成都LOFT公寓营销报告—缤舍项目 2003版.ppt

1、,谨呈：成房置业 缤舍跃层户型营销提报 CHINALAND 新|港|地|产 四川新港地产顾问有限公司【提供】 顾问策划代理管理 ConsultancyPlanningAgencyManagement 香港北京上海广州深圳成都重庆,chengfang Program,当我们发现缤舍项目时，是一个极其优质的项目，愿与开发商一起合作，我们会放开手脚，发挥各自领域上的最大能力，做出优秀的策略，完成最佳业绩！,序论,提案核心：,快速高效完成缤舍LOFT产品销售,在现有市场环境和既定产品条件下，我们应怎么去实现？,本次提案必须明确的3个问题!,Q1：现有LOFT产品及客层指向是否对路？,Q2：LOFT产品

2、营销如何突破？,Q3：新港如何进行销售控制，如何保障销售成功？,Q1：现有LOFT产品及客层指向是否对路？,08年8月推出LOFT产品，市场反响平平,CHINALAND 新|港|地|产,产品市场认知度较低； 销售速率较慢； 客户群定位模糊； 户型滞销； 商业产权40年，（对LOFT产品在销售解构中与普通产品不同，如销售道具、讲解流程、销售说辞、逼单对策、客群甑别回访体系等方面均有显著差别）,产品研究,现状,A、关于项目市场认知度较低问题,（广告投入后全城反响不热烈，客户对项目了解度模糊） 广告缺乏引爆点，无轰动性广告点 广告大众记忆度不高 广告持续性表现单一，缺乏连贯表现 广告主题无鲜明特征，

3、竞争优势无法突出表现,产品研究,问题剖析,产品研究,问题剖析,B、关于销售速率较慢问题,（经过较长蓄水期后开盘后两个月销售较差，通过特价房取得一定的业绩，但此总体销售并不理想，其销售周期过长） 客群积累数不够 项目体量小、产品定位单一，市场消化慢 产品投资主题吸引度不够 产品性价比优势未能发挥 客户投资预期收益信服度不高 项目良好的前景未得到充分的展示,产品研究,问题剖析,C、关于客群定位模糊,（根据现有LOFT产品，性价比高，主力为35-64户型区间的小型投资客层，受成都以往常规小户型物业档次低的范例影响，潜在客户对产品敏感度和投资热情不足） 产品定位过于统一 广告传播点：过于青年居住DIY

4、，对其投资吸引力不足,产品研究,问题剖析,D、 关于LOFT户型滞销问题,受市场低迷及产品推广不足影响，售出12套。 低楼层户型销售不佳。,截止2009-4-7日房管局备案数据,已销售,根据以上问题，我们亟需对现有产品及客层指向进行深化研究，LOFT产品与客层是否还拥有再造可能？ 我们以市中心核心地段的市场格局与产品结合，进行了综合调查评测，试图从其中深度挖掘出有利此类产品的内容。,T2：研究产品系，挖掘产品重塑方向？,T1：研究消费心态，挖掘客层产品敏感度？,跃层产品投资吸引力不足,转化率不高,对价格有一定的敏感度,成交客户深访描述,来访客户深访描述,马女士： 纯投资客户 职业：个体私营业主

5、 购买9F特价房源：6998元/平米，看好区域升值潜力，对周边二手房租金较为认可，特别对平层58平米送12平米户型与跃层户型进行对比，总价上平层户型较之跃层户型便宜近7-8万元，总价低，投资回报年限短，装修费用比跃层低，户型上也同样赠送近一个房间的面积，且开发商做好封装。,X先生： 意向纯投资客户 现场了解产品，对投资信息较为关注，户型比较慎重，停留时间约20分钟,客群定位,现有客户分析,客群定位,客群范畴圈定,大型投资者 中型投资着 中小型投资者 小型多次投资者 投资兼自住置业者 小型首次投资者 自住首次置业,投资,自住,投资兼自住,常规客群界定,客群量深度挖掘,5%,6%,回报率敏感度,7

6、%,8%,4%,投资额度越高，其对投资短期回报率期望值越低，而对资金稳定性与物业增值有较大倾向。,5%,6%,回报率敏感度,7%,8%,4%,6%,回报率敏感度,7%,8%,4%,6%,回报率敏感度,7%,8%,4%,客群定位,客群产品敏感度研究,投资客群 小型投资者：仅接受高回报投资产品 中型投资者：可接受较低回报、增值性投资产品 大型投资者：可接受低回报、高稳定性投资产品 自住客群 长期居住：不愿接受40年产权产品、高生活成本 短期居住：可接受较高生活成本，注重物业品质 承租客群 居住：可接受较高生活成本，注重生活便利和品质 办公：可接受较高办公成本，注重入驻后企业对外形象,客群定位,客层

7、判断及客群比例,综上，主打100万以内的中等、中小投资客户将有利用项目快速消化。,客群比例： 投资70% 自住兼投资30%,根据以上问题，我们亟需对现有产品及客层指向进行深化研究，跃层户型的产品与客层是否还拥有再造可能？ 我们以市中心核心地段的市场格局与产品结合，进行了综合调查评测，试图从其中深度挖掘出有利此类产品的内容。,T2：研究产品系，挖掘产品重塑方向？,T1：研究消费心态，挖掘客层产品敏感度？,产品定位,产品竞争策略,产品 + 地段,对产品进行重新概念包装，LOFT概念通俗，针对客群模糊 已经不能打动人,地段决定价值：数字才是硬道理，投资回报计算与细化，投入资金，回报周期,赋予产品新的

8、概念,用投资回报吸引投资客,产品定位,产品范畴圈定,销售类型,物业类型,产权属性,本案,40年产权,产权酒店,写字楼,投资,投资/自用,市中心区写字楼入住率高，普遍租金水平在40元/平米以上。 项目周边区域内公司主要以中小型服务公司为主，写字楼主力需求在50-200平方米之间。 由于市中心因写字楼较多，物业档次及租金较高，部分中小型公司被迫将办公场所选择到其他区域，而无法满足其在市区办公的需求。 中小型企业办公空间，赠送面积等性价比优势明显。,产品定位,写字楼产品区域调研结论,市中心写字楼租赁市场活跃，40元/平米租金水平租凭成交率较高。,产品定位,酒店产品区域调研,2008成都市酒店现状分析

9、,锦江区酒店数量众多，中小型酒店面临竞争压力较大,市中心酒店数量多、且酒店物业形象较高，酒店配套较为完善。 项目周边酒店规模大、酒店入住率较高。 成都市第一核心商圈，酒店配套发展市场竞争激烈。 项目本身已定位有经济性酒店产品，产生内部竞争。,产品定位,酒店产品区域调研结论,本案规模较小，酒店市场面临竞争较大。,产品定位,项目市场契合度研究,“LOFT”产品投资特性并没有完全得到诠释，未抓住投资客户需求 “LOFT”产品优势明显，需要重新包装，把优势最大化。 “LOFT”产品体量较大，应赋予全新理念，吸引关注，推动产品销售。,建议针对投资客的产品全新包装，以满足客户需求为出发点，提高项目市场消化

10、速度，快速回笼资金。,产品定位,客群及产品指向定位结论,考虑余量121套产品，为保证快速在市场中消化，建议概念包装 详细推售策略及营销引导，将在下一章节做详细阐述。,买平方送“立方” 如:买52平米送108.3立方米,买一层送一层,提高产品配置，建议做精装房，精装费用标准300-400元/平米左右，对外宣称1000-1200元/平米,1 创变空间,n,Q2：LOFT产品营销如何突破？,营销突破,回顾前期营销手法,浮现住宅推售手法影子，投资群信服度不足,投资语言不足（投资者对现有潜力认识不足，客群未能理解项目投资价值）； 商务领域（忽略庞大中小企业租赁投资客群）； 精装样板房（原有LOFT产品过

11、于住宅化、装修装饰过度居住，与定位客层产生差异，现场体验感较差，无法唤醒客群投资激情）； 广告推广（平面形象，广告手法较单一，圈层渠道拓展力度不足）,LOFT产品滞销原因解析,营销突破,现有产品体系,经济型酒店,住宅小户,跃层小户,商业产权,住宅产权,清盘,销售率9%,销售率16%,内部竞争,销售率 （备案数据3-20日至4-7日）,产品策略,返租回报,都含赠送空间，住宅产品理念统一包装销售,销售引导力,强,弱,强,16-35万元,30-77万元,40-75万元,总价,客群定位：住宅型投资客户为主，定位模糊，产品去化慢，产品特性导致客户购买住宅小户,产品定位不准确，产生内部竞争及自然销售引导倾

12、向，导致LOFT滞销,营销突破,新港为跃层户型定制营销手法,A、产品形象重新包装，着重体现附加值的投资型 产品,项目确立的主推广语,产品形态描述,产品价值述求,其他营销支撑,创变空间,5.7米挑高空间,财富空间，特色办公,套一变套二，转眼成房东,一层变两层，转眼翻个倍,地段诉求,投资回报,成熟生活配套,商务需求,买平方送立方,1,n,B、投资升级，无障碍保值增值机制,（现有户型变换空间，可做多样户型功能设计，着重突出赠送空间） 一年内返8%回报，投资无忧，与中小型办公企业进行无障碍承租保障机制（销售控制章节将做详细细分阐述） 精装房，实际装修标准约300-400元/平米,营销突破,新港为跃层户

13、型定制营销手法,营销突破,投资回报经济帐数字才是硬道理,跃层户型,户型,建面,52平方米,单价,8800元/平方米,赠面,38平方米,实得,90平方米,总价,45.76万元,面积赠送率73% 以8%回报率计算月租: 45.678%/12个月/90平米=33元/平米/月,总价,45.76万元,以8%回报率返1年租金,3.7万元,合计总价,51.54万元,折后单价,9912元/平米,单价提高， 销售单价提高至9912元/平米,保证投资客稳定回报，同时满足利润要求,租金33元/平米，企业办公承租能力较强,提高单价，实得面积折算单价5726元/平米，单价折算率58%,装修总价,2.08万元,营销突破,

14、新港为跃层户型定制营销手法,C、售场调整，样板房整改,（广告投入后全城反响不热烈，客户对项目了解度模糊） 效果图设计及户型单页修正（针对全新的产品定位，修正现有户型手册，规范产品售卖信息） 售场跃层产品信息发布，投资手册、POP等展示及销售管理。 样板房整改（整改意见后附）,附：样板房整改建议,样板房现状,现有装修问题点汇总： 样板房的装修风格过于住宅，缺乏投资吸引力； 装修档次未对市场售价产生直接关联（样板房设计装修较草率，物业品质无法体现） 建议样板房整改建议 以办公物业装修进行整改，呈现高投资回报，承租方有较强的租金实力,营销突破,新港为跃层户型定制营销手法,D、产品改造，软硬件升级,（

15、本项目以高价格入市，须对本项目配套设施进行调整提高及建议） 增加服务概念的物理支撑（服务型配套物业跟进，后附详细增设服务配套物业建议） 高品质服务大堂规划设计支持（后附详细需求建议）,建议增设商务中心、交谊厅、健身会、会议中心、运动中心、小餐吧、公共洗衣房、贝特斯曼书友会、派拉蒙私人影院、无边水瀑泳池、清泉SPA等11项VIP至尊服务硬件设施 。,附：健身会,附：会议中心,附：无边水瀑泳池,附：无边水瀑泳池,附：清泉SPA,营销突破,附：高品质服务大堂规划设计,大堂标志性建议：建议入口应增设明确指引性标志性雕塑，提升整体物业档次（后附参考图） 大堂装修标准：以五星级硬软装标准装修，强化物业服务

16、标准，提高项目卖点、核心价值、让产品在成都市场形成差异化。（后附参考图） 大堂服务增设：在大堂设置大堂副理，提高服务质量，让住户感觉十足尊贵。保证后期物业保值、增值，并给投资者良好的预期，可吸引部分小资产投资阶层。,附：大堂标志性雕塑参考图1,附：大堂标志性雕塑参考图2,附：大堂装修设计建议1,附：大堂装修设计建议2,营销突破,新港为跃层户型定制营销手法,E、销售流程及宣讲调整，圈层公关辅助,（广告投入后全城反响不热烈，客户对项目了解度模糊） 销售流程中，根据投资客户进行针对性销售 （技巧，说辞，流程，现场控制及管理等） 地段优势、升值潜力及高端服务宣讲 圈层营销辅助（自有资源、新渠道拓展等，

17、下章节做详细阐述）,营销突破,案例研究与论证,财富ID交房以后出租面临的问题点：,结论：精装房源租金支撑水平较高,问题1：精装房租金水平,问题2：承租情况 业主自行出租，出租水平不统一，短期内客户收益并不乐观,问题3：装修情况 业主再投入进行装修，成本提高，收益率下降，,结论：无统一承租方，收益信心不足,结论：投资成本增加，投资过程完整,本项目定位准确，解决投资客所遇问题,Q3：新港如何进行销售控制，如何保障销售成功？,我们通过价格策略调整、推售节奏控制、广告传播推广、渠道拓展销售、营销团队整合等多种方式，最大化保障销售。,以上研究及建议，落实本质，仍然是对重新包装跃层产品以合理销售速率，最大

18、化价值地成功完成销售目标！,销售控制,价格策略调整,最后实际成交均价约10000元/平米，按单价折算率58%计，实得面积均 价约5800元/平米,销售控制,对销售执行可能产生抗性的营销办法,例证针对高首付解决办法 户型面积55平米，送近40平米，总价55万元 首付50%，28万元，10年月供3132元,针对5成首付总价较高可能会产生销售抗性问题，可在签合同时先首付30%即17.8万，余20%首付10.2万在交房时交付尾款。按8%回报一年，实际客户交房时付尾款为5.8万元。,销售控制,推售节奏控制,跃层产品已销售11套，余量121套约 5649.26 平米；,采取小步快跑原则，蓄客量要求不大，着重提高转化率 新港建议以此推售节奏进行具体安排。,房交会开盘,前期蓄客,多频次小众开盘，小步快跑,附：2单元推售节奏,备注：测算价格7000元,针对1单元跃层11-21F进行推售，可对指定时间段的指定房源进行特价销售,已售,销售控制,推售周期预判,以10组/天的到访量，10%的转化率为计 10组/天10%30天=30套/月