《文化市场营销学》ppt

1、文化营销学、性质和课题：文化营销是提供文化营销知识和方法的跨学科、广泛领域的新交叉过程。本课程系统介绍文化营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主体对象等。运用统一整体和部分、逻辑和实例相结合的方法，从文化营销学的特点和功能出发，明确提出文化营销对文化产业发展的重要性，具体阐述了文化市场的主体地位、营销的具体方法、战略等实用性很强的知识点。本课程是理论与实践紧密结合的课程，适用于应用型人才培养。通过对本课程基本知识、基本规律和基本方法的学习，学生必须理解和掌握文化营销的基本概念、理论观点和战略策略。对暴露在文化市场的问题可以有敏锐的触觉和解决问题的能力。在教学过程中，通过案例设计，培养

2、学生的初步科研能力，在今后的图书营销实践中具有编目和信息收集处理、信息处理和分析、信息利用和服务、信息产品宣传等技术、特定相关文化调查和案例分析的能力。可以从事图书情报机构和各种企业事业单位、信息服务等相关工作。相关说明：市场调查报告成绩，阅读笔记成绩，结合期末考试成绩。期末考试以理论考试为主，进行废训检查。成绩合成：阅读笔记成绩占10%，市场调查报告成绩占30%，期末考试成绩占60%。综合成绩是100%。市场调查报告要求：市场调查报告，主题可选择，现实意义，调查内容，程序合理秩序，叙述问题，或自己的思考，发现问题的本质，提供可行的解决方法。阅读笔记要求：因为这门课程包含了非常复杂的知识系统，

3、课堂上教师的讲课远远不能满足课程的要求，学生下课后要广泛涉猎相关基础学科和知识(如管理学、经济学、文化学、法学、心理学等)，并制作适当的阅读笔记。形式可以是节选、读后感、读后感等。第一章引言，第一节，市场和营销1，市场：意思：商品营销的场所，商品交换关系的总和，徐璐其他商品的生产者，经营者，消费者的纽带。组件：市场主体、市场对象、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统。第二，营销：发电公司：来源：卖方市场诞生为买方市场：1905年克罗伊市在宾夕法尼亚大学讲授了“产品营销”课程。发展：1931年成立了美国营销协会(ama)，市场营销研究的社会网络基本形成。20世纪50年代，现代营销的理论框架基

4、本形成。70年代传到东南亚和中国。开发营销组合要素：意义：在买方市场条件下，个人和集体根据产品和价值通过交换过程实现对消费者需求的预测、管理和满足。分析系统：1)要求、欲望和需求2)产品3)客户价值、客户满意度和质量4)交换、交易和关系的核心价值，如吃喝和住处。(二)安全要求，包括盗窃和威胁、危险事故预防、职业保障、社会保障、退休基金等心理和物质安全保障。(3)社交需要，人是社会的一员，需要友情和集体的归属感，人际关系要徐璐同情，徐璐帮助和称赞。4)要求别人尊重，尊重自己的需要，包括拥有自己内心的自尊心。(。(5)自我实现的需要意味着通过自己的努力实现对自己生活的期待，因此对生活和工作有真正的

5、意义。营销活动的基本原则：市场需求导向；差异化满意统一营销传播社会效益姜潮，第二节，文化市场和文化营销，第一，文化市场的狭隘：文化商品交易的场所，即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。广义：文化商品交换过程中反映的各种经济关系的总和不仅包括文化商品交换场所，还包括文化商品与其他任何形式商品的关系，以及文化生产者资料所有者和其他生产者资料所有者之间的经济关系。分类：1)按流通领域：国内文化市场，国际文化市场2)按文化产业性质：文化产品市场，文化服务市场，文化要素市场3)按产权形式：上游市场，下游市场实现五大功能实现商品流通平衡供给和需求关系曹征资源配置促进知识转换，提供社

6、会服务，各种市场孔刘，提供缺乏规范的分析框架和话语体系，缺乏符合中国文化市场管理和经营的运营体系，第3部分，文化营销研究的内容和方法。 一、文化营销学的基本结构文化企业、文化市场和环境(第二章)文化市场信息、调查、机会、细分、定位(第三章、第四章)文化市场竞争对手、文化市场消费者(第五章、第六章)文化营销策划、文化营销传播渠道：消费：他们用什么方式消费文化商品？整合：如何组合不同的文化消费方式？文化产业和文化经济的本质：1。影响力经济与注意力经济2。规模经济与规模非经济，3，文化营销学的研究原则和方法，原则：规范研究与实证研究相结合的定性分析与定量分析，静态分析与动态分析研究相结合的方法：产品

7、研究法组织研究法功能研究法管理法研究法，佐原健二文化营销环境，文化营销环境对文化企业的影响：市场机会：随着环境的变化扩大文化企业规模，增加收益和建立竞争优势市场威胁：不利的发展趋势对文化企业资源和能力的挑战，如果不能果断地调整营销战略，就会损害文化企业现有的市场地位。所有市场威胁也是与文化企业的资源规模、市场反应能力和经验积累水平相关的市场机会。例如：广播的兴衰，营销环境分析目的：寻找避免市场威胁的机会，文化营销环境分类：宏观环境微观环境，第一节文化市场的宏观环境，定义：文化企业所在国家或地区的自然条件，政治、经济、社会文化等方面的现状和发展变化的情况。一般分析方法：pest分析政治环境经济环

8、境社会文化环境技术环境(technological)包括人口、文化、白背诵痛和幸福，女秋雨等。2245岁：随着社会调整不断变化。读书的目的是充电。谁动了我的奶酪等。其中，3045岁的女性关心感情生活，喜欢读地理、张恒港的书。生活条件宽裕的女性喜欢在报摊上20元以上的杂志。第二，文化背景和文化营销，分类：物质文化关系文化观念文化(核心文化)文化环境对文化营销的影响大于对其他行业营销的营销。例：电视剧在各地的收视率各不相同。在台湾播出一个月也渡边杏了，收视率只有0.07%，观众们普遍认为不好笑。新海滩南北冷热不均，新海滩在南京、宁波、杭州、大连等地播出时，因南北观众的欣赏差异，经历了收视率南列北冷

9、态势。南方一些城市的媒体在报道中经常说：“新海滩收视率真疯狂！”经常使用。可怕的题目。据最新数据显示，仅在宁波，新海边第一天的收视率就达到了5分，第二天的收视率就达到了7分。对观众来说有点木讷，但“打破了这个站的悠久历史”的评价仍然令人惊讶。新海滩在大连电视台播出时没有引起这种爆炸性的场面。很多人的反应是“看渡边杏也没关系”。“在南方观众中引起轰动的最重要的是地理相似性引起的认同感。新海滩的故事发生在上海，该剧还将在上海和南方的一些地方拍摄，与上海具有类似历史文化欣赏习惯的南方观众自然友好的姿态。另外，与上海有类似香水情的南方观众们，因为他们有怀旧的优越感，能在这部古典剧中找到自己的影子。3，

10、经济环境和文化营销，间接因素：经济体制制约文化企业功能的经济增长状况决定文化市场繁荣程度的直接因素：消费者收入水平消费者支出模式：恩格尔系数，食品支出金额恩格尔系数x100%总支出金额粮食支出变动率恩格尔定律公式=x100%总支出变动率结论；用于住房和家庭日常支出的费用比例没有改变。用于服装、娱乐、健康、教育等其他方面和储蓄的支出比重提高了。我国目前流行文化消费水平还很低，文化营销要根据消费水平提供不同的信息和价值观。第四，技术水平和文化营销、技术进步丰富了文化产品，包括计算机、多媒体、非线性技术促进了计算机动画工艺的诞生。科技进步开发了网络广告、网络游戏、电子邮件、手机短信等新产品，创造了大量新型消费群体。科技进步引起了商业模式和管理体制的变化，这些模式和管理体制扩展到互联网、电视、报纸、杂志、户外、车身、电梯、卫星、墙壁、建筑物、手机、车票、地图等。第五，政治因素和文化营销，现代政治对文化产业的影响集中在对文化体制的影响上。政治环境对文化企业的明显影响通过国家政策和法律体现出来。范例：1。加入wto后，我国开放了书信业，新闻制作业禁止外国企业进入。2.由于亚洲地区盗版行为非常严重，日本将“知识产权质权入境国”作为国策，其他地区和国家也纷纷立法保护知识产权。6.自然条件和文化营销，自然环境和旅游人文资源的开发非常密切。利用