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文档简介

1、1,第 十 讲,新产品开发策略,2,一、产品生命周期策略,产品生命周期的概念 产品生命周期营销策略,3,1、产品生命周期的概念,一种新产品从投入市场直到被市 场淘汰的整个过程。 这个过程可分为四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期,4,2、产品生命周期各阶段特点,特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 求新者 早期 从众者 拖后者 接受者 竞争 很少 增加 稳中 下降 有降,5,3、产品生命周期营销策略,6,二、新产品开发策略,1、新产品分类 2、新产品开发的重要性 3、新产品开发的风险 4、新产品开发的原

2、则 5、新产品开发的程序,7,1、新产品分类,全新产品 改进产品 增补产品 仿制产品,8,2、新产品开发的重要性3、新产品开发的风险,9,4、新产品开发的原则,（1）、市场需求 （2）、自身能力 （3）、有效方式 （4）、不断创新 （5）、发展动向,10,新产品决策应考虑的问题,产品市场,产品特性,关键的产品问题,产品适合性,11,什么顾客动机影响新产品？ 市场将如何增长？ 竞争环境如何？,产 品 市 场,12,新产品特性如何确定？ 新产品将怎样定位？,产 品 特 性,13,新产品能够商业化吗？ 新产品能够获利吗？ 新产品能够开发新市场吗？,关键的产品问题,14,新产品是否需要特殊人才？ 新产

3、品是否适合现有的渠道？ 新产品对现有产品有何影响？,产 品 适 合 性,15,5、新产品开发的程序,16,产生 构思,筛选 构思,概念的发 展与测试,制定营销 战略策略,商业 分析,产品 开发,市场 测试,商业 推广,新 产 品 开 发 过 程,17,概念的发展与测试,产品 产品 品牌 构思 概念 概念,18,（1）、产品构思,一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道,19,（2）、产品概念,概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人,20,（3）、品牌概念,价格高 慢 快 价格低,家里做的粥,麦片,薄饼 面包和黄油,速食早餐粥,产 品 定 位 图,21,（3）、品牌概念,价格高 低 高 热 热 量 量 价格低,品牌c,品牌a,品牌b,品 牌 定 位 图,？,22,制定营销战略与策略,明确目标市场 产品定位 营销目标 营销策略组合,23,商业分析,估计销售量、成本和利润,24,市场测

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