消费者行为学-感觉与知觉

1、第2章 消费者的感觉与知觉,消费者的感觉,消费者的知觉,本节内容,1、感觉和知觉的概念 2、感觉和知觉的特性 3、感觉和知觉在营销活动中的应用,引言,产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。,案例,2013年8月20日 ，南方都市报刊登了一则广告，引发广泛的关注和讨论。,案例,思考： 1、这则广告为什么引起广泛关注？ 2、这则广告要宣传什么?目的是什么？,真相浮现,这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地

2、。后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。 当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日南方都市报a16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反中华人民共和国广告法第七条第二款第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。,广告的主人：,微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限公司“

3、韩后”品牌广告，其理念是“搞好自己”。 从南方都市报a21-24版刊登的后续广告来看，该广告最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。,点评,这则广告成功利用了两点： 一是当今社会热门问题“小三”来制造话题； 二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。 不利的是，该品牌： 一是把自己置于小三的不利定位； 二十思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌实在没有多少加分。 但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注意力稀缺的当下，

4、如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。,2.1消费者的感觉,1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。 2.对感觉的理解 感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） 感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） 感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）,2.1.1 感觉的概念与分类,继续,感觉有多不可靠 ？,这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。,多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“v”字型合拢的。,返回,3.感觉的作用 感觉

5、保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） 感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 营销刺激与感觉,2.1.2 感觉的基本规律,1.感受性和感觉阈限 心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。 感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。 感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。,3.1.2感觉的基本规律,（1）绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感觉阈

6、限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。（感受能力的下限） 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示：e1r，e代表绝对感受性，r代表绝对感觉阈限。,人类感觉的绝对阈限,（2）差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。 差别感觉规律：差别阈限和差

7、别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。,阈限理论对于营销实践的指导意义,营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 例如：消费者对降价格的反应： 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买,2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （1）因刺激过久而变为迟钝免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 ) （2）因刺激缺乏而变

8、为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处 ）,2.1.2感觉的基本规律,课堂思考,企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？,奥利奥 超薄奥利奥,感觉适应性对营销实践的意义,消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。 正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。 学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。,人脸 or酒杯？,树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。,这里有五个头， 但却可以数出十

9、个孩子,伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,达利 青春期 1941年,神奇的紫罗兰,你能在叶子中间找到第三个隐藏的侧面人像吗？,知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。（经过了大脑的加工、整合、理解） 知觉与感觉的关系 联系： 知觉与感觉一样，是事物直接作用 于感觉器官产生的，同属于对现实的感性 反映形式。 区别：知觉以感觉作基础，但它不是 个别感觉信息的简单总和，它比个别 感觉的简单相加要复杂得多。,2.2 消费者的知觉,1、知觉的整体性,2.2.2 知觉的基本特征,把多种属性构成的事物

10、组织为一个统一的整体的特性,接近性(proximity)：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。,返回,相似性(similarity) :凡物理属性相近的物体容易被组织在一起 。,返回,连续性(continuity) :凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。,返回,封闭性(closure) :人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。,返回,2.2.2 知觉的基本特征,2.知觉的选择性,对外来信息有选择的进行加工的特性。,2.2.2 知觉的基本特征,3.知觉的理解性,人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来,知觉恒常性

11、包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。,2.2.2 知觉的基本特征,当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变,4.知觉的恒常性,错觉,错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。,每个物体都有一个角度 ；所有的角度都是90度直角！,法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37,一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性

12、服务，获得更好服务效果。 服装横纹或竖纹,错觉的应用,四、利用形重错觉，促进商品销售。 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 色彩联觉 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐 七、利用运动错觉，调整服务手段。 物品度量中增加还是减少？,想一想,你看过恒源祥生肖广告吗？请评论,2.4 知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。 2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,2.4 知觉与营销策略,3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4）消费者的商场知觉 5）消费者的风险知觉,“感觉剥夺”实验,1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉在实