广告策划与管理---第一章 PPT课件

1、广告策划和管理，西华大学管理学院刘伟，2，教材和参考书，教材：广告策划和管理第2版，严学军编纂，高等教育出版社参考资料：1。广告人的供认(美国)大卫奥格韦2。大卫奥格韦自传(美国)大卫奥格韦5。现代广告写作宗宇顺，6。小预算大广告mises as Smith 7。广告策划和创意友利主编，8。广告策划陈培爱李多平篇，3，广告之父大卫奥格威，来自英国的大卫奥格威，是现代广告业的巨匠级传奇，1948年，他启蒙了对消费者研究的利用，创造了崭新的广告文化，对整个广告业的发展产生了深远的影响。奥格威被时代杂志称为“当今广告行业最受欢迎广告的奇才”，被纽约时报称为“现代广告最具创意的推动者”，法国一家著名杂

2、志称他为“现代广告的教皇”，并被爱迪生爱因斯坦等一起认为是对产业革命最有贡献的人物。在过去的50年里，奥美创造了很多市场奇迹，包括美国运通、西尔斯、福特、壳牌、鲍比、方氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达、柯达、柯达、广告、广告人的自白、奥格威龙广告等，他主张的“品牌形象”战略影响巨大，打造了“品牌形象”，大卫奥格维1911999，4，广告公司罗素里夫斯，罗素里夫斯里夫斯创立的广告哲学和原则将该公司从小企业提升到世界最大的广告公司之一。瑞夫斯是获得“杰出广告文案”荣誉的五名广告人之一，在近代广告界被公认为广告大师。里夫斯的第一部也是最重要的着作是有效的广告USP。书中提出的USP理论对广告界产生了

3、巨大而持久的影响。在今天的巧克力市场，美国马尔斯的MM巧克力豆大受欢迎。那个广告词“只溶于口，不溶于手”，简洁朗朗，一句话就说明了产品的独特性，给人们留下了深刻的印象。(莎士比亚，北方出版社，)这个广告术语的发明者是Rles。Rosser Reeves(R Reeves)1901-1984，5，leovena广告公司的创始人leovena 1935年八月，他以5万美元创建了leovena广告公司，目前全美13家年销售额超过10亿美元的大型广告公司中名列前茅，年销售额在20亿美元左右。李奥贝纳从事广告工作超过半个世纪，被选为美国60年代广告创意革命的代表性人物之一，芝加哥广告学派的创始人和领导人

4、，书中载有写广告的艺术。(David aser，Northern Exposure(美国电视剧)，)他不仅在广告经营管理方面取得了巨大的成就，还在广告创作方面树立了树。成功创造了万宝路牛仔的形象，现在在世界烟草王国成为无可争议的“龙头老大”，合作的公司包括美国电报公司、麦当劳、PG公司等Leo Burnett 18911971，6，普通在校的广告公司詹姆斯韦伯小姐自1928年以来，在芝加哥大学商学院任教5年，是该大学“广告”和“商业史”课程的唯一教授。1974年他去世一年后，获得了“广告荣誉奖”的广告界最高荣誉。韦伯小姐不仅是一代广告大师，还是统才杂学的哲学家。他的三大名着：生产创意的技巧，如

5、何成为广告人？广告人的日记不是用哲学思想分析创造方法，而是具有洞察力和参考价值，可以说是詹姆斯韦伯小姐的“秦山之宝”。詹姆斯韦伯勇1886-1973，7，第一章广告概述，学习内容，广告的意义和构成，广告的功能和类型，广告的生成和发展学习目标1，了解广告的意义和构成要素2，了解广告的功能和类型第三章广告概述，第一节广告的内涵和构成1 我国广告的产生和发展2世界上最有价值的品牌2008年年九月19日，美国商业周刊和国际品牌集团(Interbrand)共同发表了“2008世界最佳品牌排名”。 可口可乐以666.67亿美元的品牌价值连续8年占据第一位，中国企业的品牌价值没有得到调查机构的批准，没有获得

6、第一名。除了连续8年被评为最有价值品牌的可口可乐外，IBM和微软还获得了第二、第三名。据Interbrand透露，此次排名是根据品牌价值对公司销售贡献进行排名。受金融危机的影响，福特汽车、城市集团、摩根士丹利和美林的品牌价值下降最快。其中美林的品牌价值下降到了114亿美元。12，2008年全球品牌目录，资料来源：美国商业周品牌价值单位为百万美元，13，著名“可乐实验”那个企划活动中，百事公司要求参加者品尝没有品牌标志的各种饮料，然后对哪些口感更好，消费者口感实验进行了现场直播。(David aser，Northern Exposure，食物)百事可乐事实上成功了，三分之二的品尝者选择了百事可乐

7、。这次味觉实验引起了当时的大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐的最尖刻的口头禅。但是30年过去了，杨乐的口味没有改变，可口可乐仍然拥有最多的品牌忠诚度。消费者的口味改变了，那个可乐味实验有什么内幕问题(或者实验的设计程序有什么偏差)。14，30年后的2003年，真实的科学家美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次味觉实验。但这次我使用了最先进的MRI，MRI。MRI技术越来越成熟，应用范围越来越广，科学家们甚至希望以此技术为基础，对“种读书”的诞生进行真正的解释。(莎士比亚、磁共振成像、核磁共振成像、核磁共振成像、核磁共振成像、MRI、MRI、MRI、MRI)在MRI的监视下，人类不能错误地传达他的

8、大脑皮层反应。所以在这次味觉实验中，MRI被用来监视受试者的大脑皮层活动。首先，使用MRI造影机监视受试者品尝无记名可乐(可口可乐和百事可乐)时大脑的活动状态。结果表明，百事倾向对大脑的腹侧核有更强的反应。这是大脑加强补偿感情的领域。实验初期选择诗的受试者喝诗时腹侧核的活跃度是可口可乐支持者喝可口可乐时的5倍。很多人不明白吗？15，接着实验组织成员开始测量可乐的品牌形象影响力。这次，受试者收到了被告：实验样品是可口可乐。形势很快就表明，几乎所有受试者都更喜欢可口可乐。不仅如此，他们的大脑活动也显示出不同的情况，他们的大脑中前额叶皮层也有活动。这个地区控制着大脑的高水平认知能力。百事没有达到同样

9、的效果。当被告知品尝样品是百事可乐的时候，说更喜欢诗歌的受访者相对较少。30年来的两次实验证明了可口可乐不是更好的，但在现实世界中，口味并不意味着一切。在像人脑这样精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量控制着人的味觉。与消费者品尝可口可乐这种饮料相比，消费者以更复杂、更微妙的方式感受可口可乐这种品牌，混合了消费者的感情、记忆和其他印象。(莎士比亚、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐)资料来源：品牌竞争力李光头书，中国人民大学出版社，2004年1月，16日，)，ada verture、advertise、advertisin

10、g、advertise广告的多个定义：英国简明不列颠的不列颠百科全书：广告是一种信息传播方法，引起商品、劳务销售、舆论影响、获得政治支持、推动业务、广告商想要的其他反应美国营销协会：广告是不人道的介绍，以可识别的提案人公开支付费用的方式进行产品或服务或任何行为的构想。我国广告法：广告是由商品经营者服务供应商负担费用，通过特定媒体和形式直接或间接介绍自己销售的商品或提供的服务的商业广告。18，广告定义的三个要素第一，广告用于传达信息。第二，广告必须使用特定的宣传媒介。第三，广告是收费的。广告定义摘要：广告是一种收费的宣传方法，广告商通过特定的宣传媒体向观众传达有关商品或服务的信息。19，从事广告

11、活动的当事人。包括：广告商、广告经营者、广告发行人等；2；广告的构成；20；3；广告的基本特征；(1)明确的广告商；(2)收费传播；(3)不人道主义传播；(4)具有特定的信息内容；这是广告最基本的功能广告的本质核心是信息传播。“家里有千金盐药线，帷幔的人不知道”，“酒好就要喝酒”，“酒香不怕胡同的深度”2，扩大销售，加快流通。广告是促进企业产品销售的重要战略之一，“销售商品不做广告。“在黑暗中发出秋波”，第22，3，满足需求，指导消费，便于广告购买，有助于消费者消费观念的转变。广告有助于消费者认识商品。广告为消费者提供购物方便。4.形象塑造，名牌形象塑造，品牌是现代企业的无形资产，23，2，广

12、告类型(1)是广告的最终目的，1，盈利广告：盈利广告的目的是通过宣传商品或劳务获取利润。2.非营利广告：通常是以非营利的目的通过特定媒体发布的广告。主要有找人的公告、员工招聘、征婚、丢失等公告形式发布的广告，以及政府、社会团体或企业事业集团、机关的会议通知、公告、公告等。(2)盈利广告按直接目的分为1，商品销售广告(1)报道式(2)说服式(3)警告式，24，1章介绍。2、企业形象广告案例：南方周末“一张纸受欢迎”3，企业观念广告(3)在广告的其他对象中分为1，消费者广告2，产业用户广告3，商业批发广告4，媒体性广告(4)根据广告复盖区域分为1，全球广告2，全国广告3主要形式如下：口头广告实际广

13、告音频广告横幅广告标牌广告彩色建筑广告平面广告，第三部分广告的创建和开发，29，口头广告，投标，鼓刀声，河西后？辅佐订购王的姜太公原来是屠夫。这是在蔬菜市场卖肉的时候，敲着刀大声喊着，吸引顾客的情景。30，音频广告，口头广告在销售过程中演变成音频广告，这也是历来的广告形式。诗境有商人卖饴糖时吹箫的记录。南宋时期茶馆往往鸣杯卖唱，以杯为声音广告工具。在我国，过去各行各业都有各自的音响工具。例如，褒奖摇动波浪鼓，画廊小铜片，补充锅的大铜片，卖油的油方子等，数不胜数。这种原始人音频广告到现在还偶尔能看到。31，实物广告，实物广告也是一种古代广告形式。作为展示商品形式，顾客的诗境中有对这种广告形式的描

14、写。(流氓，波波波贸易公司。)展示了当时以物易物的方式展示商品的形式。实物广告逐渐演变成象征性的实物封面。(中药房前的药包、铁匠店的锄头镰刀等)实物广告现在仍然是商业广告的最基本形式。32、旗帜广告是官僚离开或审议、军事活动、驻店茶馆“回避”、“肃静”旗帜在驻店茶馆入口“酒”、“茶”、“茶”、“宋代”宋代“三碗不能过岗”，33，招牌广告，招牌挂在店门口，一般用文字写店名，用图画。大连形式。宋代开始出现招牌广告。34、旧香蜡店盖，挂招牌挂彩绸流苏，相当显眼。35，彩楼广告，古代商店已经有彩楼了。其本质是商店的外观装饰，商店的装饰面独特，起到招牌广告的作用，使人们容易识别。36，印刷广告，印刷发明和使用后，印刷广告应运而生。现有的第一个印刷广告是北宋时期的“济南儒家研究针店”。37，38，(2)我国近代广告，1924年奔驰已在中国购买了大幅度广告，当时的名字是“无视苔丝”。1924年2月23日中华民国日报菲利普灯泡广告，39，他们主要依靠广告收入生产各种形式的广告节目的民间电台。电视广告我国于1958年建立