第四章 国际市场调研.ppt

1、第四章 国际市场调研,第一节 国际市场调研方法 第二节 国际市场营销信息 第三节 国际市场调研技术,主要内容,1、国际调研的意义、难点及程序 2、国际市场营销的二手资料和一手资料的收集方法、误差分析和数据分析 3、三种常用的调研技术,第一节 国际市场调研方法,一、国际市场调研的意义 1、定义： 主体：进行国际市场营销的企业 行为：有计划、有目的、系统地客观地对营销信息进行搜集、记录、整理、分析、说明 目的：为决策者提供科学依据,2、任务： （1）发现、识别和分析市场机会 （2）建立营销信息系统，监控环境变化趋势 （3）为营销战略提供建议和方案，对可能的营销组合进行可行性检验,3、分类 过去：推

2、销观念以顾客为对象 现在：以市场营销的各方面为对象 国内、国外 分类 专题性、综合性 描述性、因果性、预测性,类型 （1）交叉文化调研 （2）国外调研 （3）多国调研,4、意义： （1）是科学决策的首要前提和基础 （2）有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而带来的风险 （3）营销调研是营销人员应掌握的基本功,*二、国际市场调研的难点,（一）难点 1、环境因素的多层次性 2、信息的不确定性 3、调研的跨国和跨文化性,（二）市场机会分析,1、识别潜在市场机会的标准 （1）进入性 （2）营利性 （3）市场规模,【引例】,如果我想在实验学院门口卖早餐，你能帮我设计一份市场调研策划书吗？（前期调

3、研如何进行？）,2、市场机会类型 （1）现有市场 （2）潜在市场 （3）早期市场 图表：,三、国际市场调研的程序 1、明确调研目标。 问题、目的、要求 （确定调研的可能性） 2、制定调研计划 3、设计调研方案 信息的种类、来 源、精度 4、实施调研方案 5、分析调研数据 逻辑或数学处理，制表系统研究 6、撰写调研报告,1、明确调研目标,例如：某公司拟向国内市场推出新型家庭用轿车，其特点是：噪音小，节油，较安全，而且价格适中。研究这种轿车究竟能否占有市场，需要哪些信息？ （1）居民收入水平 （2）居民交通工具的使用情况 （3）政府部门是否限制 （4）竞争者状况 （5）销售量和利润的预测等,第二节

4、 国际市场营销信息,一、二手资料 （一）1、含义：经他人收集并整理过的、或已发表过的材料和数据。 2、主要来源： （1）内部资料,包括企业历年销售情况，主要竞争对手的销售和利润情况，有关市场的各种数据等。 （2）外部资料，主要是政府的各类出版物，公开出版的各类报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心提供的数据。,3、作用和局限性,（1）作用P93优点：省时、省力、节约费用局限性：相关性、准确性、滞后性、充分性,二、一手资料,一手资料的营销调研 直接调研（实地调研） 1、含义：调研人员通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。最大特点：真实、快捷。但成本高。,2、进行实地调研

5、要注意的问题,9条P36 3、实地调研设计 （1）调研设计：实现调研目标或检验假设所要实施的计划。（5W1H）,（2）方法,询问法（面谈、电话访问、邮寄调查等） 观察法 实验法（咖啡杯） 【问题】网络调查的优势，可以通过哪些方式进行，应注意哪些问题？,（3）问卷设计,问卷设计应注意的问题： A 确定调研目的、来源和限制因素 B 确定数据收集方法 C 确定问题与答案方式 D 提问措辞与安排 E 问卷的评估 F 预先测试和修订,调查问卷,结构： 调查介绍、被调查者的基本情况、调查项目、调查者的情况、填写说明与注释 设计原则： 针对性和必要性、简明性与准确性、客观性与可行性、系统性和艺术性、实用性和

6、科学性 提问方式： 封闭型问题、开放性问题（选择、比较、顺位、赋值）,食堂满意度调查问卷 为了提高食堂工作质量、服务广大师生，我们精心设计了此份问卷.只需要根据你的真实意见作出选择即可.谢谢! 1、总体上你对食堂的满意度是? A很满意 B满意 C一般 D不满意 E.很不满意 2、你觉得食堂的三餐中哪餐比较满意? A、早餐 B、午餐 C、晚餐 D、差不多 3、你认为食堂的就餐环境怎么样? A.很好 B.还可以 C.不怎么样 D很差 4、你认为食堂工作人员的个人卫生习惯如何? A.很好 B.较好 C.较差 D很差 5、你认为食堂的餐具的卫生情况、消毒情况如何? A.很好 B.较好 C.较差 D很差

7、 6、你对食堂饭菜口味的满意度? A很满意 B.满意 C一般 D不满意 7、你认为食堂的饭菜种类如何? A十分丰富 B一般 C.太少 8、你觉得食堂的饭菜新鲜度怎么样? A很新鲜 B.还可以 C.不新鲜 9、你认为食堂工作人员的服务态度? A好 B还可以 C不好 10、食物味道如何? A 很好 B 一般 C 不好，须改进 11、除此之外，你还有什么意见或或建议?,三、误差分析与数据分析,（一）误差分析 随机误差 误差类型 样本设计误差 系统误差 测量误差 （二）数据分析和调研报告最后环节,总样本误差,调研对象范围误差,抽样误差,替代信息误差,调研人员误差,测量工具误差,处理过程误差,回答误差,

8、前文 正文 附件,市场调查报告格式,标题页和标题扉页 授权信 提交信 目录 图表目录 摘要,报告的目的 主要发现 结论 建议,报告目录 统计表目录 统计图目录 附件目录 展品目录,报告的题目 报告的提供对象 报告的撰写者 发布日起,简洁而精炼,前文 正文 附录,市场调查报告格式,引言 调查方案设计 调查实施 数据分析 调查结果 局限性与必要说明 结论和建议,问题的背景（意义） 问题的表述 处理问题的基本途径,方案设计类型 所需信息 二手资料的收集 原始资料的收集 量表技术 抽样技术,数据分析方法 数据分析方案,基本结果 分组结果 关联性分析结果,前文,市场调查报告格式,调查提纲 调查问卷 观察

9、记录表 被访问人名单 技术细节说明 参考文献等,正文,附件,必要的工作技术报告,参考文献的主要格式 报纸类：作者.题名.报纸名，年 月 日 期刊类：作者.题名.刊名，年份，卷号：页码 专著类：著者.书名.版次.出版地：出版者，出版年 论文集：作者.篇名.主篇.文集名.版次.出版地：出 版者，出版年 网络文献：网站名，时间,第三节国际市场调研技术,常用几种数据分析技术： （1）类比估计技术 （2）多因素指标技术 （3）回归分析技术 （4）风险评估计数,判断分析题（共3小题，每小题5分，共15分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上“”，错误的划上“”，并简述理由。,28国际市场上一手资料的营销调研方法就是问卷设计。（ ） 选择：在国际市场营销调研中，下列各项误差属测量误差的是（ ）A抽样误差 B回答误差C总样本误差 D调研对象范围误差,06试题,15在国际市场营销信息的搜集中，所用设计概念与收集的信息之间差距而产生的误差，称为（ ） A调查人员误差B处理过程误差 C替代信息误差D回答误差 16下列各项统计误差属样本设计误差的是（ ） A调研对象范围误差B替代信息误差 C回答误差D测量工具误差,名词解释,国际市场调研 05试题 6.国际市场营销调研的最后一个环节是（） A.问卷