第12章-国际分销渠道策略.ppt

1、第十二章国际分销渠道战略，本章要点：国际市场分销渠道的概念常见国际市场分销渠道的七种结构国际市场分销渠道中间商分类国际市场分销渠道模型中间商的影响因素选择管理国际市场分销渠道。 国际市场流通渠道的基本结构由一系列中介机构组成，这些个的中介机构执行将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或用户的所有功能。 出口企业的国际市场流通渠道必须经过本国的国内流通渠道、本国进入进口国的流通渠道、进口国的流通渠道三个环节。 二、国际市场流通渠道结构常见的国际市场流通渠道结构如下图所示。 国际市场流通渠道的主要典型结构共有七种。 三、国际市场流通渠道中间商的类型1 .出口中间商(1)出口商出口商是指在本国市场

2、购买产品后向海外买主出售产品的企业。 (二)出口代理行。 2 .中间商(一)进口商。 也被称为“进口行”。 (二)进口代理行。 3 .进口国国内的流通渠道和中间商(1)销售小卖店。 (二)批发商。 (三)零售商。国际市场营销渠道成员、1、出口中间商、(1)出口销售小卖店以自各儿的名义持有商品所有权。出口销售小卖店业务活动方式： (2)受出口代理行、出口企业委托，代理出口业务，无商品所有权。 2、进口中间商，主要类型为进口商、销售小卖店、批发商、零售商。 3、厂家设立的海外分公司、海外销售事务所：由出口企业在东道国设立的销售事务所，使产品直接进入当地批发市场或零售市场。 海外销售分公司：销售分公

3、司的规模比海外销售分公司大，具有独立的法人资格。 4、其他分销形式(1)直销：安利，dell (2)邮寄，普通邮件和电子邮件(3)电话销售，邮件销售(4)在线销售，第二节国际市场分销渠道模式，第一，与最终消费者距离的(2)间接分销渠道。 (1)国际营销学直接渠道将产品直接销售给国内出口商、海外消费者或用户。国际营销学直接渠道，(1)直接接受海外用户订单。 (2)推销员前往营销对象国家专门对用户进行个别访问和上门推销。 (三)开设出口部或者设立海外分公司； (四)参加国际博览会、展销会、预约会，并与海外客户直接签订合同。 (五)通讯销售。 (6)通过电视、电话、网际网络、竖中指等进行直销模式。

4、(2)国际营销学间渠道通过海外中间商销售给国际市场的最终消费者或用户。 典型的间接市场营销渠道模式：2 .国际市场的短分销渠道和长分销渠道一般将具有两个以上中间环节的分销渠道称为长渠道，而没有或只有一个中间环节的分销渠道称为短渠道。 二、按同一水平上的中间业者的多少来划分1、广范型流通渠道又称密集型流通渠道，意味着厂家尽可能多的使用中间业者来销售其产品，对中间业者的国家、地位、经营性质、经营能力等要素不严格要求。 采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。 2 .选择型流通渠道是指在特定市场选择少数满足厂家要求的中间商经营产品。 3 .专业型流通渠道，是指在特定的市场上，只选择一个中间商

5、销售其产品，给予垄断经营权，也称为垄断流通渠道。案例戴尔在直销成为计算机行业霸主的我18岁的时候，在学校边看书边组装电脑销售，我父亲特意赶到学校，希望我能赶上业务科，他说：“你到底想怎样生活？” 我真的很想制作比IBM更好的电脑。 我们希望通过直销模式为客户提供更好的价值和服务，成为这个行业的引导人。 戴尔公司经理迈克尔戴尔于1984年以1000美元的价格在高等院校销售计算机，并开始经营电脑。 我们的计算机是第一家根据客户的需要组装计算机的公司，经过大量销售计算机的销售小卖店，直销模式给最终用户。 1998年，戴尔计算机成为世界第二大计算机制造商和营销学公司，生长率比计算机行业平均水平高5倍，

6、股票价格高200，是纳斯达克100强公司中市盈率最高的公司。 1998年，戴尔每天通过网际网络销货收入达1200万美元。 我们在自各儿组装电脑，邮寄销售。 结果，计算机的生产成本和销货成本大大低于大型制造商。 戴尔以其优良的服务质量而闻名后，开辟了市场。 根据统一修订，销售和管理费比例为：戴尔计算机14，苹果24，康柏20。 IBM的直销工作团队每年花费15万美元，而销货收入却不到200万美元。 我们的电话营销代表每年只需4万美元，但每个销售员的销售业绩为400万美元。 这不是完全有效率的好处，可以说是生产性的飞跃。 三、产品类型分类1 .消费品流通渠道模式(1)生产者消费者。 即直接信道。

7、(2)生产者、零售商、消费者。 (3)生产者、批发商、零售商、消费者。 (四)生产者销售小卖店或者代理行零售商消费者。 (五)生产者销售小卖店或者代理行批发商零售商消费者。 这是传统的、最长的国际流通渠道模式。 2、工业品流通渠道模式(1)生产者用户。 是直销模式，在工业品进出口贸易中十分普遍。 (二)生产者批发商用户。 (三)生产者经销商或者代理行用户。 四、根据是否在目标市场国家继承本国的流通模式，一、标准化的流通模式企业在全球市场采用相同的市场营销渠道模式，即直接在海外市场采用与国内市场统一的市场营销渠道模式。 2 .多样化的流通模式企业在不同的市场中，根据不同国家和地区的具体情况，有性

8、别地采用不同的市场营销渠道。 英荷联合利华公司的日化产品已经进军中原大地，一部分布兰德，如“力士”、“旁氏”等已经成为很多消费者的时尚布兰德。 但是，1994年联合利华重要的冰雪花膏布兰德“和路雪”登陆中国市场受到挫折。 在百事达等饮料系列在中国的傲慢的战绩被鼓舞，百事达集团将其膨化食品系列“奇多”粟米引入中国和印度时同样经历了惨淡的经营挫折。 究其原因，是因为他们没有认真考察东道国市场的特殊环境，而是尝试将许多国家的成功模式移植到其他任何国家，表现出商业上的人种中心主义思考。 “和路雪”和“奇多”制造商在东南亚几个发展中国家，以强力推销占领市场为特征的营销学路线，以为在中国和其他地方一定能够

9、打倒竞争对手，颜色反复陷入泥沼。 第三节影响中间商选择的因素，1 .市场因素(1)潜在客户数。 (2)市场分布。 (3)顾客的购买频率。 (4)消费者的购买习惯。 (5)订货情况。 2 .产品要素(1)产品价格。 (2)产品的体积和重量。 (三)产品标准化程度。(4)产品的物理化属性。 (五)产品的技术服务要求。 (6)产品的新颖性。 3、企业自身的要素(1)企业的声誉。 (2)企业规模。 (三)企业资源。 (四)企业投资组合。 (5)企业控制中间商的意志和态度。 4 .竞争要素企业国际流通渠道的选择受到网络冲突其他公司使用的渠道类型和模式的制约。 5、从中间商要素生产企业的角度来看，合适的中

10、间商应具备以下条件： (1)中间商服务的消费者群应与生产企业的目标消费者群基本一致。 这是确定中间商的最基本的条件。 (2)地理位置适当。 (3)中间商的经营业务不包括网络冲突其他公司的产品，或者其经营的网络冲突产品对本公司的产品没有明显的竞争优势。 (4)中间商必须具有相应的储存和运输能力。 (五)财务状况。 (6)中间商可以为消费者提供必要的服务。 (7)中间商必须具有较强的管理层次和经营能力。 (8)在信用方面，中间商要有良好的经营风格和经营态度，在与供应商、消费者的接触与合作中保持良好的信用。 6、环境要素(1)目标市场国家法律(2)目标市场国家流通模式(3)经济发展水平(4)地理位置

11、(5)文化环境、案例文化对流通渠道的影响文化多样性使流通方式更加灵活。 在美国，西尔斯-罗巴克公司的大部分商品都是以自己的布兰德销售。 在墨西哥，西尔斯做了两项改变，以满足当地文化的骄傲。 其中1，90 %的商品是从当地制造商那里购买的，其中二是采用墨西哥制造的美国布兰德，以使用美国布兰德为荣，满足生活达到小康水平的群体。 为了适应区域环境，有必要变更流通路径。 雅芳采用上门推销和直销方式在美国取得了很大的成功，美国人十分重视私家和职场做出购买决定的机会。 但是，这种流通方式在一些国家不通用。 欧洲女性怀疑雅芳的销售负责人打来的电话是探询隐私权，销售负责人也有这种感觉。 该公司在日本也遇到了同

12、样的问题。 为了解决这个问题，必须派遣各个销售员到邻居熟悉的小组。 在这种环境下，销售人员已经了解顾客，更容易交流。 另一个例子是，文化影响着非洲的法国企业划分销售地区。 该公司决定根据市场潜力划分销售区域(当地行政区域)，这种划分方式在西欧市场成功。 但是，这样的区域划分，没有考虑到有很多部族的非洲各国的实际情况，各部族负责购买。 这样的地区划分与部族势力的范围不一致，结果在承担销售责任上引起了混乱。 (资料来源：苏比哈c嘉殷萧、吕一林、雷丽华译、国际营销学(第6版)、第229版、中国人民大学出版社、2004年11月。 第四节国际市场流通渠道管理，1 .流通渠道选择和生产企业在选择渠道成员之

13、前，必须明确选择条件或者标准。 这些个条件包括中间商开业年限、声誉好坏、过去经营其他产品的效果记录、偿债能力、人员素质、合作精神和发展潜力等。 创建渠道有(1)购买的具体方法。 (二)提供资金和其他优惠条件。 (3)重建。 (四)首次流通。 2、中间商的专业管理中间商的管理需要企业制定相应的激励措施。 激励的方法主要有： (1)为中间商提供有商品性的优质产品。 (2)给中间商适当的利益，提高其销售积极性。 (3)共同进行工作人员培训。 (四)授予中间商垄断经营权或者有价值的专利。 (五)共同开展广告推广，给予中间商广告补贴和销售补贴等。 (六)对成绩突出的中间商给予一定奖励。 (七)提供资金援

14、助。3 .在分销渠道控制国际营销学中，分销渠道控制主要指渠道系统和各阶层的中间商控制。 渠道系统本身的控制包括对流通系统的费用、市场前景、价格、运输等的控制。 对中间商的联合特罗尔包括企业根据一定的标准衡量中间商的经营业绩，检查中间商的销售情况，市场拓展情况，服务，支付和利润情况等。 对云同步经营不良的中间商进行分析，找出原因，采取措施加以改善。 4、分销渠道评估(1)经济性标准(2)控制性标准(3)失真性标准此外，企业对分销渠道销售定额的完成情况、平均库存水平、客户供货时间、服务情况、营业推广和培训计划的实施等方面进行了做评估。 5 .分销渠道国际市场分销渠道的调整方法主要有：改变渠道或增加

15、或减少中间商的整个渠道系统。 案例宝洁的权重流通宝洁进入中国大陆十三年五载，最成功的是始终坚持80%的权重流通，作为公司的第一战略不变。 一、回顾百货大楼，宝洁是中国最大的营销学训练学校，影响着中国企业营销学的进步，如果宝洁不出现，据说中国的营销学行为比现在落后很多的可能性很高。 现在，在中国企业的营销学中已经是理所当然的做法，成为大家开拓市场不可或缺的几个方法、步骤，大多是宝洁首先引入，逐步普及。 例如，宝洁是第一个引进市场调查，第一个开始展望终端和渠道，第一个为中国市场制作的真正意义上美丽的广告片，第一个发布了供应链管理第一个顾客管理系统等。 至少在终端和渠道方面，这种评论也适用于宝洁在中

16、国终端和渠道市场的变革和改造。 上世纪90年代初，刚进入中国市场的宝洁渠道和终端还很原始，其主要客户是分散在部分省市的国有百货商店。 很多百货大楼的规模并不小，有站长、主任，下面有各科科长。 客户到自各儿来，在百货大楼的大堂上挑选各种商品。 没有说，百货大楼对客户选择的态度基本无关，而是积极推荐。 另外，百货店的商品也全部按照订正计划发表了。 比如百货店的日化系商品，只有宝洁、联合利华和少数国内布兰德可以实际销售，大部分不能销售，而百货店则放入这些个的布兰德商品，以大量的空间配置。 顾客下单后，百货大楼的配送服务也极为随意，有时想送的话可以送，不想送的话可以送。 宝洁意识到绝对不能这样下去，用

17、自各儿出钱制作配送工作团队，至少保证了自各儿的产品可以配送。 实际上，百货大楼早就没有偿还借款，但依然保持着很高的风格。 最奇怪的是，虽然没有钱，但是请客时还很粗暴。 对于销售商品的货款，其做法可以拖延，可以依靠，这些个全部最终下定决心：一定要另找销售小卖店。 但是，当时的困难是，市场上至今各地没有成熟的经销商集团，真的一个也没有找到。 由于当时国内还没有成熟的经销商系统，所以社会、信用系统也面临着很大的危机。 经销商也混有鱼龙。 宝洁在寻找地辖区代理行的过程中遇到过很多骗术大师，很多只是想撒手而行，发生了货物被寄往代理行逃走的事件。 但是，很多代理行都重视长期和宝洁的合作与发展。宝结在一些试验区寻找销售小卖店，并说明了与成功的合作，重视合作和长期收益的重要事项：事业虽然可以，但不仅是欺骗彼此，随着越来越多的经销商的成熟，宝洁逐渐冷却了原来的百货大楼。 如果反应历程有问题，就不能形成把事情做好的动