重庆西部总部基地整合传播推广策略

1、谨呈:恒德国际投资,前言 谨希望以此案进行对项目整体品牌建设 的思考与对话 展开一次全新的品牌探索之旅,一个能够输出价值观的国家 才是真正的强国 一个能够输出价值观的城市 才是领袖的城市 而一个能够输出价值观的品牌 才是真正的领导品牌,中国重庆西部国际总部基地 的品牌战略思想,从项目开始，明确 重庆西部国际总部基地代言品牌的使命 向中国输出重庆的价值观 向世界贡献中国的价值观 向世人展示领袖的价值观,第一部分：全面理解重庆总部经济,北京，已经形成了集聚企业总部的六大高端产业功能区:中关村科技园区、北京 商务中心区、金融街、北京经济技术开发区、临空经济区和奥林匹克中心区 共有单位36万个，资产总

2、计占全市的368，利润总额占全市的473,上海，16家予以重点扶持的总部经济基地，聚集了300多家上市公司总部 100余家跨国公司地区总部，8家央企总部和100多家央企地区总部 重要生产基地或营运部门，以及31家“民营企业500强”企业总部,广州，除建设一批总部基地外，还将重点建设新城市中轴线南段、广州南站、琶洲地区等10个总部经济功能区。目前，有160多家跨国公司已在广州设立了区域总部,相对于一线城市（北/上/广），重庆的总部经济还很落后,从生产基地到总部基地，从重庆制造到重庆创造 头脑重庆，还有很长的路要走,国务院三号文件对重庆做出两个定位，一：把重庆建设成我们国家内陆开放高地二：把重庆建

3、设成为我国枢纽型的国际贸易大通道,“国家应该明确提出，壮大西部地区特色优势产业的发展，培育西部 地区国家级的产业基地。”重庆市发改委主任杨庆育,全国各省区市的单位GDP人均可支配收入即GDP“含金量”排名前十依次为：上海/北京/海南/黑龙江/浙江、安徽/江西/西藏/广东/重庆、贵州,可以说，重庆是一线的城市（直辖市），二线的经济（GDP） 三线的总部经济发展能力,好在，这种不对称的城市总部经济格局 正在悄然发生改变 目前重庆可以称得上总部园区类型的项目，只有渝北区已经基本售完的上丁企业公园一个，而在未来三五年中，两江新区山顶总部、西南总部、寸滩总部等一系列总部基地将如雨后春笋般涌现,1,上丁企

4、业公园（已建）,2,山顶总部基地（在建）,3,寸滩总部基地（规划）,4,西南总部基地（规划）,5,西部国际总部（本案）,6,二郎总部基地（意向）,7,西永总部基地（意向）,一方面，头脑经济催生头脑园区,另一方面，“受困于高涨的成本和日益严格的监管，成千上万家工厂 弃珠三角而去，珠三角万家港资工厂中今年将停产。” 与此同时对于珠三角地区企业外迁的报道也频频见诸国内媒体,内地 大都市,内地大城市,内地小城镇,内陆地区（西部地区等）,发达国家和沿海发达地区,高端产业转移,中端产业转移,低端产业转移,沿海 大都市,沿海大城市,沿海小城镇,劳动力成本低,生态环境好,交通改善,消费市场大,市场空白,投资项

5、目 大型企业 高级人才 先进技术,淘汰技术 落后企业,中西部地区的大都市是承接高端产业转移的首选,老工业基地,西部大开发,头脑重庆,一线的城市，二线的经济 三线的总部经济发展能力,头脑经济催生 头脑园区,承接珠三角 产业转移大趋势,总部经济大有可为，头脑重庆蓄势待发,第二部分：深入透视西部国际总部基地,项目坐落于南岸区茶园新区B区，规划占地1500亩，其中一期占地512亩 商业用地140亩，容积率3.0；工业用地372亩，容积率1.3 总建筑面积60余万平方米，项目总投资65亿元人民币,项目建成后将拥有三百余座国际花园总部，集企业总部办公 创新、展示、研发、销售、贸易、财务结算为一体 包括主题

6、酒店、休闲商街、主题市场和都市公寓等140亩商业配套,项目立足茶园绝佳区位，打造景区环境、园区功能和城区价值三位一体，低密度、低碳化、低成本、高生态、高科技、高品质，中国第三代总部基地,第一代总部基地代表：以“总部+花园”为特点的北京丰台总部 采取国际流行的商务花园(“Business Park”)开发模式,第二代总部基地代表：成都青羊总部基地 1089亩宽域风景园区+融景式办公+复合星级配套,面向抢滩重庆的国内外中型企业总部、大集团地区总部或功能性总部 成为南岸区明星企业的形象总部、 CBD商务办公的外溢洼地 外来企业进入重庆的商务高地,项目立体网络展示 低碳规划立体园林信息网络,企业独立办

7、公低密度生态办公环境低碳科技运用园区特有优惠政策,由重庆市南岸区政府、重庆市南岸区茶园新区长江工业园管理委员会和三源商业集团联合投资开发的大型总部类项目,300余栋7大科技50年不落后第三代总部基地,推广 定位,西部首脑特区/重庆总部基地,第三部分：整合传播推广,让项目充满想象,明白项目的使命，才能向中国、向世界、向世人 输出重庆的价值观，贡献中国的价值观 展示项目品牌的价值观,本案，无可参照的先例 无可比肩的对手,自我定位比市场分析更重要 因为一旦陷入比较，就等于降低门槛 设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路,本案 想象力比什么都重要,没有既定的规则，我们自己制定规则 没有既定的标准，

8、我们设立标准 不怕我们想的过高 怕就怕我们想象力不够，怕就怕我们自我设限 要有魄力承担起领导者的责任 要有魄力开创属于自己的影响力 任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标,所以我们的选择是，让市场接受一个全新的标准 无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一 让市场见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰 如此，才能打破市场的固有认知和心理障碍 实现更高的价格，更快的销售 如此，才能让项目成为真正意义上的总部基地 才能输出、贡献项目对世人、对世界、对中国、对重庆的价值观,因此 重庆西部国际总部基地项目的推广 策略上必须高举高打，大开大阖 传播上必须铿锵有力，掷地有声,品牌调性 ,彰

9、显的领导者（霸气，不怒自威）,现代的，国际化,有内涵的,那么 “第一”是如何炼就的,首先，要以足够高的姿态 向市场递上一张足够震撼的名片 不鸣则已，一鸣必须惊人 一上来就震住市场,所以，项目案名必须反映出 重庆的城市特性 项目的官方背景（区政府、管委会、恒德联合开发） 项目的形象定位（总部基地） 目标客户（企业总部、集团区域总部、功能性总部）,C E O 国际总部,案名建议,ChongQing + Create 重庆创造,Ecology + Economy 生态经济,Open 开放 国际化,表明项目属性,标识一,标识二,标识说,标识说,标识说,标识说,标识说,标识说,标识说,标识说,标识说,标

10、识说,标识说,广告语,放眼世界，品味未来,释义： 放眼世界，说明总部企业高瞻远瞩，站在CEO国际总部的肩膀上，以环球视野，睥睨天下； 品味未来，品位的成功后的淡定，收获后的平静，因为有更好的政策优惠，有生态经济的环境，有独栋办公地特权，有楼宇冠名权，所以成就的功勋更大，更应该细细品味； 放眼世界，品味未来，是对CEO国际总部的最好注解；,项目核心策略一览,推广计划,推广总纲,项目形象,产品演绎,制造稀缺,不单纯的是品牌形象，而是向项目价值渗透,项目的外显价值与内在价值的契合，类比推广,突出项目奇缺性、紧迫感，稀缺产生紧张，形成强有力销售,对于项目而言，前两个阶段尤为关键，后一阶段和销售密切相关

11、。如果没有前两各阶段的系列铺垫，项目的个性与价值很难转化为销售力，所以本次提案过程中需对前两个阶段重点阐述，有了这个铺垫，第三阶段的热销也就水到渠成了,硬性广告+缮稿炒作 强势促销+公关活动 圈层活动+品牌推广,综合运用三把利剑，劈开市场大门,推广策略整体构成,高低结合：以报纸为主，以楼书、外展为辅 远近相交：常规性广告做长效沟通，现场、圈层活动做近距离面对面互动 软硬兼施：广告硬稿+缮稿炒作,推广方式整合示意图,CEO国际总部年度推广,售楼现 场包装,样板房,现场营 销活动,报纸稿,DM,户外,印刷品,公关推广,适时活动,缮稿,圈层活动,媒介发布,现场推介,第一部曲 品牌形象系列 广告出街,

12、第二部曲 产品卖点系列 广告出街,第三部曲 制造稀缺系列 广告出街,CEO国际总部整合推广三部曲,推广思路,线上推广 通过报纸、户外等媒体，导入“渝西总部特区，南岸首脑基地”的形象定位，围绕项目定位展开系列演绎，层层深化，步步为营，引起目标消费群关注，聚集人气，积蓄相当意向买家 线下配合 通过在渝商会、重点客户洽谈、B TO B等方式，拉动上下游产业链客户，形成产业集聚效应,线上普遍撒网，线下重点捕鱼,第一部曲（形象）,推广阶段：2010年10月-2011年1月 推广任务：项目以领导者的姿态亮相，逐步输出项目的价值观，向世界、向中国、向重庆展示CEO国际总部的内在价值，形成热点认同，积蓄广泛人

13、气 系列主题： 你好，CEO国际总部 虽然我们站在巨人的肩膀上，但我们的眼光更深远 有共同目标的人，才能创造更美好的世界,主题：你好，CEO国际总部 Hello， CEO General Headquarters 久违了，一个让现代重庆等待了81年的总部基地 久违了，一个生长在南山脚下的生态经济特区 久违了，一个由300余座国际花园总部组成的首脑基地 久违了，一个综合化、国际化、低碳化、智能化的CEO国际总部 不用再等了，CEO国际总部，重庆总部经济形态，由此开启,形象报广系列一,主题：虽然我们站在巨人的肩膀上，但我们的眼光更深远 While we stood on the shoulders

14、 of giants, but our vision is more far-reaching 300余座国际花园总部、专享楼宇冠名权 140亩商业配套，全方位支撑“头脑重庆” 50年不落后规划，低密度、低成本、高生态、高品质相得益彰 7大低碳科技，营造生态化、人文化、休闲化、舒适化办公空间 CEO国际总部，专为渝西打造的生态总部特区，首脑经济示范基地,形象报广系列二,形象报广系列三,主题：有共同目标的人，才能创造更美好的世界 People who share a common goal to create a better world 为了适宜办公，我们特地打造了300余座国际总部 为了永不

15、落后，我们将建筑规划理念提前了50年 为了更加生态，我们创造性地运用了7大低碳科技 为了增加便利，我们将酒店、公寓、超市等商业配套搬进来 为了突出人本，我们有意无意将建筑隐退在绿色之后 CEO国际总部，ChongQing+Create+Ecology+Economy+Open 重庆创造，总是那么爱创造,联合高端媒体城市话题炒作,责任品牌，构建重庆领袖价值观 有容乃优，卓越低调 “雾都山城，领袖之城”第三代总部基地 重庆领袖价值观大讨论,系列炒作重点 邀请顶级总部企业，对话城市政商领袖, 高调宣传重庆城市价值观 建立合作媒体，展开关于城市、品牌价值观的系列讨论 媒体评选重庆价值领袖品牌，展开后续

16、的相关颁奖等系列炒作,炒作背景 重庆作为国家内陆开放高地的定位确定后，如何寻找城市精神? 西部大开发十周年的重庆，将向世界展现什么? 低调的重庆，是时候向外输出自己的价值观了!,相关软文主题 商业地产高端发响 西部大开发十周年，重庆要向世界输出价值观 从生产基地到总部基地的价值思考 从重庆制造到重庆创造，总部经济引发重庆价值观大讨论,第二部曲（产品）,推广阶段：2011年2月-2011年4月 推广任务：结合项目内外价值，输出“放眼世界、品味未来”的沟通主题，将项目价值达到第三代总部基地的高度，在总部企业中广泛传播，形成搬迁欲望 系列主题： 从重庆制造到重庆创造，他们说到了，我们做到了 从生产基

17、地到总部基地，他们在犹豫，我们已出发 对不起，CEO国际总部，让市中心的写字楼嫉妒了 不好意思，CEO国际总部，让郊区的生态别墅眼红了,主题：从重庆制造到重庆创造，他们说到了，我们做到了 From manufacturing to create of Chongqing, They said, We did 制造和创造一字之别，却相差了十万八千里 力帆、长安、宗申、嘉陵、太极属于重庆制造的范畴很多 信息、IT、新兴产业，属于重庆创造的范畴很少很少 5个重庆、首脑重庆，重庆创造需要自己的一片蓝天 CEO国际总部，ChongQing+Create+Ecology+Economy+Open 从重庆制

18、造到重庆创造，他们说到了，我们做到了,产品报广系列一,产品报广系列二,主题：从生产基地到总部基地，他们在犹豫，我们已出发 From production base to the headquarters base, They hesitate, We have already setting out 作为国家六大工业基地之一，重庆生产基地已经根深蒂固 相比沿海发达中心城市，重庆郊区办公园还在萌芽状态 产业转移、首脑重庆，总部经济示范基地已经快速崛起 CEO国际总部，ChongQing+Create+Ecology+Economy+Open 站在总部基地的高度上，才能放眼世界，品味未来,产品报广

19、系列三,主题：对不起，CEO国际总部，让市中心的写字楼嫉妒了 Sorry，CEO General Headquarters was Jealousied by offices of city center 交通拥堵、城市灰霾、环境污染市区写字楼的弊端日益暴漏 价格昂贵、优惠甚微、资源紧缺市区写字楼的优势正在凋零 生态办公、舒适休闲、配套完善总部基地正在成为眼球经济 CEO国际总部，ChongQing+Create+Ecology+Economy+Open 拥楼宇冠名权，享政策优惠，得办公环境，携便利交通 对不起，CEO国际总部，凡此种种，让市中心的写字楼嫉妒了,产品报广系列四,主题：不好意思，

20、CEO国际总部，让郊区的生态别墅眼红了 Sorry，CEO General Headquarters was Jealousied by Ecological villa to the outskirts 山水、自然、度假、养生别墅的功能不外乎此 办公、居住、休闲、创造总部基地的示范效应无穷大 CEO国际总部，ChongQing+Create+Ecology+Economy+Open 度假、商务两不误，办公、居住皆相宜 对不起，凡此种种，CEO国际总部，让郊区的生态别墅眼红了,活动推广建议,2010低碳元年暨CEO国际总部新品推介会,时间：2011年3月 地点：扬子岛酒店 内容：绿色生态写字楼

21、的全球影响，绿色商务的价值及投资价值 邀约对象：行业专家、媒体、绿色企业公司老板 形式：现场推介 特邀嘉宾：中国企业家协会理事、政府要员 礼品：登喜路礼盒，CEO国际总部铂金卡（优惠优先）,实力派企业 第一类：外地在渝大型企业 第二类：本地渝商梳理 第三类：沿海外迁企业 福布斯2010排行榜 重庆排名前500家企业单位 重点地、市实力企业,大客户怎么找？,方式一：外地在渝商会牵线专场联谊会 成立商会联谊拜访组，逐个商会进行拜访 方式二：专项小组登门拜访 在现有销售部挑选优秀人员，成立大客户谈判专家团队，制作大客户定制楼书与礼品，进行上门当面拜访 方式三：成立直销团队 直销模式：直销团队分组分区

22、（包括优质地市）上门销售服务，每天制定销售计划，回访跟踪客户,重点突破，全面开花,重点先引进品牌企业入驻，可吸引媒体关注及相关上下游企业跟进,优势资源，战略合作,常年的战略合作伙伴：21世纪经济报道，国内最有影响力的财经媒体,第三部曲（紧迫）,推广阶段：2011年5月- 推广任务：制造出稀缺紧张的销售氛围，形成紧迫感，再不进驻就没有了，要想和世界同步，需要马上和300家世界级企业总部做邻居 系列主题： 慢了半拍，连一栋楼都没有了 晚了一天，再等三年,主题：慢了半拍，连一栋楼都没有了 Half a beat slow，Even without a building would be 头脑重庆，经

23、济腾飞的速度让人不敢懈怠半分 总部基地，经济转型的过程要不得一点马虎 CEO国际总部，ChongQing+Create+Ecology+Economy+Open 300余座国际花园总部，独栋式办公火爆认购中 抢滩登录渝西总部特区，决战南岸首脑基地 如果慢了半拍，可能连一栋楼都没有了,稀缺报广系列一,稀缺报广系列二,主题：晚了一天，再等三年 Late one day, three-year wait 一年364天可以慢，唯独1天不行 因为头脑重庆、总部经济、首脑基地不等人 CEO国际总部，ChongQing+Create+Ecology+Economy+Open 300余座国际花园总部，独栋式办公明日盛装上市 错过了明天，你可能已经落后别的企业三年,营销推广建议,项目的目标客户主要为大中型企业总部、大集团区域性总部、功能性总部这些企业多为行业领袖、品牌旗舰为他们创建总部企业“名企堂”既是对CEO国际总部品牌文化的重要构建组成部分也是向外界传达项目作为领袖品牌的价值观向世界、向中国输出重庆的价值观,仿效NBA名人堂，创建CEO国际总部总部企业名企堂让部分知名总部企业名垂千古,CEO国际总部名企堂全国巡展,活动推广建议,形式相当于NBA大篷车展示的是NB