终端拦截营销模式.ppt

1、第 1 页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,3.拦截策略,第 2 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,很多时候，驻店促销员承担了店内销售的主要工作。但是，当一个店的销售量下滑时，我们不能简单的从促销员能力等角度看问题。 一种产品是否畅销或具有竞争力，因素是多方面的，例如价格、功效、成份、包装、销售政策、促销手段、竞争环境、店情关系等等，都是影响销量的重要因素。 所以，滞销或销量下滑，我们也要从多种因素上去分析问题。关于滞销应对策略及销量维护等方面的策略，我们将在下一章节“保障策略”中详细阐述，下面我们将阐述一下“拦截策略”的重点内容。,第 3 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；

2、,我们知道，店内销量的关节环节是“促销员”，但是畅销的因素不单纯只有促销员。 但我们的产品在店内遇到竞品更猛烈的促销打击时，例如降价促销、活动促销、赠送促销等竞争手段时，我们要以促销员为核心，有效的调整促销拦截的策略及措施，帮助促销员有效的减少、化解店内这些突发性的竞争压力，之后会获得更多的业绩及销量。 这就是拦截策略的核心意义。,第 4 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,终端拦截营销模式主要的营运动作就是拦截其他产品的份额市场及消费者咨询机会。 下面，我们来看一下终端拦截营销模式对广告产品的拦截过程。,第 5 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,广告产品拦截示意图,卡位拦截,解决疑

3、虑,针对加强,第 6 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略卡位拦截；,对于拦截广告类型的产品客源，第一要素就是“卡位拦截”。如果消费者看了广告之后，引起了浓厚的兴趣，入店欲购而我们没有进行最佳的卡位拦截的话，将失去整个终端拦截的意义。所以，我们应该针对广告产品做好卡位拦截，其策略包括：,B.浮游拦截,A.桥堡拦截,C.声势拦截,第 7 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略卡位拦截；,A.桥堡拦截,无论是超市还是药店，一般情况下，同类产品都是被放置在一个规定的区域中待售。我们通常称之为“类售区”。而占据“类售区”最佳位置对于促销来说是至关重要的。 开放型售区最佳卡位点：,从主道口方向类售区第四个

4、陈列位置，最好靠着主要竞争产品摆放开来。,第 8 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略卡位拦截；,A.桥堡拦截,而在药店中，一般要注意柜台及背架的远近点位置。最佳远点卡位是： 比如：如果“类售区”不巧在药店的一个角落中，而最佳的远点位置是靠近入口主道一侧。一般消费者会在入店后会询问所需商品的售区地，而这时一般都没有离开主通道。另外顾客通常会在进入售区的两步程滞留、浏览。,药店入口的主道侧进三步位置,第 9 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略卡位拦截；,A.桥堡拦截,在药店中，最佳近点卡位是： 顾客一般都喜欢走上前去询问，而营业员也要迎上去，在主道侧第三步及营业员习惯性站位点的中间位置，往往是

5、顾客的重点视线范围及与店员交谈位置。,店员习惯性站位点及三步点的中间位置,第 10 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略卡位拦截；,终端拦截一定都是建立在店内的一个鼓动的位置上，比如定点促销、堆头促销、N架促销等。浮游拦截的意义就在于打破这种定点位置，使促销点真正在入口处发挥强大的拦截作用，一般其是以主题性促销活动为主要表现形式的，例如免费检测、产品体验促销等等。这就需要两个关键性的元素做支持： 1、促销主题吸引消费者的促销内容 2、促销宣传让消费者能轻易获知促销信息,B.浮游拦截,第 11 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略卡位拦截；,B.浮游拦截,第 12 页,B.浮游拦截,第 13 页

6、,终端拦截营销的建设,3.拦截策略卡位拦截；,声势拦截是应对店内竞品强势促销的最有效策略，可用于浮游拦截及桥堡拦截。它的最大特点就是制造促销的声势，拉动店前、店内的人气。 声势拦截的意义并不完全在于产品销售，而其拉动人气的作用更为明显，与桥堡拦截及浮游拦截搭配实施的话，可以做为后者的一个宣传前沿。用于打压竞品促销的作用。,C.声势拦截,第 14 页,终端拦截营销的建设,C.声势拦截,第 15 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略针对拦截；,对广告产品的拦截，再者就是一定要具有强势的针对性，一般是针对其广告宣传中的第一诉求点及明显诉求点。 实际上这就是差异营销的终端促销应用。对已经明确获知广告产

7、品诉求点的消费者，进行更有说服力的针对性促销或差异性促销，是针对拦截的核心意义。 针对拦截的策略包括了：诉求针对、卖点针对、差异针对三种策略。,第 16 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略针对拦截；,诉求针对，是一个比较模糊的概念，主要是针对广告宣传中的诉求点，做一些针对性的拦截。最近几年中医药保健品打礼品诉求的产品逐渐增多，我们在为仙香药业做项目的时候，就运用了这种诉求针对的策略。下面请看案例：仙香药业公司的“欣源口服液”是一种睡眠的脑营养产品。 2002年年底，针对广东省打工人群返乡过年的时机，在终端店中积极部署了礼品拦截的战役。,我们在价格、包装、盒内礼品三个角度上，与时下的礼品诉求主

8、流竞品进行了针对拦截。很多看了竞品礼品诉求的打工人群于购买竞品时，看到 “欣源口服液”的包装上档次、价格又实惠，而且盒中还附带的精美礼品，纷纷转向购买我们的“欣源口服液”。,第 17 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略针对拦截；,卖点针对，、针对性的卖点区别，也是产品与产品之间竞争的一个永恒的主题。卖点是指在宣传过程中，将自己的产品优越的特点，转换为说服消费者购买的主张点。而往往产品的某个优越点不经过卖点转换之前，毫无卖点可言。 实际上卖点是引导消费者注意并同意产品特点的一种宣传手段。有时候厂家运用的卖点恰恰是对自己缺点的一种掩盖。而我们需要在此阐述的是“产品卖点的逆转换”，也就是揭示竞品的

9、掩盖点，转变其缺点为我们的卖点。 我们来看一个案例：,第 18 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略针对拦截；,案例：何教授是国家粮食局科学研究员的一位卵磷脂研究者，国家粮食局研制了一种具有国际水平的卵磷脂保健品。 2001年在北京市场的终端拦截战役中时，美国的油囊卵磷,脂大肆宣传其“Made In USA”的卖点，实际上这种油囊型卵磷脂的生产工艺是美国70年代的。何教授眼看着美国垃圾产品的宣传攻势异常猛烈，邀请我们做终端项目。为此，我们设计了“国家粮食局科学研究院出品”的终端拦截战。,第 19 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略针对拦截；,差异针对，是“诉求针对”及“卖点针对”策略的一种补

10、充性、增强型拦截策略。 我们在康世卵磷脂的“卖点针对”拦截战役中，还设计了“六六大礼”的服务项目，主要的意图就是针对竞品的卖点展开拦截战的同时，以优惠及加值服务的促销手段，来巩固针对拦截战役的攻势。,第 20 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略针对拦截；,第 21 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略解疑拦截；,解决消费者疑虑，是拦截战术中很重要的一个环节。实际上卡位拦截及针对拦截都是动作性的拦截策略，而“解疑拦截”则是针对消费者的一种说服性拦截策略。 解疑拦截分为：广义拦截及狭义拦截两个方面。针对消费者诸多的疑虑，在产品促销过程中其最关注的问题是功效疑虑及价格疑虑。广泛的针对所有消费者的这

11、种共性疑虑，就是广义的解疑拦截。而狭义解疑拦截是针对广告产品及竞品产品在宣传过程中所形成的消费者疑虑，以我们的产品角度进行解决，从而获得拦截效率。,第 22 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略解疑拦截；,我们在为世纪牛公司终端拦截项目做咨询的过程中，针对纤秀一生及快简胶囊这两个减肥产品，分别就运用了“解疑拦截”的促销策略：,第 23 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略解疑拦截；,我们为世纪牛公司在广东省启动“纤秀一生”及“快简胶囊”这两个减肥产品时，针对减肥市场竞争激烈的压力，采用了直效促销手段，把很大的精力放在“解决消费者疑虑”的策略上。 减肥产品历来就是一个不令消费者信任的，能否成功促

12、销的第一因素就是解决消费者的对减肥效果及副作用的两个疑虑。 我们在减肥市场旺季前的两个月，就对促销员做了一些调整。新雇佣了一批体态肥胖的促销员，用自己的产品将她们的体重减下来之后，分别将其输送到东莞、珠海、深圳、中山、开平等重要终端店中，做流动促销员、驻店促销员及促销助理。将她们服用产品前后的照片贴在她们的工作胸牌后面。促销的过程中，可以展示给顾客看。,第 24 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略解疑拦截；,这种“眼见为实”的疑虑解决手段，普遍赢得了消费者的信任。也更好的提升了销售业绩。,第 25 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略施惠拦截；,医药保健品消费者群体之中，包括了三种购买冬季类

13、型的人群：1.功效因素；2.品牌度因素；3.价格因素。 有些消费者在不确定欲购商品的功效时，30%的消费者喜欢选购大厂家、高知名度的产品，而有70%的消费者喜欢选购一些低价、实惠的商品。 所以，价格是促销业绩的一个屏障。但降价杠杆并非调整业绩的良好手段。所以，我们需要用施惠拦截策略来间接的调整产品的价格结构，让顾客感觉到购买过程中的实惠。,第 26 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略施惠拦截；,任何商品的降价及打折都是有害的，而通过一些比较实惠的赠送、捆绑销售、加值服务等促销施惠拦截策略来调整价格水平。一方面可以保障产品利润空间、不伤害品牌，另一方面还能够有效的促销业绩，增加美誉度，博得消费

14、者喜爱。 在制定施惠拦截促销策略的过程中，一定要采用“成本硬碰硬”的价格原则，对产品利润空间做出“让利预警线分析”。这样才能够达到一个业绩提高、利润不少的效果。,第 27 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略施惠拦截；,假设一个产品的零售价为100元，对于消费者而言，降价到50元与买一赠一的意义是相同的，而两者对厂家的利润空间则有很大的区别。假设其产品的成本价格为5元：前者的利润空间为45元，而后者的利润空间为90元。 所以，我们在施惠拦截制定过程中，通过价值转化手段，对产品的客观价值进行转化，达到实惠消费者的同时，也不丧失产品利润空间。 拿出部分产品利润，对一些加惠项目进行集中购买，再返还给

15、顾客超值实惠，以求促销效率，就是施惠拦截。,第 28 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略增值拦截；,增值拦截一般是指“以服务、承诺等形式为主的售后对客措施”，也可以用于售前咨询、推销、宣传等手段中去。 它与“施惠拦截”唯一不同之处在于，它不是以价格、赠品等为表现形式的，而是以服务为主体方式表现而出的。 例如：保健顾问、健康内刊、顾客联谊等一些服务措施。,第 29 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,第 30 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,终端拦截针对竞品为主的策略，第一要素就是卡位拦截，在终端店中的促销竞争，需要第一时间接触消费者、同时也需要在一个相对比较封闭的促销环境下进行促

16、销。 所以，卡位拦截同时也是对付竞品促销的一个重要策略。拼抢竞品的消费者群体，如果不能强在竞品之前实施促销的话，竞品拦截的意义也就荡然无存了。,第 31 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,声势拦截是吸引竞品消费者或竞品忠实消费者的最佳策略。很多竞品忠实消费者都是去终端店中持币购买的。不太喜欢关注其他同类产品，所以声势拦截是引起竞品消费者关注的最佳策略。 只有首先引起竞品消费者关注，续而才能够对竞品消费者进行促销，以达到拦截的效果。,第 32 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,解决竞品消费者对其他产品的疑虑，是能否拦截成功的一个重要因素。也是竞品拦截策略中的第一个说服型促销策略。,第

17、 33 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,施惠拦截及增值拦截作为第一说服型促销的增强攻势，一般都是辅助性或组合性的运用到终端拦截促销策略中的。 决定这一组合的标准有两个方面，其一是竞品竞争压力的大与小；其二是自身产品的利润空间大与小。,第 34 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略；,第 35 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略客源拦截,客源拦截，主要是针对终端店的自身客流量为促销对象，从而展开促销攻势。获得更多的客源对象是终端拦截的重要前提，针对客源群体进行促销攻势是其重要的促销手段。如果你设立一个拦截点在终端店的一个隐蔽的角度里，那就失去了拦截的意义，所以，客源拦截的第一要素也是卡

18、位拦截。而面对被拦截下来的客源，促销手段软弱无力也是徒劳无功。 所以，卡位拦截及众多的促销拦截对于客源拦截而言是很重要的。,第 36 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略客源拦截,客源拦截集合了以上广告拦截及竞品拦截的所有特点，也是终端拦截中比较基础的一种策略。 下面，我们以一个案例的形式，来阐述一下“客源拦截”的所有元素策略。,第 37 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略客源拦截,牛策略营销企划顾问公司2003年的时候，在重庆帮助客户企业过“终端拦截咨询项目”，当时客户企业新上市了一个补血美容产品千年红韵口服液。 从2003年3月份该产品在重庆市场启动以来，累计广告投入60多万，共销售了7

19、00余盒，销售情况十分不利。我们在9月份接手这个品牌的时候，就开始部署终端拦截战役，并筹备十月份的医药保健品黄金旺季的促销工作。 该产品的主要竞争对手是红桃K、血尔、朴雪、东阿阿胶等知名品牌，其二线竞争对手也有不少。,第 38 页,终端拦截营销的建设,3.拦截策略客源拦截,千年红韵口服液的零售价为39元，普遍高于其他竞争对手。作为无糖型纳米技术的新产品，在推广费用紧张的情况下，我们无法再启动媒体广告，只好发动终端拦截战役。 我们部署了重庆小龙坎店、西部商城店、全发总店三个旗舰店的派员促销，并在以上三店的门前开展“免费摇奖”活动，每个店门前活动处都部署了咨询医生及促销助理、摇奖员。 在为期四天的黄金周活动中，摇奖活动及医生咨询桌前，排满了长队，三店四天一共销售千年红韵200多盒，是该产品上市7个月来的整体销售2