在线视频营销.ppt

1、视频营销,2,本章主要内容,一、在线视频概述 二、在线视频用户分析 三、视频网站行业竞争格局 四、视频网站媒体价值分析 五、视频行业发展特征与趋势,3,一、在线视频概述,1、定义： 在线视频：指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为主，可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime及DivX等播放器播放和观看的文件内容。 在线视频服务：指网络视频运营商为用户提供的各种与网络视频相关的服务，主要包括视频在线点播、直播、分享、搜索等服务类型。目前很多运营商会综合提供几种服务。,4,一、在线视频概述,2、特征和特点 在线

2、视频不仅是传统电视在互联网上的延伸，而且还发展出现与传统电视差异显著的新特征。其核心特征是用户自主性，具体体现在广播方式、便携性、频道资源、节目落地区域范围等各个方面都要优于传统电视模式。 在视频质量方面，随着宽带的普及和网络传输速度的提高，在线视频的流畅度已经与传统电视节目无异，使用户获得与传统电视媒体相关的收视体验。,5,一、在线视频概述,6,一、在线视频概述,3、在线视频的分类,由在线视频自行制作的内容，目前提供原创视频的企业以电视台下属的视频网站为主，内容以时政新闻、体育赛事等新闻类居多,单个视频内容时长超过10分钟，由正规的影视企业制作的视频内容，节目内容以电影、电视剧、综艺节目等为

3、主,泛指非正规影视制作公司出口的影视作品。以个人用户制作的内容为主，通常时间较短,7,一、在线视频概述,4、中国在线视频行业市场规模,8,2011年迎来了在线视频行业发展的黄金期，一是在版权管理方面卓有成效，版权市场运营趋于规范化；二是广告主对视频行业认可度提高，特别是在广电总局出台了“限娱令”、“限广令”等一系列法令后，也促使广告主加大了在视频领域的投入，并且还将继续延续至2012年。 就未来的发展趋势来看，2012年受益于奥运会和欧洲杯等重大赛事召开的推动，版权市场将更加活跃，成为行业竞争重点，介时市场规模实现翻番。,9,中国在线视频行业广告市场规模,10,2011年是视频行业洗牌的一个序

4、幕，高昂的版权费用和带宽成本迫使一部分中小型视频放弃了正版影视内容转向做UGC内容，甚至直接退出视频领域竞争，但同时，如新浪、腾讯、百度等有雄厚资金基础的互联网巨头则加大在视频领域的投入，行业竞争愈发激烈。 随着2012年奥运会和欧洲杯等重大赛事的陆续开展，视频广告的含金量也将大幅提高，因此我们有理由相信，2012年的增长率将达到峰值，此后行业增长率将逐年回落。,11,12,13,二、在线视频用户分析,2011年各大视频网站为了取得竞争优势，不断丰富网站内容，一方面大量购买热播影视剧和节目，另一方面积极推出自制内容；其次，微博、SNS成为重要的视频传播网站，网民视频分享习惯的养成扩大了网络视频

5、的传播范围，极大的拓展了视频传播平台。这些因素推动网络视频用户规模不断扩大，目前已成为第五大互联网应用。,14,二、在线视频用户分析,1、30岁以下、高学历人群为主要视频群体,15,二、在线视频用户分析,2、在线观看是主流，分享用户不足两成 随着视频网站对用户体验的重视，以及P2P等改善体验等技术的应用，在线收看是视频网民最主要的使用目的，其中又以收看非直播类的影视、综艺节目为主。下载已是非主要的应用。 而上传内容分享用户只有不足20%。各视频分享网站如果仍以分享为主要定位难以保持较好发展。,16,二、在线视频用户分析,3、影视最热，仍是视频网站目前存在的核心基础 视频用户对影视内容存在稳定大

6、量的需求，也是目前专业视频网站存在的基础。 网友原创类内容的关注还远不足以支撑视频网站纯定位于视频分享。 新闻资讯关注度不高，视频网站新闻化发展还缺乏足够用户支撑。,17,三、视频网站行业竞争格局,1、网站认知度 专业视频网站在视频网民中的认知度较高，认知度前三名均为专业视频网站。其中，土豆网、优酷网认知度优势非常突出，8成多网民听说过此两网站。 包括酷6，新浪视频、PPLIVE等几家网站认知度超过50%；悠视网、QQ直播、搜狐视频及央视网也有较好的认知度。 门户视频中新浪视频认知度最高。但总体而言，门户网站虽然综合影响力巨大，用户规模广泛，但其对视频频道的联动能力还没有得到充分释放，在基本的

7、认知层面还有巨大提升空间。,18,视频行业市场份额高度集中,TOP5企业掌握了80%的用户驻留时间 收入TOP5企业瓜分80%的广告收入 结论：视频行业正处于高度集中的状态，在行业整体成本居高不下的情况下，许多中小企业都依靠投资者供给运作，一旦资金链出现问题，被淘汰的命运不可避免,视频应用渗透率达到80%以上，未来视频用户增长率将维在5%以下 有效浏览时间增长高于用户增长，说明用户使用时间正在快速增长 结论：长视频内容拉动用户黏性且还有很大的提升空间，同时也是未来的发展趋势,19,三、视频网站行业竞争格局,2、视频网站使用率：层级分明，优酷、土豆优势突出 从使用率可以明显看出目前视频网站层级化

8、发展状况：优酷与土豆以大比例优势成为行业第一集团； 以酷6、新浪视频以及三个P2P网站形成第二集团；央视网等几大门户视频居于第三集团。,20,三、视频网站行业竞争格局,3、用户市场份额：优酷、土豆占据半壁江山，门户视频差距显著,21,三、视频网站行业竞争格局,4、内容全面、分类清晰及播放体验是影响用户网站选择的最主要因素 由于用户习惯于在多家网站查询内容，因此网站内容分类是否清楚，查找是否方便、内容是否丰富全面成为用户首选视频网站的最关注因素，这也是视频网站留住用户的根本所在。 其次与用户观赏体验直接相关的画面播放质量和下载速度也是用户关注的重要因素。在内容差异不大的情况下，优酷一向加大带宽投

9、入，重视用户体验成为其与其他网站相比的突出优势，在也成为其不断获取用户，巩固市场份额的有力保证。,22,视频网站,电视台,分销权 独家播放权 播放权,同步播放,其他视频网站,内容分销,观众,内容的竞争,广告的竞争,服务的竞争,视频行业产业链,5、视频行业的三个主要竞争环节,Source: 艾瑞咨询,广告主,竞争正在转变,2010年前视频行业是以内容为导向的用户竞争 2010年后视频行业用户积累完成，行业竞争重点向上游广告主过渡 结论：针对广告主的服务竞争是未来行业的重点,23,= 其他内容,主流视频网站的内容特点,= 核心内容,长视频内容,UGC内容,+,长视频内容,+,UGC内容,原创内容,

10、其他版权内容,原创内容,+,Source: 艾瑞咨询,24,6、视频行业核心竞争力分析,热播剧总量有限，是争夺的主要资源 自制视频内容，丰富内容来源,在线视频企业三大核心竞争力分析,内容,广告主,用户,现有广告主为网游运营商为主，但传统企业广告主数量正在增加。 广告形式与效果决定了广告主在视频行业的投放总量,用户渗透率高，并随着网民数量的增加而增加。 用户会内容丰富、画面流畅、体验最好的网站。 用户最终会流向少数几个网站,Source: 艾瑞咨询,25,内容服务差异化,广告服务定制化,用户服务个性化,7、视频行业发展趋势,购买内容,内容合作,参与制作剧集,独立制作剧集,内容分销,图文贴片,电视

11、广告片,广告定制,创意生产,定制广告剧,内容全,清晰、流畅,参与剧情互动,加入SNS系统,鼓励用户生产内容,26,四、视频网站 媒体价值分析,27,1、网络视频广告的优势,27,传统网络广告,电视广告,强制性 精准投放 私密性 交互性 低成本,内容更具吸引力 形式更具表达力,网络视频广告,通过网络，中小企业广告主能够获得与传统电视广告同等质量的广告效力。 通过视频，广告能够更好的契合观众的视听习惯，达到较高的宣传效果。,28,2、运营模式,28,内容付费,免费视频,视频分享,案例,机遇,挑战,29,3、视频网站媒体价值还有待发掘,用户对网络广告接受度低，视频只是内容载体而非内容本身的特性以及用

12、户对视频内容关注高度集中在影视等娱乐方面等因素导致用户对影响其观赏的网络视频广告接受度非常低。其排斥比例将近半数。 与普通网民特别是与汽车网站用户对网络广告的态度相比，视频用户态度差距非常大，这也充分影响了视频网站整体的媒体价值体现。,30,4、新闻资讯及直播节目有助于提升视频网站广告价值,人口学特征以及视频网站行为特征的各维度对比均发现与用户对网络广告的态度没有直接关系。 唯有用户对视频内容偏好表现出对网络广告接受度的影响。 能够接受并关注视频网络广告的用户对电视台直播节目以及新闻资讯的关注度明显高于其他两类群体，特别是广告排斥群体。说明这两类内容能够有效提升视频网站的广告价值。三类用户在其

13、他内容的关注度上比较一致。,31,5、视频广告形式需创新,不影响用户收看的广告形式接受度相对略高，用户对不影响其收看视频内容的网页广告接受情况最好，其次是缓冲时播放的视频贴片广告形式。 这也充分说明由于目前视频广告形式对用户观赏产生影响导致用户对网络广告接受度低，视频网站营销价值需要通过创新的广告形式突破。植入式广告、UGA广告等由于不会对用户收看产生影响，应该是视频广告的发展方向。,32,5,视频营销建议,33,视觉冲击战创意为王,古永锵 视频营销是“有趣、有用、有效”的“三有”。 1、创意的基本原则 要够娱乐，要绝对有娱乐趣味； 不要太严肃； 也许不需要直接在视频上做文章； 要学会尊重网友

14、、尊重观众。,34,视觉冲击战创意为王,2、猎奇和搞笑是必杀技 最好的推广视频一定要让人用自己的话讲述自己的故事。 3、互动你的视频 适当的利益可以让你的网络视频营销飞起来，甚至不需要你制作什么（自制披萨的视频）。 4、挺立“潮”头，自然融入 将时尚热门话题和元素同自己的产品销售结合起来。 5、利益永远是不变的主题 通过上传视频获得利益，而且还有出名的机会，何乐而不为？ 6、为何不做综艺视频，为啥不拍连续剧？,35,6,视频行业发展特征与趋势,36,未来视频行业发展趋势,37,1、运营商资源整合 战略合作 优劣互补,相关事件一：土豆、乐视签订合资协议书 2011年10月18日，乐视网和土豆网正

15、式签约，双方宣布共同推出视频平台，该项合作为期两年，每年涉及金额超过5000万元，主要开展国产影视剧网络版权的采购和销售业务。 相关事件二：新浪投资土豆成第五大股东 2011年8月17日至8月25日，新浪共计向视频网站土豆网投资6640万美元，持股比例达到9.1%。新浪称，买入土豆股份是新浪的投资，新浪努力寻求双方在多个领域的协同效应，并不仅仅针对视频。 相关事件三：搜狐股票形式投资迅雷 2011年7月16日，搜狐以购买1000万美元股票的形式投资视频领域竞争对手迅雷，双方寻求深度战略合作。,38,2、社交平台创造新商业模式,相关事件一： 优酷新浪微博实现评论互通 建立云评论机制 2011年1

16、2月8日，优酷正式开通了与新浪微博的评论互通功能，用户所上传到优酷的视频内容，无论是在站内被观看、还是被网友分享到新浪微博及其他站外平台，凡是针对这一视频的评论内容，都会在原视频下显示，并有标识提示来自站外平台，目前新浪微博平台的互通功能已经上线，近期，人人网等站外平台也会实现这一应用。 相关事件二：人人网8000美元全资收购56 2011年9月27日，人人网公司宣布将以8000万美元全资收购中国视频分享网站56网，通过收购56网将成为人人公司的全资子公司，56网CEO周娟将加入人人管理曾担任副总裁，这是人人网上市以来，首次重大战略收购。,39,2、社交平台创造新商业模式,相关事件三：搜狐视频

17、MSN战略合作 2011年11月2日，搜狐视频与MSN中国联合宣布，双发正式达成视频业务战略合作伙伴关系，搜狐视频将负责MSN中文网视频业务的内容和运营，此次合作结合搜狐视频和MSN中国在各自领域强大竞争优势，将双方平台及产品进行全面整合。 相关事件四：百度奇艺携手IE9实现“PIN计划” 2011年11月17日，微软中国正式启动“Internet Explorer 9 梦幻任务栏Pin计划”，并与高清视频网站奇艺达成战略合作。通过“Pin计划”，用户能够将奇艺主页锁定至Windows 7任务栏中，实现一键轻松访问。,40,3、移动趋势迎来新发展机遇,相关事件一： 优酷完成平板市场客户端预装

18、推MM平台品牌店 2011年4月22日，优酷针对Android系统的视频客户端已经开发完成，其客户端正式登录联想乐pad和三星Galaxy Tba等一线Pad品牌。9月6日，优酷与中国移动旗下Mobile Market应用商城宣布达成合作，优酷以品牌店形式进驻MM平台，向移动终端用户提供高品质的视频内容，为用户提供高品质的应用下载服务。 相关事件二： 搜狐与中国移动达成深度战略合作 2011年11月22日，搜狐视频正式对外公布于中国移动达成深度战略合作，成为国内在线视频领域首家针对iPad用户推出中国移动WiFi认证视频客户端的视频网站。主要业务是在国内有移动WiFi覆盖地区，用户搜索到CMC

19、C等网络接入点，就能使用搜狐视频客户端来进行验证。,41,3、移动趋势迎来新发展机遇,相关事件三： 土豆网携手摩托罗拉抢先平板电脑 2011年4月18日，土豆网宣布与老牌电子通讯巨头摩托罗拉在无线视频领域达成战略合作，为摩托罗拉的Android3.0双核平板电脑与手机等无线终端提供土豆网客户端的内置服务。 相关事件四： 奇艺推出APP专区，布局“一云多屏” 2011年5月12日，高清视频网站奇艺宣布，针对PC、平板电脑、手机等不同终端用户打造的30多款客户端下载平台APP专区正式上线，这标志着奇艺“一云多屏”战略又迈出了实质性一步。此外奇艺还推出了用户注册系统，除了使用邮箱注册之外，用户还可以使用新浪微博、人人网、百度帐号进行绑定登录。,42,4、平台化运营 台网联动频发,相关事件一：优酷平台策略发布 台网联动战略布局 20