嘉士伯啤酒案例.ppt

1、,嘉士伯啤酒,目 录,企业简介,1,“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。 时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。 而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。,嘉士伯Carlsberg,营销环境分析,2,营销环境分析,2,现有消费者分析,消费者分析,3,潜在消费者分析,消费者分析,3,高度参与的购买决策 低度参

2、与的购买决策,消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）,决策 习惯,大学生是潜在消费者,主要购买动机为求新动机 未来白领阶层的主力军,3,消费者分析,3,中高收入的白领一族 时尚年轻的消费群,目标消费者,产品分析,4,产品特色,产品分析,4,产品生命周期 嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,企业与竞争对手广告分析,企业与竞争对手的分析,劣势（weaknesses） 区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度高 现有销售渠道网络还不建全,威胁（threats）-竞争激烈 -消费

3、差异性大，市场复杂-消费观念成熟、理性,优势（strengths） 酿制艺术高，技术力 量雄厚 良好的口碑效应； 企业历史悠久,机会（opportunities） -啤酒市场容量大市场 -开放性程度高 -消费包容性强 -广东的白领群体逐渐 壮大,5,小 结,嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，嘉士伯可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力。,广告策略,6,广告目标,提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。 知名度提升20%，力争美誉度提升10%。 开拓潜在消费群大学生的消费市场。,广告策略,6,广告定位,广告策略,6,广

4、 告 创 意,广告策略,6,广告推广计划,广告制作费用 总费用：2万元 广告投放费用 1. 电子媒体 广东体育频道(半年) 11:55-12:30 午间新闻(15)前 6000元/次 18:45-18:59 体育新闻(30)前 12000元/次 21:25-21:59 晚间新闻(45)前 12000元/次 体育赛事直播广告赞助(NBA直播和欧洲冠军杯) 200万元 广东电视台四频道套装(一年) 黄金时间(秒/天) 非黄金时间(秒/天) 广东卫视 15 45 珠江频道 15 30 公共频道 15 60 套餐总费用为560万元 新闻频道 60 120 投入总费用：1300万元 2印刷媒体：地铁平面广告 广州地铁-站台灯箱+屏蔽门贴户外广告 投入总费用：40万元 广告总费用：约1342万元,1. 中国经济年鉴 1997-2006 2. 中国食品工业年鉴 1997-2006 3. 中国轻工业年鉴 1997-2006 4. 现代啤酒营销与管理 作者：闫治民 出版社：中国农业出版社 5.喜力啤酒的市场策略 作者：白 静、刘晗文 6.中国啤酒营销战 作者：卢泰宏、刘 超 7. 嘉士伯官方网 8.啤酒杂志 2003-2006年各期 9.酿酒科技 200