设计 改进设计,2020/7/16,17,第二节 新产品的实体开发,新产品设计 新产品设计的程序 方案设计 ：编制技术任务书 初步设计 ：规定性能指标和各项要求具体化 技术设计 ：进一步确定产品结构和技术经济指标 工作设计图 ：绘制全套图纸 设计审核 ：确保设计科学和适用,2020/7/16,18,第二节 新产品的实体开发,新产品试制：根据设计图纸制造出新产品实体个样。 新产品设计图纸的工艺分析与审查 拟定工艺方案 个样试制 编制工艺文件和设计制造工艺装备 小批量试制,2020/7/16,19,第二节 新产品的实体开发,新产品测试 新

11、产品个样功能测试 产品功能产品效能、用途、使用价值。产品功能、实用性等方面的测试。内容根据产品而定。 新产品个体市场评价 三个典型的新产品个样市场评价的测试方法 ：,简单顺序排列法,配对比较法,一元评等法,2020/7/16,20,消费者偏好测试技术 ； 1、简单序列排列法 项目A、B、C请消费者排序。 无法测试偏好强度及偏好差异程度。 2、配对比较法 A B 、 A C、BC请消费者两两比较。 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边处打勾（）。 量表 A 十对牙膏品牌配对比较 华 夏 白珊瑚 华 夏 双面针 华 夏 洁齿灵 华 夏 靓 妹 白珊瑚

12、双面针 白珊瑚 洁齿灵 白珊瑚 靓 妹 双面针 洁齿灵 双面针 靓 妹 洁齿灵 靓 妹 ,2020/7/16,21,3、一元评等法,非常不喜欢,不喜欢,不太喜欢,无所谓,比较喜欢,喜欢,非常喜欢,评价量表,图示评价量表,列举评价量表,2020/7/16,22,第二节 新产品的实体开发,新产品鉴定 新产品个样试制品的鉴定 小批量试制品的鉴定 鉴定人员由有关领导、技术人员、工人、营销人员组成，必要时请有关科研机构专家或是使用部门人员参加。 鉴定结果写入鉴定书中，企业根据鉴定结果对产品进行完善后，开始批量生产。,2020/7/16,23,举例,某公司将在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费

13、者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段产品开发阶段。 在概念测试中还将其在全球其他市场上销售成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新产品概念必须在三项产品特性上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。,2020/7/16,24,本次测试的产品概念名称如下： 概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品。 (一) 测试问卷 被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡 “现在，我想向您提出一些关于这种产品的问题，请您根据刚才读到内容，说出您的真实观点。”,2020/7/16,2

14、5,A购买兴趣 A1出示卡片根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“产品”的兴趣如何呢?您会?(单选)（ ）一定会买 5续问A2可能会买 4续问A2说不定 3跳问B1可能不会买 2跳问A3肯定不会买 1跳问A3A2您为什么说一定会买可能会买这种“产品”呢?追问还有别的原因吗?还有呢？记录答案后跳问B1 A3您为什么说肯定不会买可能不会买这种“产品”呢？,2020/7/16,26,B喜欢程度B1总的来说，您对所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选) （ ）非常喜欢 5先问B2再问B3比较喜欢 4先问B2再问B3说不上喜欢不喜欢 3先问B2再问B3不太喜欢 2先问B3再问B2续问B4一点也不喜欢 1先问B

15、3再问B2续问B4B2（喜欢的方面）请问您喜欢“产品”的哪些方面呢?追问还有呢?还有呢?B3（不喜欢的方面）请问您不喜欢“产品”的哪些方面呢?追问还有呢?还有呢?B4出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问概念包含的主要信息：您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?B5出示主信息卡，并出示卡片主要信息的重要性B6请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢?(单选)（ ）非常重要 5比较重要 4无所谓重要不重要 3不太重要 2一点也不重要 1,2020/7/16,27,C理解难度 C1再次出示概念卡总的来说，您认为这段文字的理解难易

16、程度如何呢?(单选) ( ) 非常容易理解 5比较容易理解 4既不难也不容易 3有点难理解 2非常难理解 1C2请问这张卡片上关于这种“产品”的描述有哪些地方您认为难以理解呢?追问还有呢?还有呢?,2020/7/16,28,D可信程度 D1出示卡片总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢? (单选) ( )非常可信 5比较可信 4有些可信，也有些不可信 3不太可信 2非常不可信 1D2对于这些描述，有哪些地方您认为难以相信呢?追问还有呢?还有呢?,2020/7/16,29,E总体评价E1出示卡片总的来说，您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢?(单选)（ ）非常好 5比较好 4一般还算可以 3比较差

17、 2非常差 1E2. 出示大卡片及特性卡片 (16张) 对产品各特性的评价：现在，通过刚才您所看到的照片和文字描述，我想知道您对这种“产品”一些特性的看法。我将读出一些描述这种“产品”的句子，请告诉我您对它们的同意程度。逐张出示特性卡片,2020/7/16,30,F产品的独特性F1出示卡片总的来说，您认为“产品”同市面上其他牌子的“*产品”相比，独特性如何呢? (单选)非常独特 5比较独特 4说不上独特不独特 3不太独特 2根本不独特 lF2与最常用品牌的比较（同F1题）F3. 出示卡片总的来说，您觉得这种“产品”与您最常用的“#产品”相比怎么样呢? (单选)比我常用的牌子好很多 5比我常用的

18、牌子好一些 4和我常用的牌子差不多 3比我常用的牌子要差一些 2比我常用的牌子差很多 1,2020/7/16,31,F4您为什么会这样认为(读出F3的答案)呢?追问还有呢?还有呢?【查看A1的答案，如果被访者在A1中回答了“一定会买”或“可能会买”，则问F5】F5再次出示概念卡给被访者阅读。等被访者阅读完毕后，取回概念卡，然后开始提问根据您刚才看到和读到的，您对这种“产品”的使用情况会是怎样的呢?(单选)用它完全替代我常用的牌子 3把它与我常用的品牌交替使用 2除了用我原来常用的牌子外，偶尔用一用它 1F6那么您为什么会这样做(复述F5的答案)呢? 追问 还有呢?还有呢?,2020/7/16,

19、32,1产品概念的沟通效果沟通效果可以从被访者能正确回答“概念中的主要信息”的百分比、“主要信息非常/比较重要”的百分比、“概念比较容易理解”的百分比，以及“概念比较可信”的百分比这四个方面来进行分析。 表1是本例中所测试的两个概念的上述百分比，从表1中可见，这两个概念的沟通效果是比较好的，经过统计检验可知，除了在“概念非常/比较容易理解”上，概念A低于概念B外，其余三项两者没有显著差异。由于概念B的产品其销售业绩甚佳，因此可以预见，若概念A能在“让消费者容易理解”的方面稍作改进，其沟通效果肯定会较好的。,数据分析,2020/7/16,33,2. 概念的吸引力吸引力可从非常/比较喜欢概念、总体

20、来说认为概念非常/比较好、非常/比较同意产品具有每一产品特性、产品非常/比较独特、比我常用的牌子好很多好一些、用它完全替代我常用的牌子、把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。表2是本例中这两个概念的上述百分比。从表2中可见，这两个概念的吸引力均较强。经过统计检验可知，概念A在独特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在产品特性15上稍高于概念B外，其余各项两者没有显著差异。特别是产品概念A在产品特性3、8、9上的表现和产品概念B的表现相同，因而它可以进入产品开发的下一阶段。,此外，通过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系，可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。本例中特性1、2、4、8-16均对概念A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用较大。特性3、4及6-16均对概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用