《营销学原理》营销学概论

1、2020/7/18,此处添加公司信息,1,营销学原理课程介绍,对外经贸大学国际商学院 赖元薇 邮箱：,老和尚买梳子的故事,第一个人：一把也没卖掉； 第二个人：售出一把梳子； 第三个人: 销售了十几把； 第四个人：销售了几百把， 后续订单不断,2020/7/18,对外经济贸易大学,2,哪些职业必需营销知识？,2020/7/18,对外经济贸易大学,3,2020/7/18,对外经济贸易大学,4,营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要，

2、可以使自己成为更聪明的消费者。,2020/7/18,对外经济贸易大学,5,内容目录,2020/7/18,对外经济贸易大学,6,我们将在本学期分享与交流什么,课程目标,2020/7/18,对外经济贸易大学,7,观念与思维,理论学习：可以避免你多走弯路，提供一个基本方向、一种精神动力和一张走向成功之路的入场券。 所学的：不是一种技巧、一种知识，而是一种新的思想观念、一种新的思想方式。,2020/7/18,对外经济贸易大学,8,我对大家的期望,当结束这门课程时，不要说已经学到了什么， 而要扪心自问， 是否已经转变了观念，提升了自己的思维层次。,2020/7/18,对外经济贸易大学,9,阅读推荐,20

3、20/7/18,对外经济贸易大学,10,2020/7/18,此处添加公司信息,11,一、营销学概论&企业营销实践（上）,2020/7/18,此处添加公司信息,12,一、营销学概论&企业营销实践,营销学概论 1.1 什么是市场 1.2 市场营销的基本概念 1.3 市场营销是什么 1.4 市场营销学是什么 1.5 市场营销学原理主要讲什么,主要案例 福特汽车 王老吉 万艾可 苹果 阿姨帮,三个业务员：寻找市场1,美国一个制鞋公司要寻找国外市场。 第一个业务员到非洲岛国呆了一天后发回一封电报：“ 这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。” 第二个人在非洲呆了一个星期后发回一封电报：“ 这里的人不穿鞋，

4、鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”,2020/7/18,对外经济贸易大学,19,三个业务员：寻找市场2,2020/7/18,对外经济贸易大学,14,第三个业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长了脚疾。他们也想穿鞋，过去不需要我们公司的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋才能适合他们对鞋的要求。这里的部落首领不让我们在这里做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，投资收益率约为15%。”,三个业务员去非洲寻找市场， 得出了三种不同的市场结论， 何谓“市场”

5、,三个业务员：寻找市场3,2020/7/18,对外经济贸易大学,21,1.1 什么是市场：市场的定义,最原始的含义： 市场是买卖双方聚集以交换产品和服务的场所； 经济学家眼里： 市场指对商品和服务进行交易的所有买卖双方； 营销者的观点： 市场由产品的所有实际购买者和潜在购买者所组成。 卖者构成行业，买者构成市场。 “中国是个很大的市场”？,2020/7/18,对外经济贸易大学,22,1.1 什么是市场：构成市场的三个基本条件,可供交换的产品； 卖主和买主； 交易的价格及条件。,2020/7/18,对外经济贸易大学,23,2020/7/18,对外经济贸易大学,18,买方数量和规模是基本要素，一般

6、地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买意愿是将购买力转化为购买行为的催化剂。,1.1 什么是市场：北京个人出行市场,每天北京有500多万人次的打车需求，而由于缺少出租车或者出租车拒载，最终200万都流失了。 打车，开车，公共交通？ 补贴：打车红包？,1.1 什么是市场：市场的分类 (1),2020/7/18,对外经济贸易大学,25,1.1 什么是市场：市场的分类 (2),2020/7/18,对外经济贸易大学,26,1.2 什么是市场营销：几个基本概念,2020/7/18,对外经济贸易大学,27,市场的第一要素 需求,肉松市场（营养，

7、美味 ） 石油市场（机器，燃料，化工品 ） 月饼市场（文化 ） 地域、时间 市场由需求决定 营销观点：需求决定市场,1.2 什么是市场营销：几个基本概念,2020/7/18,对外经济贸易大学,28,1.2 什么是市场营销：基本概念1,2020/7/18,对外经济贸易大学,29,需求决定因素（1） ：需要,需要是人们感到缺乏的一种状态 需要是构成市场最基础的因素 需要具有层次性（马斯洛的需要层次理论）,1.2 什么是市场营销：基本概念1,营销观点： 人的基本需要是相同的 基本的需要无法创造， 也不可剥夺 不同的是,2020/7/18,对外经济贸易大学,30,需求决定因素（2）： 欲望 欲望由需要

8、派生: 因为人们有各种需要，才会去寻找各种满足其需要的东西 欲望 欲望的特点： 欲望受社会条件和个人因素的影响和制约； 在市场上，人们欲望的实现程度由支付能力决定。 营销观点： 不同的人对于相同的需要，会产生不同的欲望； 欲望是可以影响的,1.2 什么是市场营销：基本概念1,2020/7/18,对外经济贸易大学,31,需求决定因素（3）：购买力 当一个人的欲望由购买力来决定时，欲望就成为“需求”； 人们总是根据自己的支付能力选择和购买那些能最大限度满足自己欲望的产品 有了需求，产品就有了市场 需求（demand）= 人的愿望 + 购买力 需求是可以影响的,1.2 什么是市场营销：基本概念1,2

9、020/7/18,对外经济贸易大学,32,“种草”-由于某人介绍了某样东西如何好如何棒，让你对此怦然动心。 “长草”-对该物品的占有欲蓬勃生长。 “拔草”-终于、彻底、干脆买回来了！ “除草” -把这种心痒痒的感觉和购买欲给“拔”掉了，也即取消购买的计划？,2020/7/18,对外经济贸易大学,27,1.2 什么是市场营销： 购买欲的形象比喻,在网购中，“草”字通常可以理解为长势很凶猛的购买欲。,2、产品（Products）,产品是能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物； 产品需要交换（交易） 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。,1.2 什么是市场营销：基本概念2,价值是“在最低

10、的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。,1.2 什么是市场营销：基本概念3,2020/7/18,对外经济贸易大学,35,现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。 顾客让渡价值的衡量: 顾客让渡价值= 利益 - 成本 利益 =产品价值 + 服务价值 + 情感利益 成本 = 金钱成本 + 时间成本 + 精力成本,1.2 什么是市场营销：基本概念3,2020/7/18,对外经济贸易大学,36,顾客的价值评价决定市场的

11、有无和大小：,手机市场：值与不值？iPhone5，5s，6，6plus 邮政市场：值与不值？普通快件还是顺丰？ 电视机：值与不值？2K还是4K？3D还是非3D？,1.2 什么是市场营销：基本概念3,1.2 什么是市场营销：基本概念4,2020/7/18,对外经济贸易大学,38,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,1.2 什么是市场营销：基本概念4,2020/7/18,对外经济贸易大学,39,1.2 什么是市场营销：基本概念5,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期

12、满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。,2020/7/18,对外经济贸易大学,40,1.2 什么是市场营销：营销的核心概念,2020/7/18,对外经济贸易大学,41,1.3 市场营销是什么？,2020/7/18,对外经济贸易大学,36,营销的认识误区： 营销 = 推销 (Selling) 销售（Sales） 营销 = 促销 营销 = 包装,“Marketing”（营销）“Market” (市场) “Marketing”（营销） 做市场,“有人说：这个世界上有两件事最难： 一件是让别人把自己口袋里的钱装到你的口袋里； 另一件就是把自己头脑

13、里的思想放到别人的头脑去； 这两者结合起来就是营销。” -崔双林“感悟营销” “一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，都只是整个市场营销活动的一部分。” -美国的市场学家史丹顿（W.T.Stanton）,1.3 市场营销是什么？,2020/7/18,对外经济贸易大学,43,1.3 市场营销是什么？,2020/7/18,对外经济贸易大学,38,“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关

14、系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。” - 美国市场营销协会，2004,“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真真客户价值的艺术。” - Philip Kotler,1.4 市场营销学是什么？,2020/7/18,对外经济贸易大学,45,福特汽车公司与T型车案例：公司初创,1903年6月16日，福特汽车公司在底特律的一间由货车车间改造而成的窄小工厂中宣告成立。 其全部财产包括一些工具、器材、机器、计划书、技术说明、蓝图、专利、几个模型和12位投资者筹措的28,000美元。 福特公司的第一辆车：A型车 1903年7月15日,福特公司装配好自己的第一台车并当天卖出.公司投

15、产后15个月,一总生产了1700辆A型车。 但是,几乎没有盈利。原因:每辆车坚持改进。当时，汽车属于有钱人的玩具。,亨利福特的愿望制造一种既简单又坚固耐用，而且人人都承受得起的汽车 我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起。,2020/7/18,对外经济贸易大学,46,福特汽车公司与T型车案例：T 型车的成功,1903年至1908年间: 亨利福特和他的工程师们狂热地制造了19种车型，从字母表中的A直到S车型。 1908年10月1日福特公司设计生产的T型车应市。最初售价仅为850美元。 T型车第一年产量达到10,660辆。 1913年创造流水线生产； 1913年末，福特汽车公司的产量已经

16、是全美国汽车总产量的一半。 1914年福特公司员工最低日薪美元。 1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。 1925年T型车达到历史最低价: 290美元。 到1927年(19年),一共生产销售了 1500万 辆 T型车。,2020/7/18,对外经济贸易大学,47,T型车,福特公司首创流水线生产,T 型车的评价： “舒服得象坐在家里，好用得象一双鞋子。” 1928年美国税务上税委员会回顾: T 型车“是一种很好的经济实惠的汽车。 它的声誉极好,各阶层的人都使用它。 它是市场上最便宜的汽车, 按它的价格来说,它的实用价值又超过任何别的汽车。 T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市

17、场需求量都大.”,福特汽车公司与T型车案例：T 型车的成功,2020/7/18,对外经济贸易大学,50,最早推出了价廉物美的汽车。 其基础？ 1927年,福特公司把它的 34 家工厂关闭了 6 个月。 到1934年, 在轿车市场上, 福特公司销售量屈居第三, 排在通用 (占领34%) 和克莱斯勒 (占25%) 之后。,福特汽车公司与T型车案例：好景不长,2020/7/18,对外经济贸易大学,51,20世纪20年代初，通用汽车公司是福特公司的主要竞争对手，市场销售额约占20%。 通用公司扩大市场占有率的措施： 增加产品系列，适应不同市场的需求： -雪佛莱是低价车； -别克、奥尔兹和庞蒂别克是中档

18、车； -卡迪拉克是昂贵的豪华车。 而且，每一两年改变一下汽车的式样； 加强销售，采取赊购方法销售。 1927年以后，通用汽车公司每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究和试制行驶性能更好的封闭汽车,福特汽车公司与T型车案例：竞争对手,2020/7/18,对外经济贸易大学,52,到1923年，低价车的吸引力明显下降，但福特拒绝改变经营方针。 福特说：“我们期望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。” 福特公司失利的原因？ 技术？ 管理？,福特汽车公司与T型车案例：应对竞争,2020/7/18,对外经济贸易大学,53,福特

19、公司失利的主要原因？根本原因？,主要原因/直接原因：1908年, 福特宣布, 他的公司日后将只生产一种汽车, 即T型车 ，甚至只生产一种颜色的-黑色的车。产品单一，没有创新，没有改进；（档次、款式、颜色） 根本原因？营销观念落后,福特汽车公司与T型车案例：失利原因,2020/7/18,对外经济贸易大学,54,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,2020/7/18,对外经济贸易大学,55,生产观念的基本观点：卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。,顾客会接受任何他能买得到并且买得起的产品。 企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。 因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效

20、率。 生产观念在两种情况下是适用的： 1.当供给小于需求时，企业应采取各种方法增加生产； 2.当生产成本太高，且提高生产效率可以降低成本时。,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,2020/7/18,对外经济贸易大学,56,产品观念的基本假设：以产品为中心的经营观念。,顾客喜欢质量最好、价格合理、创新功能最多的产品。因此，企业应应该集中力量改进产品。,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,2020/7/18,对外经济贸易大学,51,推销观念的基本观点：在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。,顾客一般不主动购买非必需的产品 但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会

21、购买这些产品。,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,市场营销观念的基本点：在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。,实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需求，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需求。 以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，取得利润。 即：企业要尽全力使顾客得到更多的价值和满意。,2020/7/18,对外经济贸易大学,52,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,推销观念和营销观念对比,2020/7/18,对外经济贸易大学,59,社会营销观念的基本观点:,企业组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益， 然

22、后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客和社会的福利。,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,2020/7/18,对外经济贸易大学,60,社会营销观念的实质：以社会利益为中心的营销观念。,社会营销观念实质上是从更大范围和更长远的角度来审视营销，要求企业在营销活动中要充分考虑社会因素，平衡企业利润、消费者需要满足和社会公共利益三者的关系，协调近期利益与长远利益的关系。 社会利益包括： 顾客利益 环境保护 资源利用 社会发展方向,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,2020/7/18,对外经济贸易大学,55,56,创意导向,向市场提供可能性的产品或服务。 1 创造顾客还没有想到的产品

23、或服务 2 并非是按照市场所需而提供产品或服务 3 制造出令市场狂热的产品或服务,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,2020/7/18,对外经济贸易大学,1.4 市场营销学是什么：营销观念的发展,2020/7/18,对外经济贸易大学,63,案例讨论1：分析以下案例中的营销观念,1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。,1958年，这家

24、公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,64,2020/7/18,对外经济贸易大学,案例讨论2：分析以下案例中的营销观念,珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。,珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。

25、1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。,65,2020/7/18,对外经济贸易大学,案例讨论3：分析以下案例中的营销观念,回家团圆是每一个中国人春节期间最深的期盼。2015年王老吉继续开展“让爱吉时回家”公益活动第三季，重点资助困难学子们过年回家。除发放回家吉金红包之外，王老吉更承包了贵广、武广和厦深三条或难以买票或偏远线路的爱心高铁车厢送学子安全回家。据统计，2015年受到“让爱吉时回家”资助的困难学子达上千人。,2020/7/18,对外经济贸易大学,60,创新设计了“一触即发”活动游戏 官微还发起”一触吉发，为爱转发送吉金“活动，

26、 #让爱吉时回家#话题阅读人数累计达到1800余万 中奖的幸运网友还成为了王老吉爱心代表，与困难学子结成一对一帮扶对象,案例讨论4：分析以下案例中的营销观念,辉瑞万艾可在基于“性福调查”的结论生产出性福中国蓝皮书，通过有趣的数据化信息，生动地展现了中国职场人的性福指数、性福态度，多方位地解读了两性关系中的常见误区，为他们提供了科学的、有指导意义的解决方案。 与国内新锐视频团队合作，量身打造了动画视频并发布于国内各大著名视频网站。视频发布一周点击量超过148万，微信影响人次952万，微博则达到了2500万。 万艾可不仅收获了知名度，而且在数据收集的过程还精准锁定了潜在客户。,2020/7/18,

27、对外经济贸易大学,61,案例讨论5：分析以下案例中的营销观念,苹果在将手机卖给消费者时，买手机的顾客实际上是一个有价值的资源。苹果将手机卖给消费者的同时，又将消费者卖给了别的顾客也就是上面所提到的app提供商。 比如说，苹果卖了1000万台iPhone，这样就会有别的商家或者组织，对这拥有1000万用户的平台感兴趣。,2020/7/18,对外经济贸易大学,62,一切通过iPhone手机向顾客传播的信息，甚至向顾客提供的服务收入，苹果都可以从中分成。这些收益加在一起，有可能远远高于苹果生产手机的成本，所以，即便手机售价很低，甚至白送给顾客，苹果依然可以通过第三方收益获利。,1.4 市场营销学是什

28、么：含义与研究对象,市场营销学的含义： 市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学，主要研究企业如何以市场为导向，创造出优于竞争对手的产品或服务，从而满足顾客需求， 最终实现企业目标的过程。 市场营销学的研究对象： 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。,2020/7/18,对外经济贸易大学,69,2020/7/18,对外经济贸易大学,70,营销环境,经济学,管理学,营销管理,市场营销学,宏观环境,经营环境,客户群体,STP,4Ps,制度与法律环境 经济环境 人文环境,人口统计特征 消费习惯 购买决策,行业环境 企业内部 合作伙伴与竞争对手,市场细分 目标市场 市场定位,产品 定价 渠道 促销,1.5 市场营销学原理主要讲什么？,O2O&LBS案例