闳博：经销商开发、经销商关系管理与营销渠道创新特训营销培训

1、标题_客车行业营销渠道创新摘要任何一个行业要想稳定、健康、快速地发展，就必须不断地给整个行业注入新鲜血液，对整个行业进行创新，这已经被家电等许多行业的成功发展历史所证实。同样，客车行业的发展史也是一部不断演绎和创新的历史。从行业现状来看，为了生存、发展和获得竞争优势，客车企业下一步应该走哪一个方向？我们认为客车行业下一步应该走营销渠道竞争之路，通过营销渠道创新来寻求企业的永久竞争优势和超竞争地位。本文主要探讨公交营销渠道的创新方法和提高竞争力的策略。关键词：公交车；营销渠道；创新目录摘要.ii目录.1第一章是绪论.2第二章客车行业渠道创新的机遇与挑战分析.42.1客车行业营销渠道现状.42.2

2、客车行业营销渠道创新驱动因素分析.4第三章是客车企业如何进行营销渠道创新.93.1重新评估和重新设计原有的营销渠道.103.2从市场背后开始设计渠道，确定营销渠道的目标3.3确定主要营销渠道设计方案.14第四章营销渠道的管理和控制.154.1经销商的选择.154.2市场价格的控制.164.3协调和管理营销渠道成员之间的冲突.附录.23参考.30谢谢你.32第一章是情绪理论任何一个行业要想稳定、健康、快速地发展，就必须不断地给整个行业注入新鲜血液，对整个行业进行创新，这已经被家电等许多行业的成功发展历史所证实。同样，客车行业的发展史也是一部不断演绎和创新的历史。(1)产品创新。这里所谓的产品创新

3、包括产品结构和性能、外观和内部装饰等各个方面的创新。在客车底盘上，从最初使用国产卡车底盘发展到客车专用底盘是一大创新；然后开始优化和升级整个底盘总成的配置，例如，使用空气悬架系统、防抱死制动系统、自动驾驶系统等先进设备。使用户在使用公交车产品时获得最大的舒适性和轻便性；电器已经从简单的照明转变为先进的电视vcd系统，再转变为先进的个人娱乐系统。应该说，龙头企业的产品创新将很快在市场上形成一定的优势。然而，随着信息传播的加速，竞争对手可以迅速跟进和模仿。因此，应该说目前产品的创新优势越来越不明显。同行业产品之间的差距越来越小。现在，即使是最不起眼的企业也能生产全铝车身，并为底盘配备最先进的空气悬

4、架。(2)成本战略创新。一段时间以来，客车行业的一些公司开始关注如何最大限度地改造业务流程，以降低整个企业的成本。他们开始重新设计整个业务流程，并积极削减采购、人事、管理和营销成本，以最大限度地降低成本，降低产品价格，实现企业利润最大化。然而，一段时间后，他们发现企业很难通过一些改进来获得企业或产品在标准企业差异化方面的优势。同时，反复的成本削减和成本削减导致员工的不满情绪越来越严重。应该说，随着行业和管理的升级，在现有的客车行业中，企业之间的成本平衡已经基本实现，在一般的业务流程活动中已经没有多少“赘肉”了。(3)品牌战略创新。客车行业基本上有两种品牌创新。一是努力实施企业品牌战略，大力投资

5、企业形象和ci项目。例如，1998年，郑州宇通在企业形象项目上投资了数百万美元；另一种方式是积极引进国外知名品牌，以提高国内客车品牌的品牌形象和知名度。例如，亚星巴士于1997年与德国梅赛德斯-奔驰合资引进梅赛德斯-奔驰品牌，以提升亚星的品牌形象；但是，从目前的情况来看，基本上没有客车行业企业依靠品牌来创造超持久的竞争地位的例子，或者至少到目前为止，没有证据表明国产品牌通过与国外知名品牌联姻来提升自己的品牌形象。合资企业本身存在问题，但更多的企业停留在表面层面，或流于形式，或根本没有品牌资本运作的能力和经验，无法增加国内品牌的内涵和基础。上述分析带来了一个非常现实的问题。从行业现状来看，为了生

6、存和发展，获得竞争优势，客车企业下一步应该走哪一个方向？我们认为客车行业下一步应该走营销渠道竞争之路，通过营销渠道创新来寻求企业的永久竞争优势和超竞争地位。第二章分析了客车行业渠道创新的机遇和挑战2.1客车行业营销渠道现状零级营销渠道，即制造商通过其直销人员将产品直接销售给最终消费者。这种营销渠道模式主要针对一些高档豪华客车的制造商。由于产品附加值相对较高，目前国内对此类产品的需求相对较小，制造商可以通过企业的直销人员销售产品，如沃尔沃客车。另一种模式是通过几个专门的销售机构销售产品。这种模式主要被一些国外客车制造商采用。由于国内政策的限制，这些外国企业不能直接在中国销售产品，所以只能通过国内

7、机构在中国市场销售。例如，现代公司的12米长的公交车通过北京和上海的销售机构销售。另一种是所谓的一级营销渠道模式，即制造商通过分销商间接向最终消费者销售产品的模式。这种模式在国内实力较强的企业和某些市场的知名产品中很常见。一方面，他们有自己的直销人员，另一方面，他们也选择中间商在市场上做分销或代理。采用这种营销渠道模式的企业主要有厦门金龙、郑州宇通、扬州亚星、沈飞客车等。2.2客车行业营销渠道创新驱动因素分析所谓营销渠道创新的“驱动因素”，是指推动和阻碍客车行业营销渠道创新的因素。对这些因素的详细考察将有助于我们更好地理解客车行业营销渠道的创新，更深刻地理解创新的必要性、必然性和巨大效益。2.

8、2.1营销渠道创新的驱动因素1.营销渠道系统外部环境的变化主要表现在以下几个方面：经济环境的变化为客车行业营销渠道体系的创新提供了动力。社会文化环境的变化要求加强营销渠道系统的外部适应性。技术环境的变化为营销渠道体系的创新奠定了物质基础。竞争环境的变化是营销渠道体系创新的外部压力。法律和政治环境为营销渠道体系创新提供了外部保障。二是营销渠道系统的内部环境主要表现在以下几个方面：不满意的用户通常很难被发现，尤其是当整个行业表现不佳或者问题在整个行业普遍存在的时候。在客车行业，最终用户的不满或体验主要来自以下几个方面：(1)直销商或经销商不能提供满意的产品技术咨询答案；制造商或经销商无法提供令人满

9、意的售前、售中和售后服务等。有许多未使用的分销渠道，新的分销渠道会给企业带来全新的客户期望，并能重新定义分销成本或服务标准。由于中国消费者数量庞大，消费水平参差不齐，任何单一渠道都难以达到预期效果。多渠道策略是提高性能和降低成本的好方法。“把这块土地标记为监狱”和“一路走下去”的渠道战略将不可避免地使企业固步自封。不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这意味着如果一个企业放弃了一个分销渠道，它可能会错过整个细分市场，从而导致市场覆盖的差距，尽管在自己的分销网络覆盖下仍然存在严重的差距。总的来说，目前客车行业的营销渠道体系仍停留在传统的营销渠道模式，没有努力探索或尝试使用其他新的营销渠道。在这方面

10、，汽车行业开设汽车商店，在商场开设汽车展厅，实现网上销售和网上订购都是有益的尝试。第三，频道费上涨目前，国内公交企业最普遍的做法是关注企业内部的成本和费用，将其成果应用到营销渠道中，这有点“渠道不畅”，但不知道如何通过降低成本来提高经济效益。企业似乎已经把渠道成本的持续增长视为一种正常现象，至少他们无能为力。忽视渠道成本意味着没有全面考虑整个系统的竞争力。事实上，最大也是最重要的因素是渠道管理，渠道改善所产生的收入往往大大超过内部成本的降低或运营收入的增加。可以肯定的说，对于绝大多数中国公交企业，尤其是那些规模较大的公交企业来说，目前最重要的任务是如何通过渠道创新来大幅降低渠道成本。第四，无良

11、经销商目前，客车行业属于相对成熟的行业，这主要表现在其竞争状态上。在这个行业中，几乎所有的客车制造商都在努力提高性能，迎接来自竞争对手的挑战，但这些努力都受到了经销商的阻碍，他们赚了很多钱，渴望轻松但不进取。在客车行业，最不可思议的现象是，一方面，制造企业不得不面对竞争对手的强大冲击，另一方面，他们不得不花费太多的时间去说服永远不会不满意的经销商。事实上，当经销商不尽力扩大销售时，企业的任何努力都将付诸东流。分销商满足于现状，而牺牲了企业的损失和对最终用户的不利。然而，就整个客车行业而言，客户关系管理仍然停留在较低的水平。即使一些企业可以通过互联网在线订购商品或引进先进的客户关系管理系统，它们

12、也只是停留在试验阶段，或者由于各种原因无法实施。所有这些宏观和微观因素都积极或从各个方面促进了营销渠道的创新，但由于种种原因，客车企业的营销渠道在创新过程中也会面临一系列障碍。一般来说，在公交行业，从制造商到最终消费者的渠道纵向差价通常占整个行业商品或服务价格的10%-35%。这反映了企业通过改善分销渠道来提高竞争力和利润率的潜力。也就是说，科学的设计和巧妙的分销渠道管理往往能给企业带来更高的回报。然而，在分销渠道的管理中，许多公交公司往往只注重分销渠道的分销能力，而严重忽视了分销商自身的管理。首先，消费者购物习惯的改变不是一次性事件，而是一个微妙的过程。例如，人们接受信用卡消费的习惯需要很长

13、时间，而电话支付和网上支付在中国的发展形式还不清楚。另一个例子是，网上销售应该在公交行业进行，至少在短时间内进行，这与中国消费者的消费习惯不一致，即“不见兔子，不扔老鹰。”因此，中国消费者，尤其是公交车消费者，可能在一段时间内难以接受其他形式的营销渠道。目前，公交公司普遍使用外部渠道，与最终用户的接触不够深入，或者即使接触很深，也不能很好地获取企业发展所需的信息。因此，他们不得不依靠外部营销渠道来传递市场信息，这使得企业过分依赖分销商对新的市场渠道的敏感性，即他们希望分销商发现和使用新的渠道。然而，这种模式不可避免地会导致经销商拒绝新渠道，因为新渠道往往拒绝从经销商处购买，而倾向于直接与企业打

14、交道。这种现象反映在客车市场上，即当制造商或一些外部力量可能与经销商的利益发生冲突时，他们会受到经销商的强烈抵制。渠道创新的最大障碍往往在于企业内部。从管理的角度来看，企业往往把重点放在营销渠道的控制和管理上(尽管他们并没有真正做到)，忽视了与消费者保持合理联系的重要性。而且，由于渠道管理本身是一个系统工程，其运作本身具有一定的惯性，有时企业决策层会考虑决策的连续性和巨大的决策成本等。导致许多阻碍渠道创新的内部力量。第三章是客车企业如何创新营销渠道营销渠道是一个系统，所以营销渠道创新是一个系统工程。根据笔者的研究并结合自己的实践经验，我们认为现有公交企业可以按照以下步骤进行营销渠道创新。3.1

15、重新评估和重新设计原有的营销渠道要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史和传统思维方式。因此，我们有必要从零开始，放弃目前的渠道安排，从市场背后寻找打开市场的最佳途径。确定理想的客户群后，制造商应该询问如何联系他们。渠道战略必须与公司的整体战略相一致，同时满足必要的效率要求(合理的回报率)，并确保其长期的灵活性。3.1.1分析渠道情况分析渠道状况，首先要搞清楚什么是企业合适的“产品-市场”机会，即提供什么样的产品来满足什么样的市场，这是渠道创新的基本步骤。因为，很明显，一个好的产品市场覆盖模型是一个有效和高增长渠道的基础。如果你不明白这一点，盲目地盯着销售渠道是没有意义的。要找出什么样的“产品-市场”覆盖模式是有效的，我们必须首先研究企业的收入细分，找出增长潜力最大的产品细分市场。厦门金龙公司的迅速崛起提供了一个很好的例子。金龙公司成立于1988年。当时国内产品主要是配有国产发动机的低档客车产品，产品价格大多在20万左右。但是，金龙公司看到，随着国内经济的发展和高等级公路的增长，客车的需求水平将向高等级、高配置的方向发展，因此公司将产品定位在中高等级、中高价格，进口高功率、低价格。又如安凯集团是一家以生产高档豪华客车为主的企业。公司成立初期，由于生产规模小，固定投资相对