品牌战略070626版

1、品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌战略,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,第一讲 品牌战略的意义,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,一、品牌战略的含义,直接目标 增强品牌的市场顾客影响力,长远目标 品牌资产价值的最大化， 提升企业的核心竞争力,品牌战略：由总体发展战略、阶段发展战略组成 是企业对品牌消费者（客户）关系进行管理的过程，目的是赢得广大消费者的忠诚,单一品牌阶段、企业品牌阶段、多品牌阶段,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌资产： 就是“品牌消

2、费者关系”，对品牌资产的管理就是对“品牌消费者关系”的管理，品牌资产管理的目标或目的就是赢得消费者忠诚。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌战略决策： 落实在文件上就是品牌战略规划。企业的品牌战略由品牌总体发展战略、阶段发展战略组成。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌战略： 是企业通过管理活动促进品牌资产增值的决策与实施方案，也就是“对品牌消费者（客户）关系”进行管理的决策与实施过程。 因为“品牌消费者（客户）关系”事关企业品牌的成功与失败，涉及品牌的生存与发展，因此，企业的品牌管理具有全局性和战略性。,品牌战略主讲

3、人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,所谓战略决策 就是要确定品牌战略所包含的内容、实施的方法与途径。包括：品牌远景、品牌核心价值观、品牌事业领域、品牌组合战略、品牌资源计划、品牌竞争模式等。 这些内容都直接或间接地影响“品牌消费者关系”,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌战略实施 就是把品牌战略决策中确定的内容落实到品牌资产的建设过程中去，是发挥品牌执行力的过程。 包括品牌战略管理的全过程：品牌识别与品牌定位设计、品牌资产增值与营销计划、品牌表现与品牌评估、品牌维护与品牌创新。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究

4、中心专家,中国联通案例：品牌战略品牌动态发展过程,单一品牌模式,中国联通,联通新网络,联通长途,165,193,企业背景下的多牌多品模式,中国联合通信有限公司,中国联通,新时空,独立企业背景下的品牌模式,中国联合通信 有限公司,中国联通,中国新时空 通信有限公司,新时空,昨天,今天,明天,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,二、品牌战略与企业战略的关系,品牌战略,人力资源 战略,财务战略,市场战略,产品研发 战略,技术装备战略,企业形象战略,企业文化战略,企业资源战略,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,第二讲 品牌战略的内容框架

5、,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,一、品牌战略的内容框架,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌战略范式,品牌愿景,品牌竞争模式,品牌事业领域,品牌组合战略,品牌资源配置,品牌核心价值,品牌目标,品牌灵魂与行为规范,品牌范围与产业领域,品牌结构与品牌关系产品线组合,品牌发展的资源支撑,市场资源要素的整合方式,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,二、品牌战略内容分解,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,.品牌愿景（品牌目标）,品牌理想：对人类的贡献与品牌存在的价值

6、,对人类的贡献 满足人类的某种需要,品牌存在价值 如何满足人类的需要,公司与消费者的品牌愿景,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌愿景决策中的几个问题,愿景是宽泛还是狭窄,愿景是具体还是玄虚,愿景是企业心声还是迎合消费者,愿景是口号还是心语,愿景是否反映行业特色,愿景是口号还是承诺,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,确定品牌愿景的框架、程序与方法,竞争对手的观察,品牌文化的探寻,品牌远景的要素确定,企业全体员工的向往,品牌竞争要素的确定,品牌远景的描述,交谈 试验方法,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研

7、究中心专家,确定品牌愿景的四种思路,.理性特色导向,.大众流行语潜质特色导向,.感性心理导向,.语言特色导向,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,年对293家中国驰名商标企业的调查，品牌愿景主要有如下几个类型，见品牌愿景的基本类型表：,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌核心价值,品牌灵魂与行为规范：判断企业品牌化行为正确与否的标准、行为规范,品牌精髓,品牌核心识别,品牌识别延伸,品牌DNA,品牌市场定位,品牌个性定位,参考：大卫阿克教授模型,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌DNA构成

8、品牌文化要素与构成结构 品牌文化特征 品牌文化环境与条件 品牌文化载体 品牌文化传承制度 品牌文化的革新 品牌文化的人格化,百年老店,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌核心识别的来源,阿克模型,卡菲勒模型,（1）这个品牌的精神（又译品牌精髓）是什么？ （2）这个品牌的背后有哪些基本的信仰和价值观？ （3）拥有这个品牌的企业有什么过人之处？ （4）拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念？,（1）品牌的构想目的是什么 （2）品牌的独特品性是什么 （3）品牌能满足哪些需要 （4）品牌的永久性质是什 （5）品牌的价值何在？ （6）如何识别品牌？,品牌战略主讲人赵军

9、南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌核心识别层次与要素构成：,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌识别设计的“要素选择符号化”模式图,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌核心价值观类型表,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,5 美大卫爱格著，品牌经营法则，内蒙古人民出版社，1999年版，第65页。,案例集锦：,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌定位与品牌延伸的关系（从品牌资产的角度）： 就是在品牌的初创时期，品牌定位对于品牌资产的增值是

10、决定性的，没有一个与竞争对手差异化的定位，新品牌难以在市场上生存下去。这时品牌增产增值的任务就是快速建立消费者对品牌的独特认知和联想，使新品牌在市场中尽快占据一定的位置，形成品牌定位； 而当一个品牌被市场所接受并日益强大以后，在保持原品牌定位的基础上进行品牌延伸，就成为品牌资产增资的重要手段；当随着环境的变化，一个老品牌被消费者冷落的时候，对这个老品牌进行重新定位就成了当务之急，品牌设计和品牌管理工作又进入了一个新的循环之中。 都是增加品牌资产的工具，但是一个相互背反的历史过程。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌定位形成过程的四个阶段： （）品牌传播信息

11、的设计阶段 （）定位信息的传播阶段 （）消费者暗箱的过程 （）消费者的购买、使用、评价过程,从根本上讲是一个完整的传播过程。在这个传播过程中，信息源（品牌的拥有者）通过对信息进行编码（对品牌信息的加工和处理），借助一定的媒介传递给受众（目标消费者），受众先对接收到的信息进行译码（消费者暗箱），再对信息进行反馈，形成与信息源的互动。 这个过程说明了传播对品牌定位形成的重要性，也说明了对定位信息进行加工与处理的重要性，即对定位进行设计的重要性。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,制约品牌定位形成的环境因素包括： 行业竞争状态 消费者行为 社会文化变迁等。 制约品牌

12、定位形成的企业因素包括： 企业的品牌战略 传播的整合程度 企业的技术开发等。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌重新定位检测模块 （1）竞争对手是否对该品牌定位进行了模仿？ （2）消费者对该品牌的认知是否发生偏差或模糊？ （3）品牌是否延伸到了其它领域？ （4）新上市的同类产品与该品牌的区别何在？ （5）生产该类产品的技术有那些革新？ （6）消费者对该类产品的消费习惯发生了哪些改变等等。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,消费者价值元素分布图谱,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌定位设

13、计与定位策略分析工具,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,定位选择的方法之一：坐标法,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌定位选择方法之二：矩阵法,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌定位的选择方法之三：排比法,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌定位的方法之四：配比图法,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌个性要素结构图,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌个性要素表,品牌战略主讲人

14、赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,.品牌事业领域,品牌事业领域：包括品牌范围及品牌所应用的产业领域,粥铺,饭店,大酒店,星级饭店,国际假日酒店,房地产,医药,钢铁,石油化工,软件产业,电信产业,酿酒行业,文化产业,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,.品牌组合战略,品牌组合战略：结构与品牌关系结构、产品线的特点与组合,品牌组合 主品牌担保品牌子品 品牌激活工具联合品牌 公司品牌品牌差别化工具,品牌组合所扮演的角色 战略品牌 银弹品牌 现金牛品牌,定义产品的角色 主品牌 产品品牌 保护伞品牌 子品牌,品牌范围 产品类别及子类别 未来的类别,组合

15、图标 标识 视觉展示,组合结构 品牌分组 品牌等级树 品牌网状模型,品牌组合战略,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,（）关键问题与核心思想,关键问题 .企业发展的动力：方向上看，如何利用现有品牌资产，要么创造新的品牌资产； .在现有动态市场上保持一致的同时，需要新的发展方向； .对已经成熟的产品如何形成差别化，或使之融入企业的品牌家族之中； .对成熟的产品品牌，如何激发它的活力； .当企业拥有几个强势品牌的时候； .长期分散经营的企业而且不断创业的企业，如何管理好自己的品牌和子品牌； .生产不同产品又面对不同区域市场的企业如何实施统一连贯的战略。,差别化,核心

16、化,清晰度,目标,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,核心解决思想 .现有强势品牌资产价值的最大化涉及品牌数量的变化和企业整体战略方向的明确 .考虑到长远的趋势为不可知但变化剧烈的未来市场上的成长作好准备 .寻找品牌之间可能的合作领域以达到品牌间的支持和优化资源配置,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,（）品牌组合战略项目的功能,品牌组合 主品牌担保品牌子品 品牌激活工具联合品牌 公司品牌品牌差别化工具,品牌组合所扮演的角色 战略品牌 银弹品牌 现金牛品牌,品牌权益,战略品牌的合并过程 识别相关品牌系列 确定品牌评价指标 确定品牌

17、优先顺序 制定修订后的品牌组合战略 制定和实施迁移战略,当前品牌资源的配置,当前的实力型品牌 未来的实力型品牌 主要业务领域的支点,消费者研究方法 各种调查方法 品牌试验方法 品牌因子分析方法,战略品牌,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,定义产品的角色 主品牌 产品品牌 保护伞品牌 子品牌,品牌范围 产品类别及子类别 未来的类别,品牌延伸,品牌延伸的评估模型 品牌因子研究方法 关键是因子的选择与权重的确定,产品的身份,评判标准 消费者感知、认知 社会潮流与趋势 当前的市场状况 技术发展状况 品牌事业部,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究

18、中心专家,组合结构 品牌分组 品牌等级树 品牌网状模型,组合图标 标识 视觉展示,品牌形象,品牌之间的关系,品牌分组的四个特征：市场细分、设计、质量、产品,品牌等级树的含义：细分市场上的品牌维度与层级数量,品牌网状模型的意义：品牌与品牌之间的联络、品牌消费者关系状态、品牌之间的逻辑关系。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,.品牌资源配置计划,品牌资源计划：品牌发展所需的资源支撑,品牌初创DNA,品牌 成长期,品牌 成熟期,资金,技术,人才,环境,资源,时间,资源计划,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,.品牌竞争模式,品牌竞争模

19、式：市场资源要素的整合方式（sS，Cs组合）,人际关系,行业潜规则,媒体改革,政府资源,游动资金,技术变革,时间资源,消费者时尚,市场机会,品牌资产扩张,产业裂变,知识要素,地理位置,人力资本,竞争对手战略,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,Dell案例分析,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,讨论： 你所在企业商业模式存在的问题与对策,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,第三讲 品牌战略管理的一般流程,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌识别设计与 品牌定位,

20、品牌维护与品牌创新 方法与途径,品牌资产增值计划与营销计划,品牌表现与品牌评估 技术,宏观环境与产业市场分析（信息过程）,战略步骤,关键概念,心理印记；竞争的参照系；相似点与不同点；核心价值；品牌核心理念,品牌要素的整合；品牌市场营销活动整合；整合传播沟通计划；利用次级品牌联想,品牌价值链；品牌审核；品牌跟踪；品牌资产管理系统,品牌产品矩阵；品牌利润与品牌等级；品牌扩张战略；品牌维护与创新,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,第四讲 品牌战略的推进模式及其选择,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,一、不同层面的品牌成长模式,品牌战

21、略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,新品牌的市场成长模式,知名品牌的市场成长模式,竞争性品牌的市场成长模式,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,二、几种常见的品牌战略推进模式,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,稳定型,反应型,先导型,探索型,创造型,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,第五节 品牌战略规划实施方案构成,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌战略规划构成,一、品牌现状： 对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进

22、行分析判断，界定品牌的问题要点,二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,案例分析之一,中国联通 品牌战略规划,品

23、牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下,“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标,“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,2、从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专

24、家,品牌传播目标,改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。,近期,远期,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,目标受众认知目标,改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博

25、士人事部职业经理研究中心专家,竞争目标,突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。,与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。,近期,远期,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,三、品牌定位与品牌结构,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家, 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发

26、生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会,1、市场区隔与定位,a、市场区隔的背景分析,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,b、品牌定位,中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌,新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌,两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体,新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌,支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形

27、象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,定位支持点分析,中国联通：大众名牌,多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要,大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展,大踏步的品牌发展态势。根据

28、不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,新时空：高质高档名牌,新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务,新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,2、品牌战略企业背景下的多品牌战略,a：内容：,中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线,A、中国

29、联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,B、利弊分析,对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能

30、价值比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性,消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多,优点：,缺点：,利大于弊,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构,126/127、128/129寻呼,品牌树,中国联合通信有限公司,中国 联通,新时空,CDMA131 新时空,191/192寻呼,193长途,长市话业务,市话,130,移动业务,如意通,联通165,数据业务,IP电

31、话17910,寻呼业务,“1001”服务,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造,中国联通公司茁壮成长,营养源 中国联通公司企业形象的重塑,营养 营销的努力,营养 企业形象的再定位与推广,营养 详见品牌传播,营养 移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,E、企业形象支持力,科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131,中国联通公司 的企业形象,服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优

32、质 服务体系,品牌形象 唯一的综合性 电信企业,企业性格 企业不断创新迅速成长,高科技,成长快,企业大,服务好,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔

33、不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景-中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,4、品牌战略品牌结构扁平化策略,理论依据 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用,例如数据通信业务的品牌结构：,一级品牌,二级品牌,三级副品牌,改变,中国联通,165 联通互联网,17910 联通IP

34、电话,中国联通,联通新网络,165,17910,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,5、品牌战略派生性服务品牌产品化,（1）缘由：,派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难 派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：,它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的 属性进行管理与推广 它们将只作为开通的服务或功能来推广 它们的标识将只作为服务性标识来

35、运用和推广,“WAP掌中网”,130WAP上网服务,品牌,服务,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,6、品牌战略品牌数字化模式,A、品牌数字化模式的表现形式,联通新网络165,165 联通互联网,联通新网络17910,17910 联通IP电话,GSM130,130 联通移动,联通长途193,193 联通长途,191/192,191/192 联通寻呼,联通国信寻呼126/127,126/127 联通寻呼,CDMA131,CDMA131 新时空,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状： a、它对原

36、先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,165 联通互联网,17910 联通IP电话,193 联通长途,B、数字品牌化,数字品牌化的利益点分析 a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量

37、上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难,例如：,以前的标志,规划的标志,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,7、总结-品牌战略规划的品牌结构图,中国联合通信有限公司,中国联通,165 联通互联网,17910 联通IP电话,130 联通移动,193 联通长途,191/192 联通寻呼,126/127 联通寻呼,CDMA131 新时空,新时空,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,四、品牌内涵,品牌战略主讲

38、人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,1、电信业品牌内涵的构成要素,品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。

39、 消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。,气质内涵,性格内涵,技术内涵,服务内涵,品牌内涵,层面附加,基础层面,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单,区隔,中国联通,新时空,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？,品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品

40、牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：,中国联通：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业； 处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。,新时空：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃； 为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。,区隔,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划

41、分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,“中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务,使用“中国联通”品牌，不但满足 依靠现代电信技术传送、沟通信息的 基本利益，还满足由亲情化、便利 化服务所带来的新颖性的个性利益,使用“中国联通”品牌，表明我是 一个在现代社会中比较活泼、外向、 热情的人，别人也会由品牌本身的 气质觉得我有文化、有教养。,以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信 服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快 和便利。,20多岁，掌握了专业技能，从事专业 技术职业；处处与人为善，

42、易相处， 经常为他人着想，乐于为他人提供方 便；性格活泼、外向、好动；受过 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教养。,品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,4、品牌轮盘-中国联通品牌轮盘,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,“新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术,使用“新时空”品牌，不但满足快捷、 便利的信息交流、沟通的基本利益， 更加满足崭新的电信技术所带来的 新颖性，时尚性的

43、个性利益。,使用“新时空”品牌，表明了我在社会 中的中坚身份，别人也会认为我的风 格是新锐、干练，并具有某种高贵、 卓然不群的气质,30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃， 为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。,以成熟完善的电信技术，提供成熟 的电信服务，带来全面的信息交流、 沟通的畅快和便利。,品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,新时空

44、品牌轮盘,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,五、品牌识别,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,1、品牌识别规划的重要性,品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁,品牌,消费者,对消费者：,对内部：便于管理,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,2、品牌识别的规划,品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人” 依据第三章节品牌定位与品牌结构，我们对品牌的视觉识别作了如下调整,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,方案：,整个标志力求突显

45、出IP电话优质优价的服务意念，最后一个“0”字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息,标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。其中“5”字的结构中包含了一个英文字母“e”，它是网络的公共性标识，结合165的整体业务符号，使人一目了然。,标志中心位置的“9”字由象征光缆的3条流畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络，又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,标志构图简洁明快，其中的“0”字大小圆的交错极具移

46、动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出联通130永无止境的服务和精神。,标志中“2”字的局部用螺旋形进行了处理，半封闭式的构图意在体现无线寻呼全省漫游，时时传递无限信息的特点。,简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无线”的意念。其中“92”上部的两个圈围成了一个心形图案，表现联通寻呼想客户之所想，无需打长途即可全国自动漫游的特点,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,新时空标志方案一：,视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播推广。用品牌名称自身的文字即图形化（标志化）的文字作为标志设计的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更

47、有聚焦性和个性。 “新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,新时空标志方案二：,标志以“新时空”英文单词第一个字母“N”作为基本的造型设计元素，营造出一种展翅欲飞的形象；交错有序的直线，寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先的通信科技和超前享受。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,

48、新时空标志方案三：,本标志同样紧扣英文字母“N”作为基本元素，以其为“源点”，无线微波一圈一圈向外无限扩散，抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的无穷张力，把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合；把新时空移动网高保密、高清晰等特点有机体现，着力构造出一种排他性的内在优势。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,六、品牌整合传播,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,1、整合传播的核心与目的,核心 使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心中,目的 我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的

49、朋友关系，并透过传播以展现对消费者的关心与了解,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,2、品牌传播战略,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,3、整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营

50、销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,4、“中国联通”品牌广告主题的拟定,依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题,中国联通 联通一切可能,支持点： a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点” b、它具有自己的专属性 c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义，一是体现出中国联通作为中国 目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能,品牌战略主讲人赵军南开大

51、学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,八、品牌管理,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,1、品牌立法,对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。,立法机构,法律文件,立法内容,品牌大法应该由对于品牌管理及传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构，广告公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。,立法文件我们将以“中国联通”品牌战略规划的文本形式确定下来。本次提交的策划方案，即是我们对于品牌大法的核心思考。,品牌

52、定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。,品牌立法,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,2、品牌执法,（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。,品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“中国联通”公司的品牌管理人员与我们公司的“中国联通”品牌部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。,个性品牌,“中国联通” 公司品牌管理部门

53、,广东省广告公司“中国联通”品牌部,+,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。,执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“中国联通”的品牌战略规划有准确的理解，为此我们将会对如下执法人员进行“中国联通”品牌战略规划内容的培训和督导：,a 本公司“中国联通”品牌部全体成员 b 为“中国联通”各地方分公司提供品牌及产品传播服务的广告公司的相关人员。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,（3）为了保证品牌规划在“中国联通”全国各地分公司得以

54、准确及顺畅的执行，建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员”。,品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在当地分公司的执行，并为配合当地分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,3、品牌管理公司的内部管理,（1）为了保障“中国联通”品牌规划的准确执行，我们将在公司内部建立一个强有力的服务团队。 广东省广告公司历来以团队协作精神，在内部组成专属于某一品牌的服务组织。公司将会以极快的速度，集中一切适合于服务“中国联通”品牌的优秀专业人员，形成强劲的服务合力。,总经理室,“中国联通”品牌部,北京分部

55、,客户部,品牌传播策划部,创意设计部,媒介部,咨讯研究组,传播策划组,媒介策划组,媒介购买组,文案,设计,制作,研究员,策划,媒介策划员,媒介策划员,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,（2）、品牌传播运作流程,建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。,传播指导,目的,任务,费用预算,时间表,省广“中国联通”品牌部,策略制订,市场调查及分析,计划筹备,整体传播建议,内部广告指导,媒介组长,媒介指引,媒介策划,创作组长,创作指引,创作意念,广告创作及媒介计划建议,媒介部,媒介购买及报价,创作部,创作初稿及报价,客户签名确认及付款,媒介购买,广告制作,广告

56、投放,媒介监测,效果评估,“中国联通”公司品牌及推广部门,“中国联通”公司品牌及推广部门评审及同意,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,（3）“中国联通”品牌部，按照一系列成熟的、规范化的管理方式，为品牌传播提供有效服务。,各专业部门分别建有工作规范，一系列标准化管理制度都将体现在工作实践中：,客户部工作例会：每周工作例会；每月工作例会 客户部工作档案：每次会议记录；工作单；工作计划表；每周工作进度表；月度业绩报告；月度推广绩效报告。 资讯研究组工作档案：月度分析报告（电信市场趋势、同类品牌广告分析、同类品牌媒介分析）；半年度分析报告（行业动态分析、同类品牌广告

57、运动分析、同类品牌广告投放分析、品牌形象图）。 传播企划组工作档案：年度传播计划；月度传播计划；创意策略指引书；媒介策划指引书，PR活动计划书。 媒介部工作档案：月度建议书；媒介计划表。,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,示例： 媒介策划指引书,品牌,目标对象,媒介建议,媒介费用预算,目标区域,销售季节,广告目标,完成时间,审定人,填表人,填表日期,接收人,品牌战略主讲人赵军南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家,4、品牌管理公司的外部管理,“中国联通”在品牌的传播工作中，除了品牌管理公司外，还有其它的相关公司会参与到“中国联通”公司各地分公司的一系列品牌及产品推广过程中。为了确保品牌规划的准确执行，我们除了对本公司“中国联通”品牌部的管理，还将承担对其它传播公司涉及“中国联通”品牌传播工作的管理。,制定中国联通品牌规划及传播指引，以文件形式发送至相关公司的相关负责人，详细列明在对“中国联通”品牌进行传播时，哪些规则是必须坚决执行的、哪些是必须坚决回避的、哪些是