公共关系策划方案的实施与评估 PPT课件

1、1,公共关系策划方案的实施与评估,第七章,2,实施阶段的任务与特点,任务: 方案由计划转变为活动; 形成组织所期望的态度与行为; 解决具体问题; 作为借鉴.,3,实施阶段需要注意的问题,1实施阶段应注意的一些因素 利益因素技术因素信息因素环境因素 2实施阶段应注意的问题 准备工作 协调组织各有关部门的关系; 进行人员的培训; 准备所需要的物品与材料; 与新闻界等外部公众进行联系 布置活动现场,4,公共关系活动进行过程中的各项管理,一对人员的管理; 二对活动进程的管理; 三对信息的管理; 四对活动现场的管理; 五对各种物品的管理.,5,公共关系结束时的收尾工作,1真诚答谢所有人员公众提供帮助的组

2、织.,6,公共关系活动的评估与反馈,评估反馈的作用与操作特点 四点 怎样才能搞好评估反馈? 1将评估纳入公共关系策划; 2依据公共关系策划方案,制定合理的评估标准; 3在活动过程中收集评估所需要的资料、信息； 4围绕评估进行必要的专题性调研与科学评估。,7,公共关系评估的重点、角度与应搜集的信息,1评估内容： 组织及其公关人员的工作、信息的船舶及其效果、公众的反应态度、公众的反应及态度变化、媒介等外在因素的影响,8,公共关系评估的步骤与方法,1选择合适的标准； 2进行相应的调查研究； 3形成评估报告； 4通过评估，做出正确评价，提出必要的建议与相应的改进措施。,9,联想全民液晶风暴高科技公关案

3、例,项目主题：王谢堂前燕 飞入百姓家项目主体：联想集团项目执行：联想集团获奖情况：第五届中国最佳公共关系案例大赛高科技类金奖,10,联想全民液晶风暴高科技公关案例,项目背景 全球IT企业脚步放缓，国内家用电脑市场也一片沉寂，如何找到新的亮点，激活整个市场，成为整个业界的一大难题，作为业界的领军人，联想责无旁贷。为中国信息产业的领头人-联想集团，其最知名的产品可以说是联想家用电脑了，一直引领着中国PC市场的主旋律，请看以下列表：。,11,联想全民液晶风暴高科技公关案例,* 联想率先提出家用电脑概念。* 联想率先推出多媒体电脑。* 联想率先提出功能电脑概念。* 联想发布世界第一款“因特网电脑”-天

4、禧电脑。* 联想提出家用电脑个性化概念，并发布六款个性化家用电脑。* 截至2001年3月联想家用电脑销量全年(联想财年)首次突破100万台。并连续四年蝉联中国市场第一，在亚太地区的市场占有率上升到第一,12,联想全民液晶风暴高科技公关案例,从去年年底开始，全球经济不景气，行业全面裁员，市场环境不容乐观。直接影响到国内IT业的发展脚步，今年第一季度，国内PC市场上一片寂静，很多PC厂商的销量出现负增长，我们一致认为联想作为中国家用PC的引领者，应该在这个关键时刻，担当重任，找出市场的亮点，引爆PC市场，继续维持国内IT业的增长势头。,13,联想全民液晶风暴高科技公关案例,经过我们周密的市场调查和

5、分析，今年4月底，联想决定开始全面推动液晶电脑市场。作为国内知名的公关公司，蓝色光标一直是联想长期、固定的公关代理伙伴。这次参与并执行了液晶电脑前后4个阶段全部的公关策划及实施工作。,14,联想全民液晶风暴高科技公关案例,联想液晶电脑四个阶段分别包括：* 5月21日推出破万元液晶电脑，率先打破液晶电脑价格冰点，引爆整个家用电脑市场* 6月18日消费IT发布，确认液晶显示是未来数字生活的平台，6月22日展开全面暑期促销，进一步热销液晶电脑，并将联想液晶电脑蔓延国内每个角落* 7月9日与全球6大液晶显示巨头进行策略合作，继续奠定联想液晶电脑在家用电脑市场的地位* 8月27日推出“全民液晶”的概念，

6、使液晶显示成为未来家用电脑的标配。,15,联想全民液晶风暴高科技公关案例,项目调查 液晶显示无疑是PC发展的趋势，如何在其一直“叫好不叫座”的情况下，让老百姓从根本上接纳液晶电脑，进行销量的突破，如何结合联想的自身优势进行传播，让液晶电脑在业界沸腾，受到广泛关注，这是一道难题找出合适的传播点，在活动策划前，蓝色光标和联想有关人员针对家用电脑市场和液晶显示市场进行了详尽的市场调查，找出最佳传播点和宣传突破口，并确立了这一系列活动节奏、基调和传播策略。,16,联想全民液晶风暴高科技公关案例,2.1 调研对象企业经营者业内专家、学者 2.2 调研方式：访谈 2.3 调研成果： 通过对液晶显示技术、市

7、场以及在国内的发展历程的研究，我们发现对于国内液晶电脑市场而言，有几大限制因素，一旦突破，液晶电脑必将在中国市场形成热潮，其后的市场和销量情况也证实了这一点。以下是国内外液晶产业的发展情况和制约我国液晶产业发展的几大主要因素。,17,联想全民液晶风暴高科技公关案例,国内外液晶产业发展情况：目前，在欧美等发达国家，液晶电脑得到了广泛应用，已经成为台式电脑的主流产品。2000年美国COMDEX展上的电脑，几乎全部采用液晶显示器。另据日经Market Access的调查结果显示：2000年全球台式电脑所使用液晶显示器的比例占到台式电脑总量的30。从台式电脑的保有结构来看，在日本、韩国等的普及率已经达

8、到50%，而在欧美等发达国家，液晶电脑的拥有率甚至已经高达60-70%。,18,联想全民液晶风暴高科技公关案例,而对于国内消费者来说，液晶电脑也并不是陌生的“星外来客”，早在三年前，国内就已经有了这样的产品。1998年，联想电脑公司就与日立集团合作推出中国第一款液晶一体机电脑-问天系列；在1999年联想推出自主研发设计的液晶家用电脑-天鹭。并曾一度热销日本和韩国。如此算来，液晶电脑在中国已经问世了3年之久，并且从去年下半年开始，关于液晶电脑的话题，一直在业界开展着热烈而持续的讨论，但到联想推出破万元液晶电脑之前，液晶电脑仍然是“叫好不叫座”；在中国的家用电脑市场占有率仍然不到1%；仍然只是少数

9、人享有的贵族时尚，没有进入寻常家庭。那么究竟原因何在呢，下面让我们一起来看看几大制约因素。,19,联想全民液晶风暴高科技公关案例,* 抑制液晶电脑在国内发展的几大因素：1价格问题：进行广泛的市场调查，我们认为液晶电脑之所以在中国用户中市场占有率如此之低，关键因素于价格门槛过高，万元的心理防线一旦打破，液晶电脑在国内市场占有率将一路飙升。2市场问题：人们对液晶电脑的认知不完整，并且认知的人群不普遍3技术问题：国内液晶产业整体制造和发展技术有待提高,20,联想全民液晶风暴高科技公关案例,* 联想推动液晶电脑市场的三大优势：1. 针对价格：联想此次推出的液晶电脑，是国内首次打破万元冰点的液晶电脑，突

10、破了用户的心理防线，在价格上占有绝对的优势2. 针对市场:联想建立并拥有业界一流的销售渠道，在各大城市建立了近400家专卖店，人们可以方便而直观地接受到液晶电脑市场信息，并且可以轻松购买到液晶电脑,21,联想全民液晶风暴高科技公关案例,3. 针对技术：早在1998年，联想即与日立合作共同生产国内第一款液晶显示一体机问天系列电脑；1999年，联想独立自主研发生产了液晶电脑天鹭家用电脑。在此期间，联想进行了长期的技术储备，例如生产工艺优化和技术工人到国外的培训等大量的前期工作，为联想5月21日液晶电脑的推出奠定了基础和优势。应该说是，这是多年来对上游产业跟踪的厚积而薄发。,22,联想全民液晶风暴高

11、科技公关案例,3.1公关目标：* 通过媒体的传播，迅速炒热液晶市场，使液晶电脑成为业界的新宠，打破整个家用电脑市场沉寂的局面，推出新的亮点* 进一步巩固联想是国内高科技产业先驱者的形象，奠定联想在液晶电脑方面的领军人地位* 使用户能从根本上了解液晶电脑，从价格上接受液晶电脑，并引导用户的购买行为，配合联想液晶电脑的行销。,23,联想全民液晶风暴高科技公关案例,项目策划 明确目标，结合联想自身特点与优势，找到各个阶段的宣传要点，调动多种公关传播手段，循序渐进，制订适合的公关策略，推动液晶电脑市场，使其从无到有，成为家用电脑市场最绚的亮点，直至在全国掀起“液晶风暴”通过调查，我们明确了解了液晶电脑

12、市场的发展现状以及国内制约液晶电脑市场的几大因素，以此制定了液晶电脑市场传播的相应的公关目标，根据既定的公关目标制定了四个传播阶段的节奏和每个阶段的宣传要点，最后由此为依据制定了传播策略。,24,联想全民液晶风暴高科技公关案例,3.2宣传要点：第一阶段：5月21日破万元液晶电脑发布* 联想率先以破万元的震撼力价格推出具有主流配置的液晶电脑，打破价格冰点* 液晶电脑在家用电脑市场一直呼之欲出，联想不仅适时推出液晶电脑，而且给冰冻已久的家用电脑市场一针强心剂，引爆家用PC市场。,25,联想全民液晶风暴高科技公关案例,第二阶段：6月18日消费IT发布会 & 6月22日开始暑期液晶电脑促销* 6月18

13、日消费IT大会是联想自划分6大业务群组后的消费群组的首次策略发布大会，会议提出了未来三年消费IT的策略和设想，提出了.home计划，并确立了液晶显示成为未来数字家庭的视频平台。* 6月22日开始的暑期促销高峰，从市场、同业以及用户3个角度来说明液晶电脑上市热销，一路叫好，使液晶电脑市场继续升温,26,联想全民液晶风暴高科技公关案例,第三阶段：7月9日与全球6大液晶显示巨头策略联盟* 针对市场上液晶电脑市场供不应求的局面，借此巩固联想在液晶方面的市场领先优势* 给用户以信心，可以凭借最优的价格购买最优质量的液晶电脑，并保证充足的货源* 联想此次大手笔签定的优先购买权，给竞争对手形成可能缺货的强大

14、压力，打击竞争对手，继续拉大与竞争对手的距离，保证联想在家用市场的领先地位。,27,联想全民液晶风暴高科技公关案例,第四阶段：8月27日推行“全民液晶”风暴* 完成6月18日消费IT策略发布会提出的.home计划的第一步，使液晶显示成为基础平台* 完成了3个月来“液晶高台跳水”的最后一个动作，让不同消费层次的用户都能“买得起，用得好”，迈进液晶电脑时代。* 一举将液晶进行到底，也为联想2001年液晶大战略划上的一个圆满的句号。3.3传播策略根据公关目标和四个阶段的宣传要点，并在与客户进行深度沟通后，我们制定了以下几大策略：,28,联想全民液晶风暴高科技公关案例,1. 充分沟通，多方咨询：与专家

15、、学者、记者以及蓝色光标内部进行充分的沟通和咨询，对“液晶电脑”的传播进行可行性分析与策划。 2. 了解客户，准备周详：充分了解客户的优势和资源，并在挖掘媒体兴奋点的情况下，准备详细的相关背景资料并与记者进行事前沟通，为“液晶电脑”的市场炒做做好准备。,29,联想全民液晶风暴高科技公关案例,3. 循序渐进，深度挖掘：为保证传播的深入，蓝色光标在具体操作中采取先进行大范围引爆，使公众对“液晶电脑”概念有一个基本认知，然后在通过媒体专访以及业界专家的评论引发业界对液晶电脑发展的深层思考这一循序渐进的策略。 4. 确保中央，辅助地方：为了保证传播效果，我们重点覆盖北京的中央媒体，同时辅以上海、广州、

16、成都、西安等IT应用发达城市的重点媒体。,30,联想全民液晶风暴高科技公关案例,5. 立体传播，集中突破：为了能够在较短的时间里快速掀起液晶电脑的热潮，我们制定了立体式的媒体传播策略：平面媒体+影视媒体+网络媒体并举；对重点专业、行业媒体和重点大众，逐一进行沟通，保证刊发版面和时间，使液晶电脑在2周之内集中在各种主流媒体上成为焦点。,31,联想全民液晶风暴高科技公关案例,6. 不同风格，百花齐放 针对专业、行业媒体以及大众媒体，提供不同风格和不同侧重点的稿件 7. PR为主，活动广告并举活动：在不同阶段贯穿不同活动，配合传播，更具传播点和传播效果 广告：在PR宣传期间配合相关广告的投放，作为有

17、益的补充,32,联想全民液晶风暴高科技公关案例,项目执行 明确的公关目标和恰当的传播策略，使实施方案切实可行，在联想液晶电脑市场推广过程中，蓝色光标利用多种手段调动起媒体的积极性，使液晶电脑市场的整个推广活动在4个实施阶段都到达了既定的目标。4.1第一阶段：5月21日发布破万元液晶电脑,33,实施过程,* 组织稿件：通过前期详尽的市场调查，我们获得了大量的第一手资料，包括许多详实的数据和背景资料，并与客户进行了多次的沟通，对家用PC市场、液晶显示市场有了较为深刻的了解，在5月中旬，我们根据掌握的资料，并针对不同媒体、不同版面的特点，打造了一系列针对专业媒体、大众媒体的不同风格的稿件，有的甚至针

18、对专门媒体度身定制专门的稿件，从不同角度阐述问题，可谓“百花齐放”。,34,* 深度沟通：在准备稿件的同时，我们与各家媒体进行深入的沟通，重点媒体甚至采取一对一方式，进行面谈，与记者共同探讨家用电脑市场以及液晶显示市场的发展历程、发展趋势等，引发记者对这件事情本身以及它对未来生活的深远影响的深层次思考。大大激发了记者对这次事件浓厚的兴趣。,35,* 业界研讨：在液晶电脑上市半个月后，我们组织了一次关于液晶电脑的研讨会， PC厂商、显示器厂商、行业主管部门、销售网点以及用户聚集一堂，关于液晶电脑的方方面面，“仁者见仁，智者见智”，掀起了各个行业关注液晶、讨论液晶的高潮，北京晚报6月12日的“前景

19、周刊”上整版刊出，将“液晶”事件推向了高潮。,36,* 覆盖影视：同时覆盖到影视媒体，5月底，我们在人们对液晶电脑话题最感兴趣的时候，电视专访了联想集团联想助理总裁魏骏，在中国有线电视网的“网络天下”栏目制作了长达5分钟的专题节目，就液晶电脑的技术、市场以及未来发展做了详尽的说明，并在全国90多个有线电视台进行了播放，将受众人群进一步扩大。,37,实施效果蓝色光标向20多家专业、行业、大众媒体提供了新闻稿件和相关资料，几乎所有媒体都做了较大篇幅的报道，有的媒体还进行了多次的相关专题报道，据统计，截止到6月中旬，在全国范围内，共收集到平面媒体的相关报道54篇，SINA、SOHU等网络媒体纷纷转载

20、，更有覆盖30个城市左右的相关影视报道，在较短时间内完成了集中报道，炒热了液晶电脑市场，造成了较大的社会影响。,38,4.2第二阶段：6月18日联想首次消费IT发布会（活动）+6月22日开始暑期促销这个阶段是将PR和EVENT结合起来传播的阶段，使传播达到更好的效果。,39,实施过程6月18日是消费IT举行的首次策略发布会，客户希望借此能通过媒体向业界以及代理商传递它未来三年的发展方向和设想，希望能对未来的IT发展勾画出一幅蓝图，并使联想代理商对其充满信心，继续追随联想的发展脚步。同时这次发布会选在联想刚刚成立的武汉大区，也希望借此能扶持中南地区联想品牌的知名度，打击兼容机市场。另外，联想今年

21、的科技公益百城行活动仪式也就着这次消费IT大会拉开帷幕。,40,在充分了解了客户需求和受众群，并且充分了解媒体的兴趣点后，我们对主题报告的内容、形式、主持人的串词包括演讲者的衣着风格等给出了详尽的建议； 同时为了中央地区的记者对6月18日发布会有一个总体的把握和深层次的理解，我们在6月17日组织20多家中央强势媒体抵达武汉。一路上利用旅途时间继续与记者充分沟通本次策略发布会的意义，并且为记者提供尽可能详细的材料和电子版本。,41,记者通过主题发布会以及发布会上科技公益百城行活动开幕式上的亲身体验和强烈的感官感受，对联想未来三年的消费IT策略有了深刻而感性的认识，并从被动的接受变为主动的询问和探

22、讨，发布会会后的记者发布会异常热烈。 在发布会结束后的当天下午，我们就及时地将发布会录音资料、会后记者招待会问答资料及会场图片整理完毕，发给了记者，及时与记者进行沟通，保证了报道的及时性。并和记者深入探讨联想所发布的策略，让记者更准确、到位地理解联想的设想，和这次策略发布对整个产业发展方向的意义和影响。,42,同时我们将消费IT策略和暑期促销紧密联合起来宣传，而不是将其各自做为一个孤立的案子，让记者认识到液晶电脑恰恰是联想消费IT策略发布后，走出的坚实的第一步，它给未来的数字家庭生活建立了一个时尚、健康、环保的视频平台。,43,实施结果截止到7月底，我们共收到6月18日消费IT策略发布会+暑促

23、的相关报道136篇，我们邀请的平面媒体100%进行了大篇幅的相关报道，在北京发行量最大的几家大众媒体如北京青年报、北京晚报、北京晨报都出了半版或半版以上的较大篇幅报道。更有一些未能前往武汉的其他媒体得知消息后，异常感兴趣，主动向我们索要资料，进行报道。许多媒体在事后还纷纷要求专访，以求更深入的理解“数字家庭”的策略。事后SINA、SOHU等网络媒体也进行了转载，在影视媒体方面，北京电视台的经贸周刊、科贸观察对6月18的活动也作了详尽的报道。,44,通过6月18日消费IT策略发布会活动及暑促的宣传，我们完成了既定的公关目标：媒体加深了对联想消费策略的理解，认识到联想已经从一个单一电脑制造厂商转变

24、到数字生活解决方案的提供商，为以后的宣传奠定了非常好的基础；提高了联想这个知名品牌在中南地区的指名率，重挫了兼容机市场；同时为暑期电脑促销添了一把大火，使液晶电脑在家用PC市场彻底烧了起来。,45,4.3第三阶段：7月9日与全球6大液晶显示巨头进行策略联盟实施过程在活动前期，蓝色光标与联想反复与客户沟通，了解客户需求，对这件事情的整体基调、会议的形式做了长时间的考虑，最后决定采用神秘的“高峰会议”+隆重的“签约仪式”的形式。,46,基于参加会议的人员的地位高、会议基调高，蓝色光标邀请了80多家媒体代表参加此次策略合作发布会，发布会安排在北京市郊的联想新大厦，整个会场布置热烈而隆重，在签约仪式前

25、的一个小时，我们向媒体封锁消息，媒体并不知道联想是否可以和6家厂商成功签约，我们安排记者和7家厂商的相关市场和技术人员进行了气氛热烈的媒体沟通会，而与此同时，做为7家厂商参加签约仪式的领导人则在相距不过百米的VIP室进行“高峰会议”，这大大增加了媒体的好奇心和关注。经过焦急的等待，在VIP室大门打开时，急不可耐的记者蜂拥而至，镁光灯四射，无疑这次神秘的“高峰会议”达到了很好的效果。,47,在签约仪式上，联想与这全球液晶6大巨头进行了隆重的签约仪式，当联想爆出与这6家厂商签定总量60多万套液晶显示器、价值RMB18亿的购买意向书时，台下的记者更是唏嘘声一片。无疑，这此签约也引起了媒体的相当兴趣。

26、 在会议一结束，蓝色光标在当天下午就整理好了图片和录音资料，及时发给了记者。并及时与媒体进行沟通，为记者提供各种现场资料，并和记者沟通这次事件的意义和对未来市场的影响，继续引导记者的关注和兴趣。,48,实施效果正是由于蓝色光标及时的沟通并及时的提供各种素材，各家纷纷抢先进行了第一时间的新闻报道。如北京电视台记者在现场抢拍镜头，并紧急赶回电视台进行编辑，几乎与签约仪式在同一时间内播出。当天晚上，又在北京电视台的经济新闻栏目中进行了全程转播；北京晚报当天晚上就抢出了较大版面的新闻，在10日又登出了半个版的大幅度深度报道。此外，深受北京人喜爱的文化早餐北京晨报在7月10日的要闻版上也刊出半个版左右的

27、大幅度报道。而颇有影响力的北京青年报在7月8日抢先报道千余字新闻，次日又连续进行了大半个版面的深度报道。此外，象环球时报、经济日报、光明日报、北京日报、中国青年报、科技日报等在国内颇有影响力的媒体纷纷对此事进行了详细的报道。包括门户网站SINA、SOHU也对此进行了大力度的报道和跟踪。,49,截止到7月底，我们共收到相关报道91篇，其中强势平面报道75篇，关于“液晶电脑”的专访要求应接不暇，更因为液晶电脑的热力势不可挡，业界公认2001年成为PC史上的“液晶”年。由于这次签约，液晶电脑市场解决了供不应求的局面，真正成熟而稳定地发展起来。并且联想液晶电脑的销量也一路飙升，到7月底，液晶电脑销量已

28、经达到联想PC总体销量的70%。与同业继续拉大距离，巩固了联想在液晶电脑方面的领先地位。,50,4.4第四阶段：8月27日开始掀起全民液晶风暴实施过程在经过了前三个阶段之后，液晶电脑已经在老百姓心里根深蒂固下来，街头巷尾，我们随处可听到这样的招呼语：“你们家换液晶了吗？”，并且由于7月9日的策略联盟，联想完全能以最低的价格为用户提供最好质量的液晶电脑，并保证充足的货源。基于这样成熟的市场、成熟的技术、成熟的价格以及稳定的上游供货，我们决定在这个时机一举掀起全民液晶风暴。,51,我们选择了几家在京城影响力较大的大众媒体和两家知名的专业媒体，与记者进行深入的沟通，从整个行业和市场的角度阐述这次活动

29、的意义所在，并为记者提供从5月21日来联想有关液晶的所有相关资料和素材，使记者能够从一个全局上去体会联想的组合拳。,52,实施结果在8月27日，配合联想全线PC产品切换成液晶显示器的当天，我们选择的所有媒体都进行了相关报道，记者纷纷表示，从全局来看联想这几个月以来在液晶电脑方面的动作，无不惊异于策划的成功和专业，如同漂亮的组合拳，一拳比一拳精彩。 通过这次“全民液晶风暴”的宣传，液晶显示成为了未来家用电脑的标配；彻底完成了6月18日消费IT发布会提出的.home计划的第一步，使液晶走入家庭用户，成为未来视频的基础平台；同时巩固了联想在家用电脑市场领军人的地位。,53,项目评估 液晶电脑市场推广的成功策划，使原本属于“王榭堂前燕”液晶电脑迅速步入国内寻常百姓家。最重要的是它给了疲软的家用电脑市场一针强心剂，引爆了整个家用电脑市场，使家用电脑市场又焕起勃勃生机。通过长达3个月左右的时间，联想液晶大战略终于划上了圆满的句号联想在液晶电脑方面成为业界公认的先驱，联想液晶电脑的销量已经占到联想PC总体销量的80-90%，2001年成为业界公认的液晶年，并且由于液晶电脑的出现，改变了IT一片寂静的声音，在整个家用PC市场形成新的亮点。使国内