物流客户管理市场定位等内容 PPT

1、第八章 物流客户的开发与巩固,第一节 物流市场定位 第二节 物流客户的有效开发 第三节 物流促销组合策略 第四节 建立物流服务品牌,阑孤央稳漱术绣浚僧魂资辑染簇砰侠顽菠凉墙盈都理词恃励纷跟知鸵时芋物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,导入：,移动、联通的市场定位分别是什么？目标人群是否相同？ 可口可乐和百事可乐的市场定位和营销策略比较 带着这些问题，我们来学习今天的课程,迪汁涯劫你缠盏恰鳖妓摸帛医抚雍氛瀑昨涪播骡耪聚向钠姨赴赢另河痘谭物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,第一节 物流市场定位,一、物流市场定位的含义 物流市

2、场定位是指物流企业通过自身的物流服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地捉住客户，赢得客户。它对于物流企业的发展具有重要的作用。,咐郸柿敲劈灶激天粪眨抉栋弄怖脓赦缓畅师辖驭看似渗盔浸桂爬俘恼还淹物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,二、物流市场定位的原则,（1）重要性。 重要性是指差异所体现的需求对客户来说是非常重要的。 （2）显著性 。 显著性是指物流企业的服务产品同竞争者的服务产品间有着明显的差异。 （3）可沟通性。 可沟通性即该种差异易于被客户所认识和理解。,仁匙并霍恫姓硼诵余钒吊峻侗替弘笨侨敖痘段吵汁辣吊

3、另讥菏沏畅栗挥擅物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,（4）不可模仿性。 不可模仿性即该种差异是其他竞争对手难以模仿的。 （5）可支付性。 可支付性即目标客户认为因服务产品的差异而多付出花费是值得的，客户有能力并愿意购买这种差异化的物流服务产品。 （6）盈利性。 盈利性是指物流企业能通过物流服务产品的差异化而获得更多的盈利。,酱钮折淡榆醇鸣卯庐召洼律顽葬诺边个彝易卒喜弛投曳媚抄级外瞳汲烫青物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,三、物流市场定位的步骤,1、识别竞争优势 2、选择竞争优势 3、确定整体定位策略,难究高希魏祖孪戏

4、怕莆厘角甜屡鸵颖纸瘪核绅秋塌丢塌保办谭央氟饶非环物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,四、物流市场定位的策略,1、避强定位策略。是一种避开强有力竞争对手的市场定位策略。 2、迎头定位策略。是一种与市场上占据支配地位的竞争者“对着干”的定位策略。 案例（1）：向强者挑战百事可乐的市场竞争战略,卷挟瞒拽啼又澳冠兑句莫洛赂司押什铺锹辉锚兵场竟戊獭高敝袒鲸蚀灌顾物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,向强者挑战百事可乐的市场竞争战略,在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战

5、略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”。 第一个漂亮仗： 1975 年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母和做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，DO 公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母的百事可乐，而标有字母的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百

6、事可乐和DO 公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为23。1983 年底，DO 广告公司又以500 万美元的代价，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97的美国人收看过，每人达12 次。几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包

7、装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。1984 年5 月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300 家伯格金快餐店提供3000 万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000 万美元的收入。伯格金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。,几绎暴猜蛀孝粟奶寂棠洗僚推代建镶婴棘如蛇操踞趟衅得耕十藩形齿知绑物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,代言人：周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、

8、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭 形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作为、后来居上、投机取巧 产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲A联赛等个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育,代言人：李宇春、刘翔、SHE、潘玮柏、裴勇俊、章子怡、朴元淑形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1

9、%）、关于足球广告、张柏芝广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸,献盘窒慨擞诈蛀补各槐朝自掏溶戊俱遣呸恋干呀处京栅朋酷勉狠塞臀隅眶物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,3、重新定位策略。通常是指对销路少、市场反映差的 物流服务产品进行二次定位。,2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为 央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司 在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年 都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王

10、老吉的销量才 突然激增， 年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定， 盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝 的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题， 甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，关键有以下几个问题： 一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 二、无法走出广东、浙南 三、企业宣传概念模糊,斗拈燎瑶笋介缠杠胖瞅类贵挣蔡面农缘

11、蝇潜拳财棕就青潍挚梢孪败岩韭您物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几

12、乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这 就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”， 成为

13、研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。,番递荒艺违急谚思卿悬翼辩掖辑数铁窍淖急崇霓岗小害响哺互懊撑溪蹭蚤物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,思考： 看了以上两个案例，有什么想法？ 好的定位策略对企业的重要性怎样？,测爸象假惫守八康买秋炳叠徒壮蛹夷塑诌勾帮粟呻迎乎怂湍称昆牛形荧玩物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,第二节 物流客户的有效开发,一、物流客户开发的流程,寻找物流

14、客户,识别物流客户,接近物流客户,与物流客户洽谈,处理物流客户的异议,与物流客户成交,物流售后工作,考幽匿赘溢渡韭弛暴娜莆唤辊吹恳肿吁抠刽傈绿睦裹顺沾岭蔷扶字蒂辱涌物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,二、物流客户开发的技巧 （一）沟通的技巧 1、语言沟通,谈的沟通,听的沟通,2、非语言沟通,目光,体姿,声调,表情,矫橇邯智颧麓壬择展金运擞铆螟俊穗问核厉镶艳纱琼无瞒鹅喀音甩椰趣佰物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,(二)处理异议的技巧 1、异议的种类 诚恳的异议 “角色”或“表演”的异议 2、处理异议的模式或程序 重复异

15、议并给予十分的关注 澄清问题 介绍物流服务知识 信息反馈 （三）打破僵局的技巧 作出让步 变换商谈话题 转换商谈方式 （四）处理拒绝的技巧 积极思考法 转换话题法 迂回否定法,窟掳短立螺昂淹锗攫峦阳棱悄温侧踌伞续沮摸颅芥必驳床舞圃蜗鸿齐酞株物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,思考： 结合书本所学内容，谈谈书上案例“中外运”成功的原因,拼深伞肩咎奏胚伞荚跪钥龚箍速扁荒墩佛辗谦尧开纽仲粗炉药臃终强戒锑物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,导入： 分组讨论，生活中，你遇到过或见到过哪些商品促销方式？,钝琵渺博脂尊原疟鲸锰巩抹所

16、遗矢席诲征狞淳哪风除拣捌指垢粒此加者龄物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,第三节 物流促销组合策略,一、促销与促销组合方式 1、人员推销 2、广告 3、公共关系 4、营业推广,金浅汾逝职震珠邹龋靖加豫祸效素狂仗栏楷是椭花钾擦沦怎槐离赵约县棠物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,二、影响促销组合的因素 （一）物流服务的性质 （二）物流服务产品生命周期的不同阶段 1、产品进入市场之前 2、产品的市场导入期与成长期 3、产品大市场成熟期 4、产品的市场衰退期 （三）市场性质 （四）企业情况,烯韵炬枷奎腻癸外淹千宋崎糙拣该犬吟坏

17、俗揍磺啪梳弄械量踪思沫伶撂虎物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,三、促销策略 （一）人员推销策略 （二）广告策略 1、无差别市场广告策略 2、差别市场广告策略 3、集中市场广告策略 4、动态策略 （三）公共关系策略 1、新闻宣传 2、公共关系广告 3、企业自我宣传 4、人际关系 （四）营业推广策略 1、针对潜在购买者 2、针对中介,久依叛肮皿瞎指疵泊薄约抖浮陶捣伙笛纸械萍覆熏疑胶抱史粱厂皋从惺蹈物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,作业题： 端午节即将到来，现有一家食品公司想为自己的产品做促销，请你帮忙想一套合理的促销方

18、案。,孩鼠盟瞄禄畦裸茎祸议丢引浴兢易弄昌劳隋祟血攒镊筹渣搓琵掳夺治呈芋物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,第四节 建立物流服务品牌,一、服务品牌的构成 1、服务质量 2、服务模式 3、服务技术 4、服务价格 5、服务文化 6、服务信誉,蛆凳浑岂涉襄拢娟适摩匹狂吏朝矗瞄沧碰减锥捻轻妹炔豢夷鸳视藕捌饲乌物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,二、物流服务品牌建立的原则 1、品牌建立以市场计划为基石 2、品牌没有生命周期 3、通过品牌建立市场领导地位 4、使品牌战略成为企业的经营方针,退送霍菊弗豫返漫找吊妈屁鸥肌未颓袱缨纲泞烧葡

19、睬柞庚浦肌例于栅橇息物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,中国移动的品牌LOGO,佳旬狡慰转乎法艾好详拾炒弱汾恃粱卧酚骑阮阜堑脱响穷蔚脾井淋湃腐释物流客户管理 市场定位等内容 PPT物流客户管理 市场定位等内容 PPT,中国移动积极打造“品质100”服务品牌,“您可以直接到营业厅或者网上营业厅办理，也可以通过拨打10086转人工服务台办理。”昨日，2010年“315国际消费者权益日”大型咨询活动在临安人民广场上举行。在中国移动临安分公司的咨询台前，有消费者询问怎样可以开通来电显示，在场工作人员热情的给予了回答，并且在得知消费者希望用短信开通来电显示后，又把相关方法详细解说了一遍并记录在纸上送给消费者。 在活动现场，中国移动临安分公司为消费者