手机广告投放市场调查综述

1、手机广告投放市场调查综述学校：广西财经学院2014年6月手机广告投放市场调查综述摘要：现代社会,广告作为最有效的营销方式之一,受到大多商家的青睐。随着社会经济和科学技术的进步,受众个性化与媒体碎片化的趋势越来越显著,导致广告媒体的选择也不得不更加多样化。从报纸、电视等传统的广告媒介到互联网、移动网,如今智能手机的出现以及普及让商家看到了新的广告商机。据市场研究公司Forrester预测,智能手机用户数量在未来四年内达到10亿,这昭示着人们正逐渐步入一个重大的技术新周期,即移动互联网时代。其中,应用程序、服务和内容将成为最为积极的关键要素。而手机应用广告也将成为传统互联网广告之后的新爆发点。 本

2、文通过整理已有研究，从手机广告投放效果评价体系、调查方法以及数据采集、模型设计等几个方面，简述了目前国内外该领域的一些主要研究结果，总结出关于手机投放市场的现状、存在不足、发展前景等内容。最后，在综合理论与研究结论基础上，为手机广告投放研究提供了一个科学的方向。关键词：手机广告效果评估模型一、 广告效果的概念广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人

3、员性的”。这些都是现代广告的重要特征。辞海对于广告效果的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式所引起的效果。这个定义谈化了广告的商业性，但指出了广告负有的社会文化功能。这个定义仍然把广告是为一种宣传方式。二、广告媒体的概念广告媒体是指广告信息传播的介质，是广告信息传播的裁体与工具，它具有大众的、可控制的、需要支付费用和可开发等特点。在现代广告中，媒体一直处于极为重要的地位，起着不可替代的作用。媒体随时代的变迁而发展。不同时代，媒体的种类和特点也不一样，不同媒体的地位也会发生变化。比如电视、报纸、杂志和广播20年前还被称为四大广告媒体。现在，广播的收听率越来越小，而

4、网络的作用越来越大。1、电视电视最初出现于美国，诞生虽然只有60多年，但它已成为人们获取信息和享受娱乐的主要工具。电视技术的发展，除带来高科技的数字化高清晰度电视，使图像和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择。观众的进一步交流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈。不过以其发展趋势来看，今后的电视将会成为集资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一体的现代化工具。2、报纸报纸是平面印刷媒体，也是历史最悠久的传统资讯载体。它承载的是静态的印刷符号文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具有强制性。3、杂志和报

5、纸一样，杂志属于平面印刷媒体。不过杂志的针对性更强，目标更明确。近些年，国内杂志进入了黄金时代，娱乐、影视、财经、旅游等各种各样的杂志纷纷面世。杂志种类增多，可看性提高，吸引了众多读者，使竞争也更加白热化。各种杂志无不在内容编排、印刷质量上力求完美，以扩大发行，从而为杂志广告提供了一个更加广阔的天地。4、互联网互联网产生于20世纪90年代，是需要电脑和网络支持的高科技媒体平台。经过短时间的发展，它已迅速成为一个重要的广告方式。5、户外媒体户外媒体指的是所有存在于开放空间的广告媒介载体。户外媒体随着城市经济和建设的不断发展，已成为许多地方的一道风景线，也成为判断一个地区经济发展情况的参照物。户外

6、媒体形式丰富，图文并茂，内容明快、醒目，容易引人注意，相对而言费用较低。缺点是范围较窄。 三、手机行业广告投放市场概况一、国际发展环境分析从日韩手机广告业务发展的情况来看，广告受众对手机广告的接受程度是影响手机广告发展最重要的因素。只有广告受众对手机广告产生兴趣，广告主才会愿意投放手机广告。因此，如何提高广告受众对手机广告的接受度，这是移动运营商必须认真考虑的问题。Virgin Mobile USA于2006年夏推出一种基于用户定制的手机广告业务，移动用户如果同意接收一条手机广告则可以享受一分钟的免费通话，每用户每月最多可享受75分钟的免费通话时长。在此项业务推出的几个月内，有25万移动用户定

7、制，Virgin Mobile共送出了300万分钟的通话优惠。荷兰广告代理商i-Wood于2007年第一季度推出的手机广告业务，采用的就是与终端捆绑的推广模式。手机用户可以通过定制安装有手机广告播放软件的手机，以非常便宜的价钱获得手机。值得一提的是，为减少广告受众对投放广告的反感程度，i-Wood允许广告受众先选择他们感兴趣的广告，之后i-Wood会根据广告受众的选择发送手机广告。如果手机广告受众在其手机上接收广告时，并不觉得是在接收广告，而更像是在接收个性化的图片或者在玩游戏，那么广告受众对手机广告的反感度会降低很多。在这方面，韩国SKT和丰田公司的做法很值得借鉴。SKT推出的“Nate A

8、d MoA”手机广告业务，通过手机待机画面、NATE连接画面、关机画面、电源开关画面自动下载和显示手机广告，最大限度地降低了手机广告对手机用户私人空间的干扰。二、国内发展环境分析1.手机广告市场规模增长迅速在近五年内，我国手机用户以惊人的速度不断发展壮大。目前中国的手机普及率和用户总量均居世界第一。国内的手机广告也开始在探索中起步，手 机广告业务日渐升温。一些主流的独立WAP网站和广告公司也相继涉足手机广告市场。根据艾瑞市场咨询机构预计，2011年中国手机广告市场的整体规模将达到40亿人民币，意味着中国移动互联网广告已进入快速成长期。2.各方博弈日益激烈 随着手机媒体形式的多样化，中国手机广告

9、行业已不是人们想象的蓝海，一条复杂的产业链逐渐形成。四、广告投放效果评价体系（一） 影响手机广告效果的因素手机的广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果。美国广告咨询专家ClydeBedell认为：广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。根据ClydeBedell的观点，并结合其他专家的观点，对影响广告效果的因素进行综述。1手机的广告战略因素手机的广告战略是广告在宏观层面上对广告决策的把握，是经过周密的调查研究，从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰菲利普琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的

10、深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王，大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题，缺乏对广告战略的研究，往往凭感觉或经验做决策。一些国际品牌如可口可乐、联合利华等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的广告形象木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人感受到真正的中国传统文化。2手机的市场定位因素手机的市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来，并

11、使顾客感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，手机的广告传播活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。由于现代市场上同类产品同质化严重，品牌差异性也在缩小，加之媒介的信息量暴增，使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。定位理论认为，消费者存在着“心智阶梯”的心智模式，消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的品牌序列，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌，澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。因此，企业产品在进行市场推广前，首先应明确自己的定位，这是有效广告的基础。3手机的广告媒介选择因素手机的广告媒介是广告信息传播的

12、物质载体和中介，现代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势，受众分流明显，除了传统的四大传媒和网络之外，更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。近年来，随着手机的日益普及以及3G时代的到来，手机已经成为新兴的一种广告媒介。在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小，媒介决策也相对简单。随着媒介的多样化和受众的分流化，一方面给广告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及媒介组合策略，在前面关于广告媒介一章已详细分析，这里不再展开。4手机的广告创意与表现因素手机的广告创意与表现直接影响广告的效果。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情

13、节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。美国著名的广告大师威廉伯恩巴克称创意是广告的灵魂，他强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻的印象。大卫奥格威则强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。5整合传播因素整合营销传播理论的提出者美国的营销学家唐舒尔茨认为，在混乱复杂的市场环境中，对消费者、经销商或零售商做整合性单一信息是很重要的关键，唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象，而

14、运用整合传播可以提高广告的传播效果。（二） 手机广告效果模型 手机广告效果模型一般划分成四个部分： 广告的媒体接触，情报接受，态度改变和行为改变 。 媒体接触也叫做媒体到达程度评估，主要考量广告在大众媒体上的覆盖程度和频次； 情报接受也叫做广告到达程度，主要研判广告信息对目标受众的到达率和频次； 态度改变又叫做心理变化程度，是评估广告对目标受众对待品牌或产品的态度转化的影响； 行为改变又叫行动程度，是评估广告对目标受众的购买决策和行为的影响程度；最后，销售额和市场份额的变化是对整个市场营销活动结果的直接反应。五、样本量的确定对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽

15、样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系，如表所

16、示：样本量与抽样误差之间的关系样本量抽样误差2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%4504.7%5004.6%所以根据实际情况，此次调查我们发放350份问卷。六、调查方法1、会议调查法和实地观察法会议调查法。是调查研究工作中常用的方法。召集一些了解详细情况的同志，用座谈或讨论的形式，请他们谈谈某些问题的情况和他们对此问题的认识，提出建设性意见。开调查会的好处是可以在短时间内了解到比较详细的情况，效率比较高，而且由于参加会议的同志是比较熟悉情况的，因此掌握的材料会比较可靠。开调查会一般应注意以下几个问题：一是选定适合参加调查的人员。参加调查会的人员应是熟悉情况的同志。如果对情况

17、不熟悉，就不可能谈出真实的情况来，甚至会把调查者引向事物的反面。二是参加调查会的人员应尽可能挑选各个层次、各个行业或部门、不同年龄的人员，这样便于更广泛地了解各方面对某些问题的看法。三是调查会要有活泼、畅所欲言的氛，主持调查会的同志要善于用坦诚的态度、民主的作风、轻松的语言、活泼的手势等谈话艺术，解除与会者的紧张心理，引导大家展开讨论。四是根据不同的情况，确定调查会的规模大小以及分几次开还是一次开。有时事情情况较复杂，发言人较多，可以分开两次或多次，让参加座谈的人员都充分发表自己的意见;有时由于一些领导或权威人士的参加可能会使参加调查的同志紧张或拘束，不利于发表意见，主持人就可以分层次召开或个

18、别征求领导及权威人士的意见。五是将调查的内容提前告诉参加会议的人员，请他们提前做好准备，防止调查会开始才提出议题的做法。实地观察法。是指调查者有目的、有计划地运用自己的感觉器官或者借助科学的工具和手段，直接考察正在发生的经济或社会现象。实地观察法是搜集非语言行为资料的首选方法。实地观察法的主要优点是，调查者能够在实地直接感和客观对象，所获取的是直接的、生动的、具体的感性认识，能掌握大量的第一手资料。但实地观察法所观察到的往往是事物的表面现象或外部联系，带有一定的偶然性。2、文献调查法文献调查法。是指通过对文献的搜集和摘取，以获得关于调查对象的信息。文献是指记录知识的信息资料，是调查资料的重要来

19、源。对于社会现象的历史演变及发展趋势的研究等，文献资料就可能成为首要的资料来源。文献调查法的目的作用，在于充分了解事物的背景与概貌，以探求事物发展变化的规律。文献调查法往往是一种先行的调查方法。一般只能作为调查的先导，而不能作为调查结论的现实依据。测验是一种充分体现民主精神的调查方法，可以充分了解群众对某问题的态度和意见。测验一般采取两种形式：一是走访调查。调查者通过抽样法，选定一定数量的调查对象，通过同他们面谈或电话联系等，了解他们的真实思想和意见。这种方式可以了解到与调查内容相关的其他内容。其缺点是容易使被调查者产生一些拘束，不愿谈出自己的真实想法来。测验选的对象越多，了解到的情况就越接近

20、真实，测验挑选对象时应注意不要单调地选一种人，而应从年龄、职业、收入、政治面貌、种族、性别等不同的方面选出不同的人来，这样才能保证测验的广泛性和真实性。二是书面调查。一般采取无记名方式，调查者提出一些题目或调查内容，通过卡片、信函和问卷等书面形式分发给一定数量的群众，由群众自愿填写，然后收回，进行统计分析，由于采取无记名方式，群众没有任何政治或其他方面的压力，可以无所顾忌地把自己的真实想法提出来，因此这种方式可以了解到群众真实的心理和看法，对改进工作很有帮助，而且由于这种调查面广，增加了解调查的材料。3、访谈调查法和资料调查法访谈调查法。是指调查者与被访者通过口头交谈的方式了解调查对象情况的方

21、法。访谈调查法要求访谈者不仅要做法访谈前的各项准备工作，而且要善于进行人际交往，与被访谈者建立起基本的信任和一定的感情，熟练地掌握访谈中的提问、引导等技巧，并根据具体情况采取适当的方式进行面谈。资料调查法。即通过收集有关现成的书面资料，查阅各种历史档案，进行调查研究。这种方式简单易行，尤其对于不容易接触的东西或地方，通过这种方式就能获得一定的情况，资料调查法的缺点是收集到的资料是第二手资料，有时会由于其记录者的水平问题，使资料的真实性和可靠性受到影响，因此进行资料调查时，要认真核对资料，尽可能地掌握完整的资料。4、统计调查法和实验调查法统计调查法。是利用固定统计报表的形式，把下边的情况反映上来

22、，通过分析而进行的一种常用的调查研究方法由于统计报表的内容是比较固定的，因此可能通过报表分析出某项事物的发展轨迹和未来走势，如通过每月报表，可以分析出某个企业逐月产值完成情况，并能分析出比上年同期增减情况，还可预测出下一步的趋势。运用统计调查法，应注意几点：一是统计口径要统一，否则是不可比的；二是应以统计部门的数字为准，否则分析的依据难免有误；三是报表分析和实际实际调查相结合，不能就报表进行单纯分析，如对产值大幅度上升或下降的原因，报表中难以反映出来，只有通过实际调查才能形成完整概念。实验调查法。是指经过特殊安排，适当控制某些条件，使一定的社会现象发生，以提示其产生原因或规律的方法。其特点是：

23、控制某种条件，较准确地了解有关现象的变化，深刻地掌握事物发展的规律，实验能否达到预期的目的，很大程度取决于能否有效地控制实验过程，尤其是取决于对实验因素的控制和对非实验因素的控制，实验调查法通常有两个方面的作用，一是可以达到一定的理论目的，即检验一定的假设；二是可以达到一定的实践目的，即对新的政策、措施或社会形态的合理性进行检验。5、综合归纳法和问卷调查法办公室工作人员在调查研究中可能会接触到很多零碎繁杂的情况，如果把这些情况不加整理地全给领导端上来，就不能达到整体研究的目的，因此，必须对这些情况加以整理，整理的办法之的就是综合归纳法，所谓综合归纳法就是把研究对象的各个部门、各个方面和各种因素

24、联系起来考虑，通过考虑得到普遍性的、有规律的东西，形成多样性的统一，从整体上把握事物的本质和规律，综合归纳法是从特殊到一般的过程，并不是事物各个方面的各个部门的简单相加。综合归纳离不开分析研究。问卷调查法，是指调查者运用统一设计的问卷并选定一定数量的调查对象了解情况或征询意见的方法。这种方法能突破时空的限制，同时进行大范围的调查，调查资料便于汇总整理和分析，资料较为可靠，能够用较小的人力物力消耗收到比较大的效果。6、回溯分析法和典型调查法回溯分析法一般用在对某项决策效果的调查研究中，即在某项决策面临失效的情况必须重新决策时，就需要对原有决策的产生背景及决策本身进行客观分析，找出失误产生过程的原

25、因，在此基础上纠正失误。回溯分析一般采取两种方法，一是从原有决策的起点开始，一步一步按事物发展顺序来进行，通过对当时决策背景、决策实施的每一步的演示，找出问题的症结。二是从决策的结果开始，倒着一步一步地进行分析，先摆出失误的后果，然后找出引起失误的原因，再找出更深层次的原因，直到找出最终的原因。回溯分析必须以充分的事实说话，不能想当然搞假设推理。典型调查法，是指在定范围内选具有代表性的特定对象进行调查的方法。这是调查中经常使用的方法，虽然是选择部门对象进行调查，但这些对象具有代表性，能够反映事物的本质特征，所以也能够达到认识事物总体的目的。典型调查必须注意对象的选择，如选择的对象不具有代表性，

26、那么就很难得到对事物整体的正确认识。这就要求调查者根据调查的目的要求，详细了解所有调查对象的概况，认真加以分析比较，从中选择出具有代表性的对象，只有这样调查才能具有全面的代表意义。以上介绍的调查研究的方法，只是一般常用的方法。这些方法在调查研究中使用时，并不是单一运用的，而是互相交错运用的。因此，办公室人员应在调查研究工作中灵活运用。七、数据采集（一）统计数据搜集的组织形式统计数据搜集的组织形式有普查、抽样调查、统计报表、重点调查、典型调查等。普查：普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查，用以搜集重要国情国力和资源状况的全面资料，为政府制定规划、方针政策提供依据。抽样调查：抽样调

27、查是实际应用中最广泛的一种调查方法，他是从调查对象的总体中随机抽取一部分单位座位样本进行调查，并根据样本调查结果来推断总体数量特征的一种非全面调查方法。统计报表：统计报表是一种以全面调查为主的调查方式，它是由政府主管部门根据统计法规，以统计表格形式和行政手段自上而下布置，而后由企、事业单位自下而上层层汇总上报逐级提供基本统计数据的一种调查方式重点调查：重点调查是专门组织的一种非全面调查，它是在总体中选择个别的或部分重点单位进行调查，以了解总体的基本情况。典型调查：典型调查也是专门组织的一种非全面调查，它是根据调查研究的目的和要求，在对总体进行全面分析的基础上，有意识的选择其中有代表性的典型单位

28、进行深入细致的调查，借以认识事物的本质特征、因果关系和发展变化规律。（二）统计数据的搜集方法在实际调查中，搜集数据的具体方法主要有访问调查、邮寄调查、电话调查、座谈会、个别深度访问、网上调查。访问调查：访问调查又称派员调查，它是调查者与被调查者通过面对面地交谈从而得到所需资料的调查方法。邮寄调查：邮寄调查是通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者，由被调查者填写，然后将问卷寄回或投放到指定收集点的一种调查方法。电话调查：电话调查是调查人员利用电话通受访者进行语言交流，从而获得信息的一种调查方式。电话调查优点是时效快、费用低；不足是调查问题的数量不能过多。座谈会：座谈会也称为集体访谈法，它是将一

29、组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见，从而获取调查资料的一种方法。这种方法适用于搜集与研究课题有密切关系的少数人员的倾向和意见。个别深度访问：个别深度访问是一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。常用于动机研究，以发掘受访者非表面化的深层次意见。这种方法最适宜于研究较隐秘的问题，如个人隐私；较敏感的问题等。网上调查：网上调查主要有E-mail、交互式CATI系统、互联网CGI程序三种方法。八、模型设计（一）AdEcoder模型AdEcoder模型是一个从广告创意、媒介组合到广告投放及投放后实际效果评估的一站式解决方案,深入把握广告创意、广告执行，到广告投放后实际效果评估。AdEc

30、oder模型拥有一套完整的体系:1、广告有没有被看过；2、看过的当中有多少人记住你的广告；3、记住广告的人当中有多少能够理解你的广告；4、有多少人能够记得你广告的品牌；5、有多少人能够喜欢你的广告；6、有多少人因为你的广告而促进了购买或者推荐；7、广告的宣传对于整个品牌形象的树立有没有帮助；8、我们的品牌是不是按照客户所原先制定的市场计划那样在宣传。（二）理夫斯UP评估模型“使用牵引率”（UsagePull,UP）评估模型是一种大抽样评估模式，在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：未受广告影响者，即对广告一无所知的使用产品者，其百分比记为x%；受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分

31、比记为y%。结论：不做广告只有x%人购买；做广告则有y%人购买。其差额（yx）的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使用牵引率”。（三）斯塔齐的NAPP模型纯广告销售效果（NetAdProducedPurchases,NAPP）评估模型认为：看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，广告销售效果应剔除看到广告但非受广告刺激购买的情况。 其重要假设是：“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率”与“未阅读广告而购买者的比率”相同。第一步 将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出：（1）读者中阅读过该广告的百分比（如40）；（2）未阅读过该广告的百分比（如60）；

32、（3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如15）；（4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如10）。第二步计算（1）阅读广告者中购买比率;40156（2）未阅读广告者中购买比率;60106（3）购买者比率。6612第三步计算（1）阅读者中非因广告而购买者比率40104（2）受广告影响而购买者比率642第四步计算纯广告销售效果比率NAPP值，即受广告影响而购买者比率与购买者比率的比值。212%=16.7%（四）广告效果评估模型（CTR所用的广告效果评估模型）OverviewOfTheBuycTestMethodologyTheBuycTestprincipleisthatforad

33、vertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasauniqueemotionalresponsescalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttman（格特曼）scalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedto

34、measureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead.Involved-thisgrouphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;Recallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthav

35、enotfounditrelevantorpersuasive.Thisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.（五）广告说服效果（BuyTest原理）高说服状态HighPersuasion参考文献1曲云波.市场细分M.出版社:企业管理.2010.1-52高鸿业.西方经济学M.出版社：中国人民大学出版社.2007.P703刘菊.如何对细分市场进行竞争性评估J.商业文化（学术版）,2009（02）4曲文博.市场细分与留住顾客.通信管理与技术J,2007(10)5成美营销顾问.什么是市场定位OL.http:/www.chengmei-trout.