房地产项目定位研究的思.ppt

1、,关于地产定位研究的介绍,华南国际市场研究有限公司 2009年5月13日, 2008 华南国际市场研究有限公司版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。,3,地产定位是基于消费者需求的定位,消费者来源探索,目标消费者需求探索,产品发展和测试 沟通方案测试,地产定位研究是从消费者需求出发，进行地产产品发展的研究 通过对消费者需求的把握，我们才能够了解消费者在购买和使用地产产品的过程中的主要关注点，以便我们合理的配置资源 有助于我们把握在满足消费者需求方面的方向和尺度，使我们的产品更具有竞争力,4,如何探索消费者来源,了解消费者来源的方

2、法主要有以下几种： 利用基础性研究的成果 参考竞争项目的成交情况 大范围的定量样本收集,5,探索消费者来源的方法比较,6,消费者来源探索的输出结果,进一步的消费者细分结果不仅基于支付力和置业周期，而且基于更进一步的维度，如家庭结构，购买驱动和价值观等 从购买意愿的角度区分核心消费群体、次核心消费群体和外围消费群体 对各消费群体的描述,7,在项目定位中进行消费者需求研究,对于项目定位中的消费者需求研究， 是基于基础性研究成果进行的消费者需求研究，对需求的探索更为细致和具有针对性 对于具体产品模块的需求可以分为两种类型： 已经完成标准化的产品模块主要是进行消费者需求的验证，以确保产品在具体项目使用

3、方面不出现大的偏差，这部分研究应当以定量研究为主。 未完成标准化的产品模块产品创新和发展，这部分研究应当定量结合定性进行，以定性为主 说明：当标准化产品在新的区域城市市场进行应用时，也需要通过定量结合定性的方式进行研究，以便根据城市市场的实际情况对产品进行调整,8,消费者需求研究的输出结果,基于细分人群(核心人群/次核心人群/外围人群)的产品需求 消费者对产品模块需求的优先级 消费者对于具体产品模块(户型/装修/外立面/小区景观/配套等)的需求 合适的沟通方式 对于项目不利因素的分析,9,新产品开发测试的关键点,一个准确且可执行的新产品测试需包含以下部分: 一个标准而系统的研究体系 每次产品测

4、试都可以遵循同样的方法来进行 一套准确的指标体系 每个品类都有反映该品类特征的指标体系，以便设计准确的产品测试研究方案 用于对比的标准化数据 标准化的数据（normative data）可以帮助解读每次产品测试的结果 准确的目标群体 取样是产品测试中的关键步骤。样本需要反映并代表市场整体状况 实景的测试环境 “实景”测试可以使研究结果更加精准,10,产品测试的输入和输出,研究可以解决什么问题？ 成型方案的测试通常安排在前期初步方案设计的中后期；主要用以确认设计方案的接受程度和细节完善。因此， 确认此阶段的设计方案对目标客群的吸引力 确认设计方案相比竞争楼盘的比较优势 根据目标客群的反馈，优化设计方案的细节 提取项目的主要卖点，为营销沟通提供方向 研究需要什么作为基础？ （根据前期调研筛选/修改）成形的设计方案 项目目标客群特征（背景和需求特征） 确定的竞争比较楼盘,11,关于产品测试结果的注意事项,对于标准化和非标准化产品而言，产品测试的目的会有所不同： 对于标准化产品的测试，其侧重点在于产品和竞争产品的比较，只要测试结果显示标准化