第11章-产品组合与产品开发.ppt

1、第11章产品组合和产品开发：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的额外好处(如包装、服务、广告、客户咨询、采购信贷和交货，以及人们以价值衡量的一切)。”美国营销人员西奥多莱维特教授，组织，广东财经大学，思想，场所，实物，服务，人，蜘蛛侠，3，体验，网络游戏，音乐，11.1产品的整体概念，一。产品的概念是指任何有形的商品和无形的服务，能够通过交换满足消费者或用户的某些需求和愿望。产品实体服务，产品营销组合的核心，促销，产品是营销组合的核心，地点(分销)，价格，整体产品，2，产品构成，营销策略问题，洗衣，洗衣机，烘干，定时，免费维护，智能网络，思维测试，对于酒店，什么是休息

2、和睡眠产品？想要的产品是什么，比如床/衣柜/毛巾/马桶？干净的床/新毛巾/干净的浴室/相对安静的环境。宽带接口/鲜花/快速结账/免费早餐/优质服务有哪些潜在产品？家庭旅馆的出现为什么他的牛奶不能卖？一名农民工看起来像一个骑着自行车运送鲜奶并在广金入口处出售的人。在他旁边，用包装纸板贴了一个“鲜奶，送到你家门口”的牌子。他已经站在那里很久了，看着每个经过的人，带着近乎乞求的表情。每次，他都很失望。他只是在卖牛奶吗？营养和健康，牛奶，卫生和美味的价格，交付和保存，参观乳品厂，核心产品，有形产品，延伸产品，产品的整体概念，预期产品，提供牛奶饮食知识，潜在产品，满足不同的利益和不同的客户关系，没有核心

3、利益/没有正式利益-只有核心利益和正式利益没有客户-有零星的客户满足预期利益-有满意的客户满足延伸利益。日本营销人员观察到“外国人”在餐馆喝茶。因为欧洲人有大鼻子，当茶少于半杯时，他们的鼻子会碰到杯沿。如果你想喝茶，你必须抬起你的脖子，这是不方便的，有失欧洲人的绅士风度。回到中国后，日本营销人员开发并生产了“协口杯”，这在欧洲市场很受欢迎。结论：产品整体概念的确立有利于产品策划与各级同类产品竞争。如果一个产品在三个方面领先于同类产品：核心产品、正式产品和附加产品，那么这个产品的市场地位是不言而喻的。整个产品概念的灵感来自麦当劳/肯德基，麦当劳完整的产品设计，儿童游乐场，周末儿童歌舞，生日聚会，

4、儿童玩具，就餐环境，食物，11.2产品组合，1。产品组合的相关概念产品组合是指一个企业的生产和经营。产品线是指一组紧密相关的产品，它们具有不同的规格、风格和等级，以满足相似的需求。产品项目是指不同于其他产品的每个特定产品。一家商业企业经营家用电器、百货商店、鞋帽、文化和教育用品等。这是产品组合；其中，家电、鞋帽等类别都是产品线；每个类别中包含的特定品种和品牌是产品项目。例如，基本因素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组合长度和产品组合一致性产品组合宽度：一个企业有多少产品线产品组合长度：一个企业产品组合中产品项目的总数；产品组合深度：产品组合中每个品牌所包含的不同颜色、规格和质量的产品数量。产

5、品组合的关联度：指各产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道方面的关联度。案例宝洁公司(第2页，我们是鸡；3.我们有权做鸡；4.我们只做对了一半的鸡肉；5.我们只在右边养鸡；6.我们可以是鸡，对吗？7.我们行使了鸡的权利；8.我们提倡鸡的权利；9.我们最好是鸡。10.做一只鸡是合理的；11.我们让鸡看起来正确；12.我们只做正确的鸡；13.我们一定是鸡，是的！14.只有我们能养鸡；向右看，有鸡。【案例】跨国公司在华“冻结品牌”战略十分有力，中国商标抢注代价高昂：王致和赢得了在德国重新获得商标权的权利，德国巴伐利亚州高等法院23日二审裁定，中方胜诉“王致和”商标侵权案。根据该判决，法院要求德国欧

6、凯公司(Okai，以下简称“欧凯公司”)。法院裁定，王致和集团根据德国反不正当竞争法胜诉，最终结束了为期三年的跨国诉讼。这也是中国加入世贸组织后，中国老字号首次在海外成功维权。2006年7月，由于拓展德国市场的需要，王致和集团在德国注册商标时，发现王致和腐乳、调味品和销售服务三种商标和标识已被德国欧凯公司注册，该公司注册的“王致和”商标外观与中国王致和完全相同，这是王致和商标首次在国外注册。欧凯公司是一家由德国华人经营的百货公司，主要经营来自中国的食品。它曾是王致和产品在德国的销售代理。2007年1月，王致和集团在与欧凯公司谈判失败后，决定在德国提起诉讼，要求收回商标权。2007年11月14日

7、，德国慕尼黑地区法院一审宣布，王致和集团诉德国欧凯公司恶意注册商标，王致和集团胜诉。欧凯向巴伐利亚高等法院提起上诉。1月22日，巴伐利亚高等法院审理了此案。据介绍，王致和集团享有该标志的版权。由于中国和德国都加入了伯尔尼保护文学和艺术作品公约，根据该公约，在一个国家享有版权的人也在其他成员国享有版权。同时，欧凯公司的域名抢注行为明显是一种不正当竞争行为，违反了德国竞争法。这起跨国诉讼加速了王致和集团的海外扩张。两年前，它只在10多个国家注册商标，但到现在，商标在王致和已经遍布40多个国家和地区。据国家工商行政管理局的不完全统计，我国15%的驰名商标在国外注册，其中80多个商标在印度尼西亚注册，

8、近100个商标在日本注册，近200个商标在澳大利亚注册，每年国外注册商标的案例有100多个。根据国家工商行政管理局商标局的数据，自20世纪80年代以来，中国出口商品的商标已注册2000多个，每年造成无形资产损失约10亿元。“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”、“海信”等许多国内老品牌都在国外注册，这不仅影响了老品牌的声誉，也为企业走出国门设置了贸易壁垒。2005年，青岛海信集团延续了6年，最终以50万欧元的价格被西门子在德国注册的商标“海信”赎回。腾讯的域名被外国人盗用，最终以100万美元的天价被赎回。据英国金融时报中文网站报道，两名中国人在加拿大提交了商标注册申请，试图注册60多家中国企业

9、的名称和商标，其中包括中国投资公司、中国银行、中国五矿集团、互联网门户网站搜狐和饮料制造商王老吉。这两个申请人的活动可以从加拿大(CIPO)知识产权局的在线商标数据库中公开查询。1.品牌决策人们普遍认为，在以下情况下，品牌的使用可以被忽略：大多数未加工的原材料和产品不会形成产品无品牌营销可以节省广告和包装成本，但一般产品的质量不高。第二，品牌战略，虽然创建一个品牌对企业来说有风险，但大多数企业仍然愿意将其产品品牌化，因为品牌可以带来以下优势：(1)可以依法保护企业的特色产品；有利于企业创造品牌忠诚度，增加重复购买的消费者；有利于企业细分市场和控制市场，有利于扩大产品组合；强势品牌有利于树立企业

10、形象，赢得经销商和消费者的信任。此外，企业品牌也有利于分销商和消费者。也就是说，制造商决定使用谁的品牌。根据品牌所有权，它可以分为四类：生产者使用自己的品牌，制造商品牌生产者销售商品给中间商，中间商品牌称为中间商品牌生产者的产品，生产者和中间商品牌称为联合品牌借用他人的品牌：特许经营，2。品牌所有权战略。个体品牌与统一品牌决策、个体品牌特征、个体品牌优势策略：明确品牌定位。产品不会相互牵连；单个品牌的缺点：企业形象不统一；广告费用很高；不利于推出新产品；统一品牌特征和统一品牌战略的优势：节省广告费用；统一的企业形象；易于推出新产品；统一品牌的弊端：产品相互牵连；品牌定位不明确。【案例】该品牌的

11、雷区，“活力28洗衣粉”、“活力28纯净水”和三九胃泰延伸到三九啤酒。优点：一个好的品牌能使新产品立即被市场认可并容易被接受。一旦品牌成功扩张，就能使品牌获得更大的影响力和企业声誉。注：产品领域需要在形象、资源和技术上的相关性和互补性；质量等于制造过程。4.品牌扩张决策是指充分利用成功的品牌名称将改进的产品或新产品推向市场。5.多品牌决策，在同一产品类别中引入多个品牌的策略称为多品牌策略。出于多种原因，制造商采用多品牌战略：制造商可以获得更多的货架空间，从而增加零售商对其品牌的依赖。抓住“品牌改变者”的一般方法是提供几个品牌。新品牌的出现可以给制造商组织带来竞争和效率。多品牌战略是针对顾客的不

12、同兴趣和要求，可以使每个品牌吸引不同的追随者。是指品牌因某些市场因素的变化而重新定位，目的是使品牌适应新时代、新需求和新环境，同时给人一种创新的感觉。企业在做出品牌重新定位的决策时，应该认真考虑两个因素：将品牌转移到新的市场位置的成本；一个位于新位置的品牌能获得多少利润。6品牌重新定位，12.2包装决策，1。包装的意义和功能。包装可以用来指装有货物的容器，将产品装入容器的行为，以及设计产品包装材料的管理活动。营销主要涉及第三层含义。包装作为整个产品的主要组成部分，其主要意义在于以下几个方面：(1)保护产品；(二)提供便利；(3)促进销售；(4)为了增加利润，商品包装分为外包装和内包装。外包装称

13、为运输包装，包装不随货物进入消费领域，其设计主要是方便运输；内包装主要是为了美化商品，促进销售，方便携带和使用。市场营销中的包装主要研究后者，其设计应有特殊要求：方便消费者购买和携带；努力匹配商品的价值；避免与消费者习惯冲突；包装说明与货物的性质一致；努力减少污染。第二，包装设计，为什么牛奶在方盒子里卖，而可乐在圆瓶子里卖？软饮料大多直接装在容器里饮用，圆柱形容器被称为手，这抵消了它们带来的额外存储成本；但是牛奶不是这样。大多数人不会直接在盒子里喝牛奶。成本效益原则表明，同一单位牛奶节省的空间比同一单位软饮料节省的空间更具成本效益。超市里的大多数软饮料都放在开放式货架上，价格便宜，通常没有运营

14、成本；然而，牛奶需要专门包装在冰箱里，这是非常昂贵的，并有很高的运作成本。因此，冰箱中的存储空间非常宝贵，并且通过使用方形容器来包装牛奶来改善冰箱中存储空间的使用。可乐是一种产生大量气体的碳酸饮料。首先，罐头的气密性好；其次，圆是同一圆周下封闭面积最大的形状，所以圆柱体的相对体积最大。因此，在内部气压的作用下，它是最稳定的形式。这就是为什么底部和盖子通常比周围区域厚。最稳定的状态应该是球体。然而，球形包装的制造成本高且难以展示，因此选择了圆柱体。牛奶是一种消耗很大的产品，从生产到消费消耗很快。使用纸箱的成本很低，人们可以想到“自然”和“健康”的卖点。我认为制作方盒有两个原因：第一，纸制品可以很

15、容易地折叠成方盒，工艺简单；其次，用于运输货物的筐和车一般都是长方形的，在长方形中放置长方形很容易占据最大的面积，便于运输和展示。香水瓶变成了香奈儿5号。1921年5月，当香水创造者恩尼斯鲍将自己发明的许多香水赠送给香奈儿夫人选择时，香奈儿夫人毫不犹豫地选择了第五款香水香奈儿5号，这款香水现在已经闻名于世。然而，除了独特的香味，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”的是看起来像药瓶而不是香水瓶的创意包装。时装设计师香奈儿夫人在设计香奈儿5号香水瓶方面独树一帜。“我的审美观点与众不同：别人不敢加，我却一个一个地减。”这一设计理念使香奈儿5号香水瓶的简单包装设计在众多复杂华丽的香水瓶中脱颖而

16、出，成为最奇异、最另类、最成功的一款。香奈儿5号以其宝石切割瓶盖、透明水晶方形瓶身和简洁清晰的线条成为了一个新的美学概念，并迅速吸引了消费者。从那以后，香奈儿5号香水在世界各地畅销了80多年，至今仍然很畅销。1959年，香奈儿5号香水瓶以其独特的现代美赢得了“杰出当代艺术”的称号，成为纽约现代艺术博物馆的展品之一。香水本身的包装不仅是一件艺术品，也是其最大的价值，包装成本甚至可以占到整个产品价值的80%。香奈儿5号的成功取决于其独特的颠覆性创意包装。自20世纪90年代以来，在中国市场上，所有具有礼品功能的产品都涉及过度包装。例如，一盒月饼的价格高达10000元，不仅外观豪华，还包含金银饰品和名画等贵重物品。某一种茶叶，只有150克，由于包装豪华，售价为5000元/盒。对于葡萄酒，简单的衣服是346元/瓶，精装的是788元/瓶。2005年，中国的包装产值为4100亿元，其中70%的价值超过2800亿元的包装只使用过一次，其中三分之一是过度包装。对此，国家标准委员会最近制定了月饼包装的强制性国家特殊标准：包装成本不得超过出厂价的20%，内部体积不得超过总内部体积的50%，该标准已于8月份生效。然而，过了一段时间，一项调查显示，虽然条例的影响出现了，很难看到豪