广州大学城项目市场定位分析报告.ppt

1、08. 11. 16 Page 1,广州大学城项目市场定位分析报告,2008年12月24日,08. 11. 16 Page 2,目录,广州市场情况 项目土地属性分析 目标客户分析：来源与需求 安全价格区间 客户来源区域竞争,08. 11. 16 Page 3,PART1 广州市场情况,08. 11. 16 Page 4,数据来源：广州市统计局（“十五”时期广州市国民经济主要指标完成情况 、广州市06、07年统计年鉴）,广州市GDP持续以年均13.8%左右的速度上升，至2007年，人均GDP达70186元（大于1万美金，该数字包括城乡户籍人口；按常住人口计算约8000美元）； 广州市城镇居民人均

2、可支配收入以年均8.1%的速度持续增长，至2007年，人均可支配收入22469元； 金融危机爆发后，广州的外贸和进出口受到较大影响，08年秋交会成交金额下降了17%（315亿美元，5年以来的首次下降）,98,99,00,01,02,03,04,05,06,07,GDP总量(亿元),GDP增速,98,99,00,01,02,03,04,05,06,07,人均可支配收入（元）,人均可支配收入增速,地区GDP总量及增速,城镇居民人均可支配收入情况,13.8%,8.1%,7051,08年前经济稳定增长，但目前经济环境下增长将放缓,08. 11. 16 Page 5,数据来源：广州市统计局（“十五”时期

3、广州市国民经济主要指标完成情况 、广州市06、07年统计年鉴）,广州市人口以年均10万人左右的速度持续增加；人口持续增加，为广州市房地产市场持续创造新增需求、尤其是首次置业的刚性需求； 广州市人均居住面积由01年的14平方米上升到07年20平方米，7年内上涨了43%，广州市居住状况稳步改善，改善型需求稳步释放；,城镇常住人口变化,人均居住面积,01,02,03,04,05,06,07,人均居住面积（平米/人）,98,99,00,01,02,03,04,05,06,07,城镇常住人口（万人）,760,700,10万人/年,人口增长稳定，居住环境已得到改善,08. 11. 16 Page 6,04

4、,05,06,07,08年1-9月,土地成交总建面,平均楼面地价,土地成交情况,住宅投资额,00,01,02,03,04,08年1-9月,07,06,05,98,99,住宅投资额,数据来源：三年发展规划、广州市统计局（广州市06、07年统计年鉴）、广州市国土局,08年土地成交量不足07年的20%，未来时区土地将逐渐出现供应短缺局面； 01-06年，广州住宅投资额平稳上升，07年相对大幅提升，08年19月的投资额已经超过06年水平，预计将与09年基本持平。,500,06、07年土地缩量供给，未来住宅竞争压力平稳,08. 11. 16 Page 7,07年,754,0.78,08年1-9月,04年

5、,06年,05年,存货去化期,成交批售比,注：存货去化期=当年可售存货/近三个月的月均销售,04年底,05年底,06年底,07年底,08年8月底,可售存货（平米）,存货去化期（月）,成交面积（平米）,批售比,数据来源：广州市国土局、相关机构市场监测数据,04-06年广州住宅市场整体规模稳定在900多万平方米；07年随着价格的飙升，成交规模下降；预计08年住宅成交面积在600万平方米左右（相当于2000年），住宅成交金额预计在450-500亿（相当于2005年）; 08年批售比快速上升，首次呈现供过于求的局面; 存货绝对量和消化周期在经历了0406下调之后，开始呈现上升趋势;,成交面积同比下降2

6、5%，存货消化周期变长,08. 11. 16 Page 8,数据来源：广州市国土局,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,最近两年成交面积和金额,成交价格,成交面积,9732,62.5,66.6,繁荣期 （12个月）,剧烈调整 （5个月）,企稳 （3个月）,相持期 （5个月）,0810,广州市场经过“5个月+3个月”的调整，市场的力量明显偏向于买方，但市场容量并没有消失; 从

7、6月份开始，成交量有效回升并持续；广州市场量价已经相对平稳；如果市场成交量持续平稳，则可以预见广州房地产将进入相对的相持阶段；,成交金额经历剧烈调整后，目前情况平稳,08. 11. 16 Page 9,22%,2%,33%,46%,11%,41%,38%,65%,211%,122%,备注：下降/上升比例为08年1-9月年化销售额同比07年全年销售额。,市区（中心老城区、中心新城区）,郊区（郊区新区、郊区旧区）,中心老城区（荔湾、越秀）,中心新城区（天河、海珠）,郊区新区（萝岗、南沙）,郊区旧区（番禺、花都）,郊区旧区（番禺、花都）：大开发商的、高性价比项目销售理想：广雅、天景花园，御宾府,市场

8、表现0608年分区域（年度）,08. 11. 16 Page 10,各产品线08年月成交量趋势，及占总量比变化趋势,首置和首改两条产品线较为稳定地占据了总体成交中80%以上份额。 首置产品线在总体成交中所占比重有上升趋势，份额由年初的28%提升到36-45%；相应，首改产品线在总体成交中所占比重略有下调，份额由年初47-48%调整为36-40%。 再改产品线在总体成交中份额也由年初20%调整为15%左右。 高档产品则随着市场受项目区位影响明显。,08. 11. 16 Page 11,中央政策稳定经济环境、地方政策有促进房地产,中央财政政策 国务院会议定基调：“当前要实行积极的财政政策和适度宽松

9、的货币政策 ”； 11月5日政策落地，4万亿投向包括铁路、公路和机场等重大基础设施建设的十大“工程”，试图大力启动内需； 大范围调整出口退税，刺激出口； 从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税； ,中央货币政策 国务院会议：“加大金融对经济增长的支持力度。取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模 ” 金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%； 个别商业银行公布与央行、银监会

10、理解有不一致的实施办法；若干中小银行为争夺按揭市场开始尝试比较激进的政策； ,广州地方政策与利好 2010年亚运会在即，在中央积极的财政政策和适度宽松的货币政策的背景下，一大批基础设施建设纷纷上马； 未来两年内，广州市将再建120公里长的地铁线； 08年秋交会成交金额下降了17%（315亿美元），5年以来的首次下降，但下降比例小于预期； ,房地产市场的趋势 政策面放松； 政策面主要是间接影响； 人口持续增加； 经济稳步增长； 产品线呈分化趋势； ,08. 11. 16 Page 12,广州市场小结,一、宏观经济形势 经济与人口：广州市GDP以年均13.8%、常住人口以10万人/年的速度持续增加

11、； 出口：金融危机爆发后，广州的外贸和进出口受到较大影响，但08年秋交会（成交金额下降了17%，315亿美元）形势好于预期； 内需：作为区域中心城市，广州将受惠于积极的财政政策背景下的亚运会前包括地铁在内的大规模基础设施建设，和内需的启动；,二、房地产市场 总体：广州市房地产在经历了3年的快速发展和繁荣后，07年底剧烈调整；经过8个月的调整，量价已经相对平稳；08年住宅成交面积相当于2000年，成交金额相当于2005年; 片区成交面积：中心城区好于郊区，中心老城区好于中心新城区，新兴郊区好于传统郊区； 产品线：首置和首改两条产品线为市场主流，其中首置产品线比重有上升趋势，首改产品线比重略有下调

12、；再改产品线份额平稳中有下降，高档产品竞争环境平稳；,08. 11. 16 Page 13,PART2 项目土地属性分析,08. 11. 16 Page 14,广州大学城概况,广州大学城位于广州东部小谷围岛，珠江之中四面环水，行政隶属番禺区。广州大学城规划范围约43.3平方公里，规划总人口达35万-40万人，相当于一个中等规模的城市。 广州大学城的功能定位于中央智力区（ Central Intelligence District ），是以大学为核心主体，以有机联系网络为基础，包括居住、休闲、生产等多种职能，是学、研、产、住一体化的综合性城市区域。 目前总投资规模已经达到300亿元，已进驻高等院

13、校十所，学生规模15万人，常驻教职员工约1.5万人，四个自然村人口6千人。 目前除高校外，已经有约36家研发企业进驻大学城数字家庭和数字电视产学研孵化基地，目前驻地为已规划建成的省级小学校舍，预计2010年初搬迁至北面相邻的产业基地 。 交通方面地铁4号线已经建成通车，可以连接海珠、天河、越秀、番禺，地铁5号线预计2010年建成通车，两条线建成后，无须换乘可直达天河中心区。 地面交通方面，目前主要依靠南沙港快线、华南快速干线两条城市快速路接入，以及科韵路、新光快速等快速路间接接入，另外建设中的京珠高速小谷围岛引桥部分将于2010年通车，规划中尚有两条隧道建设。 配套方面规划或已建成省级中小学、

14、三级甲等医院已经开诊、四大商业中心已经初具规模，餐饮、超市、娱乐、购物功能基本具备,08. 11. 16 Page 15,大学城交通状况,南沙港快线及分支接入,已建成地铁4号线,华南快速干线及分支接入,08. 11. 16 Page 16,教育配套： 大学城规划修建省一级中学一所，省一级小学两所（分别位于大学城北部和南部）。 目前，中学由广州大学附属中学承办，校园在建；小学已建设完毕，但由于常驻人口较少，尚未开学；穗石小学目前主要面向村民。,在建中的广大附中,已建成北部小学,穗石小学,08. 11. 16 Page 17,医疗配套： 目前大学城内，两家三甲级医院广东省中医院大学城医院、中山大学

15、附属第一医院 ，以及华南理工大学医疗中心、广东工业大学医疗保健中心等10所医疗卫生所 。,广东省中医院大学城医院,中山大学附属第一医院,广工医疗保健中心,华工医疗中心,08. 11. 16 Page 18,商业配套： 大学城目前四大商业中心北部商业区、南部商业区、北亭广场、；四个肉菜市场。 已进入商家有宏城超市、华润万家、移动、电信、时代华夏（五星级影院）、肯德基、绿荫阁、星巴克等多家商业。 四个保留村外围，已建有大量临时商铺和餐饮店。 目前大学城内已取得营业执照的商家及企业共417家。,南部商业区,北亭广场,肉菜市场,数据资料来源：番禺地税局,北部商业区,广州大学商业中心,08. 11. 1

16、6 Page 19,文体配套： 体育设施方面22个体育场馆（公共区体育场1个、体育馆1个，各大学内部体育场12个、体育馆8个）。大学城是10年亚运会主要比赛场所。 文化设施方面，已建成民俗博物村“岭南印象园”和广东科学中心，规划建设图书馆、文化中心、影剧院各1所。,规划的图书馆、 文化中心、影剧院,大学城体育中心,岭南印象园,广东科学中心,大学城项目,08. 11. 16 Page 20,人口情况： 广州大学城岛内有南亭、北亭、穗石、贝岗4个保留区，占地面积1.127平方公里，人口1802户、5954名村民；另有约5000人服务于大学城物业及商业的流动人口；小谷围街道办事处工作人员约240人。

17、 目前大学城学生总数已超过15万人，教师人数约15389人，其中常驻大学城教师公寓约5200人，长期在大学城工作教师6325人，偶尔在大学城工作教师3864人。,数据资料来源：各学校校长办公室,08. 11. 16 Page 21,产业发展： 大学城数字家庭和数字电视产学研孵化基地成立于2007年7月，由番禺区人民政府联合中山大学、广东省数字家庭公共服务技术支持中心组建并合作运营。计划到2010年分三步打造番禺数字家庭文化科技产业：第一步，建立数字家庭与数字电视产业孵化基地（已于2007年开始运营）；第二步，建设数字家庭文化科技园（目前已开始规划施工）；第三步，建设数字家庭文化产业园（2010

18、年开始建设）。 已进驻广东省数字家庭公共服务技术支持中心、国家音视频标准（AVS）公共服务技术支持中心、深圳清华大学研究院、数唯科技（DRA工程研发中心）、广东省数字家庭产学研联盟五大技术支持中心，以及TCL、创维、韩国SK电讯等30多家知名企业和技术机构。现有500多名的高科技研发人员已在此地工作。,数据资料来源：广东省数字家庭公共服务技术支持中心,数字家庭和数字电视产学研孵化基地,08. 11. 16 Page 22,产业发展： 广州国际生物岛：广州市海珠区官洲岛，位于大学城北侧总用地面积约1.83平方公里。 功能定位为：国际化的生物技术和医药研究开发及产业化基地，国家级的生物产业研发和中

19、试基地之一。知识和信息是生物医药研发产业的基础,生物岛与大学城在产业上各自独立,在信息和人才资源上又相互依存,可以形成优势互补的良性循环,这使生物岛具备足够的条件成为生物医药产业的自主研发基地。 工作人群：从事生物医药研发的高级科技人才，预计将达到1.45万人。 根据目前工程进度判断，10年亚运会前完成基础建设和绿化，11年部分科研机构入驻。,生物岛,08. 11. 16 Page 23,大学城土地储备情况： 年内政府计划出让六个项目地块，总占地面积79044平米，正式公告2块（红色），预公告2块（黄色），年内计划推出剩余2块（绿色），容积率均为3.12，推出建筑面积246617平米； 橙色区

20、域为大学城内其他可利用的住宅用地资源，共14块，总占地面积191251平米，规划已确定其使用性质为住宅用地，但出让时间尚未确定，预计近几年内会陆续推出，预计容积率3.12，推出建筑面积596702平米； 褐色线框所示范围为大学城内亭村、北亭村、穗石村、贝岗村4个保留区，面积1.12平方公里，现仍为村民居住，尚未征为国有。计划作为城中村改造，通过建农民回迁房，剩余土地用于建设教师学生公寓，由周边学校租用以保障村民长期收入问题。,数据资料来源：番禺国土局、小谷围街道办事处,08. 11. 16 Page 24,关于大学城可能会修建限价房： 政府土地主管部门答复 大学城建设限价房面临的问题： （1）

21、岛内土地稀缺，投入巨资建设，是市政府“压箱底”的优质土地，建设限价房会降低片区档次；不利于商住土地出让和经济效益；城区土地利用必须符合有关条例，目前还没有在黄金地段建设限价房的先例。 （2）岛上土地无法扩张，即使建设限价房只能满足部分教师，无法应对今后新增教师；同时，老师收入较高，并非特殊阶层，建设限价房会引发其他职业（医生）等等意见，政府难以为继。 其他计划： 亚运村在亚运会后用改为大学老师的限价房； 在沙溪岛上征地用于限价房，竞得该地块的发展商负责建设沙溪岛与大学城间隧道建设； 在大学城岛南面的新造镇建设老师的限价房。 11月7日市长张广宁谈话：在大学城建造限价房主要有两种方案，一是由大学

22、城的十所高校自己建公寓出租给教师住；二是采用市场化的办法，盖一批限价商品房专门出售给教师。,项目开售,08. 11. 16 Page 25,亚运对大学城的影响： 正面影响： 10年亚运会期间，大学城将作为主要比赛场所，并修建部分体育场馆，为亚运会提供比赛场馆等硬件设施。 届时将开通快速公交的型式（如BRT等）及其他公交线路；这些线路部分将在赛后保留使用。 大学城的城市界面、商业配套、安全保障都将有近一步的改善。 亚运会修建的亚运村10年可供给80万平米的住宅，产品线从80-170平米；后续仍有190万平米住宅在11年后陆续推出，将对番禺、海珠、南沙住宅市场造成严重冲击。,08. 11. 16

23、Page 26,综合地块的情况分析，我们可以得到如下判断：,距离广州天河中心区行车距离20公里，进入成熟区域行车距离10公里，以两条快速道路连接,大学城内规划主要以文教为主，建筑规划密度大大低于城市中心区域，配套较为完善,所在区域处于高校群中，生活氛围优雅，周边无大工业，居住质量良好,交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近,相对市中心居住密度低,地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）具有一定江景,土地品类判断：城郊改善作为第一居所追求舒适居住，通过产品品质和企业品牌形成竞争优势,岛内同期工业住宅面积近30万平米；岛内后续住宅供给约50万平米。岛内可能修建限价房； 亚运村2010年将供

24、给住宅80万平米； 生活配套起点高，但使用时间未确定（小学现为产业基地、中学在建、生活配套商业尚不完备）,08. 11. 16 Page 27,PART3 目标客户分析：来源与需求,08. 11. 16 Page 28,客户定位分析路线图,基本客户,争夺客户,机会客户,工作/居住紧靠项目，直接具需求,通过交通路线可以在竞争中导入,未来利好事件导入的客户,客户类型特点/产品需求描述/来源区域/价格承受情况,客户细分,细分客户市场竞争,客户定位,08. 11. 16 Page 29,08. 11. 16 Page 30,争夺客户,通过交通路线可以在竞争中导入,南沙港快速-东圃大桥方向,南沙港快速-

25、琶洲大桥方向,南沙港快速-新窖东路方向,华南快速-东晓南/广州大道,东圃/广园东板块，东至黄埔的客户,地铁4号线导入的客户,天河东/珠江新城的客户,广州大道南/海珠中心区/东晓南板块的客户,4号线+2号线琶洲-江南西客户,地面快速路导入的客户，面临的公共地面交通条件比较差，公共汽车线路12条，但发车间隔基本都在半小时，一次通行时间需要1个半小时左右，故而此部分客户的导入可能性关键点在于客户是否拥有私家车。而对于拥有私家车的客户而言，置业的趋向基本都是基于改善型的产品需求，购买力和预算方面，这部分客户也相对比较高,一般而言，主要依靠公共交通出行的客户，置业的趋向偏于首置产品，购买力预算方面偏低,

26、通过快速路自驾车导入的客户=天河东/广园东/海珠中心区居住/工作=大量换房改善客户+收入较高的青年客户=首改+ 再改型产品需求 通过地面公共交通导入的客户=需求楼巴配置+首置产品需求 依赖地铁交通导入的客户=首置产品需求+ 购买力有限,08. 11. 16 Page 31,宗地,通过琶洲大桥、东圃大桥、新窖东路与南沙港快线的连接，可以导入广园东板块、天河东、广州大道南板块的客户群,12.5Km,12.2Km,13.7Km,20Km,22.5Km,14.7Km,14.5Km,通过华南快速、东晓南路的导入，对海珠区、东晓南板块、天河东、珠江新城的客户实施覆盖，同时可以连接延伸滨江东板块和越秀区的进

27、入,天河东,天河公园板块 珠江新城,天河中心区 天河北,广州大道南,东晓南板块 滨江东板块,越秀区,争夺客户的导入方式,琶洲 板块,08. 11. 16 Page 32,机会客户,作为2010年亚运会主要比赛场馆集中地，可能带来的客户资源,IT总部经济规划的进展，带来的高智人群客户，比如已经签约的网易总部,大学城北面的生物岛，进驻企业增加后获得的科技企业员工客户,未来不确定性事件导入的客户,未来不确定性因素过多，不作为主要考虑的客户可能性 而进一步潜在性的考虑，此部分机会客户的层面比较高，对于住房需求的可能性更偏向于改善型,08. 11. 16 Page 33,客户解决方案,客户解决方案一：

28、1、牢牢把握现有基本客户需求：年轻教师的安家置业需求+资深教师在岛上工作的第二居住的需求 2、产品结构主力户型为90-100平米三房为主，辅以20-30%的70平米两房+140平米四房单位 3、缺陷：目标客户价格承受力不足，公共交通在项目前期运营需要投入成本增加楼巴等，项目利润受影响 优点：客户群落明确，营销直达性强，效率高 客户解决方案二： 1、以改善型客户为主，主力争取外区域竞争性客户 2、产品结构主力户型为120平米三房-180平米（三房至四房单位），按照9000元/平米，总价控制在110万至160万 3、优势：利于营造优质产品，地块与产品属性匹配度高，争夺片区内外高端客户，提高项目盈利

29、能力 4、威胁：面对来自广州的竞争，需要提高产品综合素质,08. 11. 16 Page 34,四、项目定位,针对客户的需求，产品建议： 1、超高层建筑； 2、望江单位最大化； 3、均奢华，处处能体现出尊贵与豪华；,市场定位： 城市地标，大学城高层江景豪宅。,市场策略： 突出土地及景观资源的稀缺性以及建筑标志性，增加项目标志性卖点（如物业服务、空中豪华会所等），低开高走。,08. 11. 16 Page 35,结论,项目类别：高端住宅项目 客户模型：富贵之家,08. 11. 16 Page 36,结论,主力户型建议,08. 11. 16 Page 37,结论,户型组合策略：建议做简单不做复杂,

30、1、较低楼层户型面积控制在左右，降低总价，针对少数接受能力较低的富贵之家（富贵2）； 2、低楼层单位以高层高（4米）和增加入户花园等附加值的手段提高户型性价比，同时减少低楼层单位数量；,08. 11. 16 Page 38,结论,商业建议：主要以满足住客需求的少量商业，可结合会所设施统一考虑。,08. 11. 16 Page 39,结论,会所建议：,设施建议表,注：除了以上会所配套的硬件配合，可联合项目之外的其他休闲机构，将贵族式休闲生活进一步提升。,08. 11. 16 Page 40,PART4 安全价格判断,08. 11. 16 Page 41,竞争性客户板块属性对比,以上所有板块，在各

31、比较项内各自与大学城比较 优于大学城可得1分，弱于则的-1分，持平0分，正分说明对方板块优于我方,08. 11. 16 Page 42,大学城的居住氛围类比,08. 11. 16 Page 43,天河东板块区域优势明显，价格基本调整到位,便利的交通条件，已经成熟的社区，东方新世界在首改产品销售上表现较好 而首置、公寓产品销售都很一般，价格应该是主要原因 在市场低迷的情况下，投资客户大量减少，导致首置产品以刚性需求为主，价格上很难向上走 作为天河东改善性客户，在户型产品上改善空间有限，而作为改善性最直接的环境将成为首选因素,08. 11. 16 Page 44,广州大道南板块对改善型需求客户有一

32、定的吸引力,从同一项目内来看，单价相同的再改与首改产品比较，再改的销售速度明显快于首改； 单价上而论，逸景翠园的周边成熟度相对大学城要好很多，大学城项目价格相对居于下位； 因此在争夺此部分客户方面，大学城独特的环境、人文气质的被依赖性将更高,08. 11. 16 Page 45,琶洲会展板块价格需高，销售速度较慢,整体而言，整个琶洲板块的产品销售并不理想，一方面作为首置产品来看，单价过高；另一方面改善性产品的配套、环境都不理想，难获得客户认同 从勤天E品的情况看，首改产品的销售速度明显快于同样单价的首置产品 而会展世界城的销售缓慢，作为依托会展经济的项目，缺乏足够的环境等改善性资源支持，尤其是再改客户,08. 11. 16 Page 46,华南板块价格调整尚未完成，成交情况出现分化,雅居乐91-115平米的首改在价格上对客户的吸引力很大，月均去货92套的速度很快 改善性产品如果落入和雅居乐同质化的情况下，竞争风险将增大； 南国奥园的再改产品单价高，总价高，销售速度显示并未获得客户认同；据该项目代理商项目价格单价将在近期调整到5600元/平米。,08. 11. 16 Page 47,板块竞争格局,东天河板