第七章 产品策略.ppt

1、第七章 产品策略,一、产品组合及相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,一、产品及产品整体概念 二、产品分类,第一节 产品整体概念,第二节 产品组合,一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命各阶段的特征与营销策略,第三节 产品生命周期,第八章 产品策略,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的组织 三、新产品开发的程序 四、新产品市场扩散,第四节 新产品开发,第八章 产品策略,可口可乐 荒诞的“荒诞说法”,人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和

2、欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。,一、产品及产品整体概念,基本效用 或利益,包装,特色,商标,品质,式样,对属性与条件的期望,销售服务与保障,可能的发展前景,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,第一节 产品整体概念,现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和期望产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。,形式产品是核心产品借以

3、实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。,期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应

4、、技术人员培训等。,延伸产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。 产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。,二、产品整体概念意义,1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。,2、只有通过产品五个层次的最佳组合才

5、能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。,产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的

6、服务，可使产品各具特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。,三、 产品分类,非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易 耗品。如肥皂、啤酒、盐等。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有 形产品。如冰箱、彩电、电脑等。 劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。 如售后服务、理发等。,、按照产品的耐用性和有形性分,、按照产品用途分,消费品 便利品：顾客频繁购买或随

7、时购买的产品。 香烟、肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。 如名贵西服、小汽车、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不 想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。,第二节 产品组合,产品组合:指一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质 量和价格的特定产品。,一、产品组合及其相关概念,、产品组合、产品线及产品项目,、产品组合的宽度、长度、深度和相关性,产品组合宽度（广度）：指产

8、品组合 中所拥有的产品线的数目。() 产品组合的长度：指产品组合中产品项 目的总数。 () 产品组合的深度：指一条产品线中所含 产品项目的多少。 () 产品组合的相关性：指各条产品线的相 互关联的程度。 (D),产品组合的广度、深度示意图,产品线,产品线,产品线,产品线,1型音响,1型洗衣机,1型电冰箱,3型洗衣机,2型洗衣机,1型电视机,2型电视机,3型电视机,4型电视机,2型音响,2型电冰箱,3型电冰箱,产品项目宽度x深度,宝洁：产品组合的宽度、长度、深度与关联性,二、产品组合决策,、扩大产品组合 是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品

9、经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。,冬天吃冰激凌：今年冷饮品牌五丰、祐康根据市场需求更多定位于中高端的冰激凌新品，单品价格集中在2元5元，五丰还尝试推出了10元钱一杯的杯装冰激凌。在冷饮品牌的产品结构中，1元一支的冰棒正在变得越来越少。,、缩减产品组合。 是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有： 减少产品线数量，实现

10、专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。,（）向下延伸： 在高档产品线中增加低档产品项目。 （）向上延伸： 在原有产品线中增加高档产品项目。 （）双向延伸： 原定位在中低档现向高低方向延伸。 华龙面产品组合策略分析,、产品延伸策略。,3、产品线现代化决策 强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代化顾客需求的发展潮流。 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品线实施现代化改造。如果企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以

11、最快的速度用全新设备更换原有产品线。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品线；而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。,4、产品线特色决策（号召） 产品线特色决策是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品往吸引消费者。 1、 降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品。 2、 以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。 对于大部分月收入5000元以内的工薪阶层承受的价格1015元区间。快餐外卖品牌“味捷”主推9元11元的便当相对有较大竞争优势。,一

12、、产品生命周期的概念及其阶段划分,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,第三节 产品生命周期,、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,市场寿命 经济寿命,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,引入期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,销售额,、产品生命周期阶段： 引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,单位成本,产品生命周期再循环,产品生命周期多循环,产品生命周期非连续循环,销售额,时间,时间,时间,销售额,销售额,第一次周期,再循环,扇形运动,3、产品生命周期的其它形态,饮料、新药品、尼龙、时尚品、休闲娱乐,4、产品生命周期长短的影响因素 产品性质、特点 市场竞争状况

13、消费者需求变化 企业营销努力 科学技术发展,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,1.引入期的营销策略,高,低,高,低,促销水平,顾客对产品不了解 尚未建立理想的销售渠道 价格决策难以确立 各种费用较高 产品质量性能不稳定,价 格 水 平,快速掠夺策略 （高价、高促销）,缓慢掠夺策略 （高价、低促销）,快速渗透策略 （低价、高促销）,缓慢渗透策略 （低价、低促销）,2.成长期的营销策略,不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途 加强促销，树立产品形象，建立品牌 重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场 择时机调整价格，争取更多顾客,顾客对产品较为熟悉 分销渠道顺畅 销量增加 产

14、品定型 成本降低，利润增加 竞争者开始加入,3.成熟期的营销策略,市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品的 品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。,销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高，需求开始下降 竞争激烈,4.衰退期的营销策略,集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、 最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策 略，维持销售水平，待机退出 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费 用、大幅度减少推销人员等,产品老化 销量和利润下降 生产能力过剩

15、 价格竞争为主要手段,小结：,在投入期：建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。 在“成长期”应突出“好”字：从产品认知度到品牌忠诚度，提升形象。,在“成熟期”应突出“异”字（改），即注重产品的差异化，做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”；企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。 在“衰退期”应突出“转”字。即转向研

16、制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类,、新产品概念：只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。,、种类：按照产品的新颖程度分 全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品； 改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品； 仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。,二、新产品开发的组织,、新产品开发与经营管理体制,、新产品开发的组织形式,产 品 线 经 理,新 产 品 经 理,新产 品开 发委 员会,新 产 品 部,新产 品开 发小 组,三、新产品开发的程序,第一步：卖给谁？ 只有了解产品卖给谁的，我们才能知道这一