危机传播管理(第二章)

1、,危机管理的流派与危机传播,第2章,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,从组织立场看，当事主体要视自己为一个有生命、有灵魂、有性格的对话者，而非制度主义、专业主义至上的机构或机器，后者只会让自己丧失与利益相关者“人格化”相遇的机会。从利益相关者立场看，一切危机都不仅是利害得失问题，而且是或首先是信任、道德、情感、尊严和价值观问题，这就意味着去人格化的技术性、专业性、程序性应急管理行为不足以全面化解危机。,本章目录,危机管理的流派,危机传播的机制,危机中的谣言传播,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,一、管理流派与传播流派 概念 管理流派又称“管理的观点”，即

2、一般意义上的“危机管理”（crisis management）,包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行，以及相应的制度安排、权力配置和资源管理，主旨在于恢复常态秩序、降低危机损害。 传播流派又称“传播的观点”，即“危机传播管理”（crisis communication management），包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服与对话，以及对其他信息流通过程的控制，目的在于修复形象、重建共识和信任。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,一、管理流派与传播流派 区别 从两者的差异可以看出，危机管理偏向于“对事”,危机传播偏向于“对人”,两者

3、的关照面并不相同。 危机管理中“人”的问题可以从组织和公众的双重立场上来理解。一，从组织立场看，当事主体要视自己为一个有生命、有灵魂、有性格的对话者，而非制度主义、专业主义至上的机构或机器，因为后者只会让自己丧失与利益相关者”人格化“相遇的机会。二，从利益相关者立场看，一切危机都不仅是利害得失问题，而且是或首先是信任、道德、情感、尊严和价值观问题，这就意味着去人格化的技术性、专业性、程序性应急管理行为不足以全面化解危机。当然，传播流派亦应借鉴管理流派的制度理性和有节制的工具理性。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,二、公共关系与危机公关 进入新世纪以来，“传播的

4、观点危机传播管理研究获得了进一步发展，形成了两个重要的研究路向：危机公关与危机修辞。 自20世纪80年代始，公共关系的观念、原则和策略被大量引渡至危机管理实践，与之相应，公关理论也成为危机管理研究领域最重要的学术资源之一。这种来自公关理论和实践的双重影响，可以从学界和业界的日常表达中看出来：人们习惯将“危机管理”或“危机传播管理”笼统称为“危机公关”。 其实，现代公共关系事业正是肇端于社会危机之中。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,二、公共关系与危机公关 案例2-1 公关之父艾维李处理宾夕法尼亚铁路公司事故 p22,评价：在“人民登基为王”的时代，艾维李倡导企

5、业和公共机构讲真话，奉行“凡有利于公众的才有利于组织”的互惠原则。他相信一旦公众知晓足够的事实和真相，就会做出理性判断，企业和公共机构也将因此获得同情、理解和真正的自由。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,二、公共关系与危机公关,随后，第一次世界大战促成了公共关系的宣传范式。 及至20世纪八九十年代，格鲁尼格夫妇及其合作者亨特、多泽尔等人提出了双向对等范式与卓越公关理论。 他们认为，公关有必要清理门户，把单向支配的宣传范式和双向不对称的说服范式逐出门外，而代之以双向均衡范式。新范式主张组织与公众进行双向、均衡的沟通，共同创造由复合动机、协同性倡导与合作式对抗维系

6、的双赢场域。 双向与双赢、平等与均衡至今仍是公共关系和危机公关领域最为流行的理念,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,二、公共关系与危机公关,引申 詹姆斯格鲁尼格介绍,詹姆斯格鲁尼格，博士，是著名的公共关系理论家。在公共关系领域，他已发表了250篇文章，书籍，章节，文件和报告，以及获得多个奖项和荣誉的美国公共关系学会和大学公共关系研究等。 詹姆斯格鲁尼格教授强调： “卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，和加速社会正向开展的专业管理功能。”,?,xxxxxxxxxxxxx

7、xxxxx,第一节 危机管理的流派,二、公共关系与危机公关,1975-1985 说服范式 单向传播 说服理论 追求传播效果、态度、行为的改变,1975-1985 说服范式 双向对等 结构-功能论、 系统论 通过双向沟通，发挥组织实效,1996-2006 关系语艺范式 双向对等 符号学、文化研究、冲突理论 建立、维系、测量关系品质、言说成效,引申：公共关系理论的变化,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,二、公共关系与危机公关 案例2-2 强生公司泰诺胶囊事件 p23,强生公司蒙受了巨大损失，但公司坚持公众利益至上，并相信只有公众的信任才能拯救自己。 三大步骤：说出真

8、相、评估损失、重新赢得市场。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,三、危机公关与危机修辞 危机修辞在我国港台公关学界通常被译为“危机语艺”，即社会主体在危机情境下的言说策略。危机修辞研究兴起于20世纪90年代中后期，代表人物有班尼特、希斯、库姆斯、赫立特、舒尔兹和斯格等。 其中班尼特的“形象修复策略”和库姆斯的“危机沟通策略”最为引人瞩目。班尼特发展了语艺理论中的“辩解”和“挽回面子”策略，提出形象修复的若干有效方式。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,三、危机公关与危机修辞 引申：“形象修复策略”介绍。 王芳危机传播经典案例透析p

9、16 以班尼特为代表的形象修复理论建立在两个假设基础之上：一是传播是由目标导向的活动；二是保持良好的形象是其中最基本的目标之一。据此，他提出了恢复形象的五大策略方法：否认、推诿、降低危机冲击性、修正行动、后悔道歉，并在此基础上可细化为14种战略战术。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,三、危机公关与危机修辞 案例 2-3 英国女王伊丽莎白二世悼念戴安娜王妃的演讲(节译) p25,评价：1997年8月31日，黛安娜王妃因车祸死亡，王室因一时反应迟滞而招致众怒。在公共关系顾问的建议下，女王发表了旨在修复形象的电视文告，班尼特、古立弗和帕尼兹采用修辞框架分析了女王的演

10、说，归纳出四项修辞策略：否认，即驳斥外界对王室冷漠的批评；支持，即表达对王妃逝去的极度哀伤，并安抚两位王子；辩解，即澄清“冷漠”的缘由并非因为无情，而是在震惊、惶惑和伤痛中难以自拔；超越，即呼吁公众化悲痛为力量，呵护美丽、团结、向上的不列颠。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,三、危机公关与危机修辞 对比 总体观之，持修辞观点的危机传播管理研究，其焦点在于危机状态下社会主体的“语言反应策略”。 （一）在危机管理的基本假设层面，危机公关认为对外沟通良好的组织比沟通不良的组织更能够承受危机，并将因此相对降低危机损害；危机修辞认为如果组织将符号资源发展为言说策略。在运

11、用得当的情况下，可以使自己在危机中全身而退，维护良好形象。 （二）在理论来源层面，危机公关以系统论为指导，特别是卡特里普的双向开放系统论和格鲁尼格的双向均衡论；危机修辞则扎根于符号互动论和社会责任论，特别是符号学、语言。学中有关说服的思想内容。与此相应，危机公关将危机管理定义为关系管理、沟通管理和冲突管理；危机修辞则视之为一个精心修辞、建立共识、修复形象，通过说服进行自我防卫的过程。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,三、危机公关与危机修辞 对比 （三）在策略选择层面，危机公关强调尽快、全面、双向沟通，着眼长远关系的建立；危机修辞主张见机行事，允许策略性的模糊表

12、达，可以否认或者拒绝道歉，甚至在特定情况可以隐藏某些真相，强调组织对外的叙事或论述，而非双向、对等沟通。 （四）在目标设定层面，危机公关希望通过循序渐进的步骤，与利益相关者达成有效沟通，重新建立系统平衡；危机修辞更关注有效挽救组织形象、实现预期的说服效果。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第一节 危机管理的流派,三、危机公关与危机修辞 对比 相对而言,危机公关的学术视野更长远、周全,但也因其“系统考量”的复杂性和理想化,而必然在实践中显得效率偏低、主次不分；危机修辞研究则抓住“当下”、“局部”,看重辩解和说服在具体危机情境中的有效性,但也因其“单边倾向”和“一时之功”而可能在实践中“

13、埋藏”持久风险。 实际上,危机公关和危机修辞的整合既是必要的,也是可能的：遵循危机公关思想制定行动框架,依照危机修辞观点形成传播策略,前者聚焦于战略,后者发力于战术。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,一、传播与危机传播 （一）传播的定义及其特点 所谓传播（communication）是指信息的传递和共享过程，是人与人之间所有关系赖以生成的根本机制。 传播的特征：第一，传播是一个信息共享过程。第二，传播是在特定“场域”内进行的，话语只有在特定语境中才能获得意义。第三，传播得以成立的一个基本假设，是传受双方拥有共通的符号体系和意义空间。第四，传播是变动着的主客体互动

14、关系。第五，传播是一个系统，是信息流动“过程的集合体”。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,一、传播与危机传播 （一）危机传播的特性： 1、危机传播是混乱符号和不确定意义的扩散过程 2、危机传播是信息传播主体与客体失序互动的过程 3、危机传播是信息系统运转故障乃至失灵的过程,图示：7.23动车事故后新闻发布会结束后，铁道部发言人王勇平被现场记者包围不让其离开,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,危机传播的特点：1、危机传播是混乱符号和不确定意义的共享过程；2、危机传播是信息传播主体与客体非秩序化复杂互动的过程；3、危机传播是一个失衡的信

15、息系统，是各种信息碎片的杂合体。 王芳危机传播经典案例透析,引申：什么是危机传播？它有什么特点？,危机传播救市在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流。 史安斌危机传播与新闻发布,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,二、危机传播要素 （一）核心要素： 5w：谁（传者）？说什么（信息）？通过什么渠道（媒介）？ 对谁（受者）？ 产生了什么影响（效果）？ 据此延伸出危机传播研究的五项课题，即主体研究、内容研究、渠道研究、受众研究和效果研究。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,二、危机传播要素 （二）次

16、级要素： 危机信息的缘起何在（现实、事件、导火索） 以何种形式传播（危机传播者的编码或使用的符号）?怎样传播（他们采取的策略和使用的技巧）? 谁还参与了传播（参与者、决策者、咨询者、把关人、中介人等）? 受者认知传播形式吗（传播对象的译码或解读）? 怎样反馈（他们做出回应的方式和行为）? 据此延伸出的危机传播研究课题有消息来源分析、符号分析、策略分析、公众参与分析、接受分析和反馈分析等。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,二、危机传播要素 （三）边缘要素： 危机传播参与者的潜在目的和追求是什么（利益与价值）？ 危机传播活动发生的场域如何（情势与环境）？ 是否存在传

17、播制约机制（压力与规范）？ 危机信息的传受双方是否存在相同的景和经验（角色和认同）？ 据此延伸出的危机传播课题有说服目的研究、说服情境研究、说服规范研究和说服流程研究等。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,二、危机传播要素 （四）干扰要素： 噪音从哪里来（噪源）、干扰方式是什么（噪音如何发挥作用）、 是人为的还是自然的（噪源和噪音分类）、干扰传播的哪些内容和环节（影响对象）、 噪音一定是有害的吗（利用噪音）、 据此延伸出的危机传播研究课题有噪源分析、噪音控制研究和噪音利用研究等。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,二、危机传播要素 危

18、机传播链的分类： 线性传播 树状传播 放射状传播 旋涡式传播,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,二、危机传播要素 案例2-4 “非典”谣言的早期传播,评价：实际上，危机传播的上述四类链条并非独立存在，而是往往出现于同一次危机的不同阶段或不同情境之中。“非典”谣言早期在广东地区的传播，即是一个典型事例。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,三、危机传播模式,（一）单向直线模式 （二）双向反馈模式 （三）辐合模式,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,三、危机传播模式 （一）单向直线模式,拉斯韦尔,香农,?,xxx

19、xxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,三、危机传播模式 （二）双向反馈模式,德弗勒,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,三、危机传播模式 （三）辐合模式 罗杰斯和金凯德,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,四、危机传播流“3f”假设 所谓传播流，是指信息由传者发出，经过各种中间环节，“流”向受者的社会过程。传播流中信息的创造与分享、传送与反馈、扩散与失真、流动与阻滞，均是在传播系统多级要素的影响下进行的。核心要素设定了传播流的总体走向，而次级要素、边缘要素和干扰要素则在特定的环节或情境中对之施加影响。,?,xxxxxxxx

20、xxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,四、危机传播流“3f”假设 传播流可以区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，它的作用在于告知人们发生了什么；二是作为效果形成和扩散过程的“影响流”，它的作用在于告知人们应该怎么看或怎么办。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,四、危机传播流“3f”假设 按照信息流和影响流假说，危机传播的困境实质上可以归结为如下两点： 第一，信息流不畅，即符号混乱、意义消解、信息传递和交换无法正常进行。 第二，影响流激荡，即传播要素失控、传播过程失序，预期的传播影响和效果难以达成。 引入：第三个“噪音流”,?,xxxxxxxxx

21、xxxxxxxxx,第二节 危机传播机制,四、危机传播流“3f”假设,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第三节 危机中的谣言传播,一、谣言的本质 概念：在广义上，谣言是一种未经证实的信息，实践将检验其“事实”或“确实”的成分。狭义地理解，谣言是一种蓄意制造、未经证实、对当事主体可能产生损害的信息。无论广义还是狭义，有害还是无害，谣言的性乃是“未经证实”。 事实信息和意见信息互供给养，使谣言得到滚雪球式的积累和流传。事实是解释的基础，是形成意见的基础和前提；而意见则为素材加工和情节构建提供了方向和调性。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第三节 危机中的谣言传播,二、谣言的公式

22、阿尔波特和波兹曼（1947） r=ia 其中，r=ruomor，i=important，a=ambiguity。简言之，事件的重要性越强，模糊性越高，产生谣言的可能性就越大。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第三节 危机中的谣言传播,二、谣言的公式 克罗斯（1953） r=iac 克罗斯引入“批判力”的变量。他认为，谣言产生的可能性、谣言的影响力与人们对特定信息的认知和辨别能力密切相关。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第三节 危机中的谣言传播,二、谣言的公式 案例2-5 汶川大地震期间的谣言 p37,评价：反常性更是滋生谣言的主因之一，当某一事件背离公共准则和秩序，或打破

23、自然与社会常态时，谣言便可能填充“脱轨”之后的认知和解释空间。在一些重大、突然、反常的事件中。 人们还会基于某种神秘主义的框架造谣、传谣。,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第三节 危机中的谣言传播,三、谣言的类型,（一）反抗型谣言 （二）攻击型谣言 （三）宣传型谣言 （四）牟利型谣言 （五）误解型谣言,?,xxxxxxxxxxxxxxxxxx,第三节 危机中的谣言传播,三、谣言的类型 （五）误解型谣言新媒体时代谣言的“狂欢”,在传统时代，前述各种类型的谣言大多是在私下、非正规情境下传播的，人际和群体传播乃是主渠道，除非弥天大谎或当局主动造谣，谣言一般很难进入系统化、制度化的组织传播和大众传播渠道。这一切随着新媒体时代的到来而发生了改变：一方面，新媒体继承了人际传播的直接性和随意性、群体传播的从众性和集合效应；另一方面，新媒体使谣言以最低的技术和传播成本在公共空间生根和“疯长”，一个网络