消费者行为学课件第八章

1、第八章 消费者态度的形成与改变,消费者态度概述 消费者态度的测量 消费者态度形成的理论 消费者态度的改变,从“淑女”到“牛仔” :marlboro,闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？,no！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。,到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个

2、市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？,在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部

3、牛仔为品牌形象。,这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。,态度的改变,结论,企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。,第一节 消费者态度概述,一、消费者态度的含义 二、消费者态度的功能 三、消费者态度与信念 四、消费者态度与行为,一、态度的含义,态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。 或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 消费者态度:消费者对某一事物或观

4、念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的态度和行为上的倾向。 对事物的态度是后天习得的，不是天生就具有的,态度的构成,认知成分 情感成分 行为成分,认知成分,一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。,vs,情感成分,我们对一个物品的情感或者情绪。,？是否含有咖啡因,行为“意图”成分,一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。,? 是否向朋友推荐产品,二、消费者态度的功能,适应功能：指态度能使人更好地适应环境和驱力避害。 自我防御功能：指能帮助个人回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 知识或认识功能：指形成某种态

5、度，更有利于对事物的认识和理解。 价值表达功能：能够向别人表达自己的核心价值观念。,三、消费者态度与信念,客体属性信念，指消费者将某一属性与某人、某事联系起来。 属性利益信念，指消费者从某一属性上获得某种利益 客体利益信念，对一种产品、服务将导致的某种特定利益的认识。,四、消费者态度与行为,（一）消费者态度对购买行为的影响： 首先，将影响其对产品、商标的判断与评价。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。,（二）客体态度模型认为，预测或决定消费者态度的因素主要由三个： 消费者对客体的突出信念 消费者对客体突出信念的强度 对前述每一重要客

6、体属性的评价,（三）费希本行为意象模型 首先，该模型提出，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。 其次，行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。 最后，该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法。,（四）购买行为与态度并不一致的因素 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞,第二节 消费者态度的测量,通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。,瑟斯顿等距量表 首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地

7、搜集人们对某一态度对象的各种意见。 其次，将上述陈述意见归类，将其分为7、9或11组，具体归类可邀请若干评判人员完成。 再次，由评判人员对各陈述意见做进一步筛选，形成20条做有意义明确的陈述，并使之沿着极端否定到极端肯定的连续系统分不开。 最后，要求被试对这20条陈述意见或其中一部分进行判断。,李克特量表 在提出和确定陈述句的要求方面和瑟斯顿量表类似，但是只采取肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的被试对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。,语意差别量表 对态度的测量应从多个角度并采用间接地方法进行，直截了当的询问人们对某一主题或临近问题的看法或态度。 包括三个维度：情感或评价维度 力度维度

8、 活动维度,行为反应测量：指观察和测量被试对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标。 常用方法： 距离测量法 生理反应测量法 任务完成法,第三节 消费者态度形成的理论,一、学习论 二、诱因论 三、认知相符论,一、学习论,又称条件作用论，由霍夫兰德提出 人的态度同人的其他习惯一样,是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。 人的态度只要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。 态度的形成和变化要经历三个阶段：顺从、认同和内化,二、诱因论,是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的过程。 由

9、于诱因的冲突的复杂性，人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害，使主管效用达到最大。,学习论与诱因论的区别,共同点： 两者都认为态度是有肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。 不同点： 诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。因为依据学历理论，无论是概念之间联想的形成、社会对态度的强化，还是个体对他人态度的模仿，均将人置于一种被动适应的情境。,三、认知相符论,人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。 有三种

10、主要变式：平衡理论、认知情感相符理论、认知失调论,平衡论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。 恢复平衡状态的方式 （1）改变对相关影响人员的态度 （2）对相关影响人员进行劝说，使之转变立场 （3）将三角系统中的某两个因素转变为无关联。 （4）对三角系统中某两个因素之间的关系做出新的归因或解释。,认知情感相符理论：人们总是试图使其认知与其情感相符。 罗森伯格，证明在一个人对另一个人的态度中，感情的改变能引起随后的认知改变。 出现这种改变的原因是，由于感情的变化使得原有认知与新的感情不相符，减少认知与情感不吻合的压力导致了认知的变化。,认知失调论 任何认知因素之间都存在三种情况:相互一致

11、和协调、相互冲突和不协调、相互无关 消除认知不一致或者认知失调的途径 （1）改变其中的一个认知，使之与自己持有的其他认知相一致 （2）改变行为，是行为与其他认知相一致 （3）在不改变原来两个认知因素的条件下，增加新的认知,think,列举购买行为改变的原因,第四节 消费者态度的改变,消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。 强度的改变存在着引起方向性改变的可能，而方向性改变中又包含着强度的变化,一、改变消费者态度的说服模式,将态度改变的过程分为四个相互联系的部分： （1）外部刺激（传递者或信息源、传播、情境） （2）目标靶 （3）中介过程 （4）劝说结果，常见方法：贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝,二、传递者对消费者态度改变的影响,传递者的权威性 传递者的可靠性 传递者外表的吸引力 对传递者的喜爱程度,三、传播特征与消费态度改变,传达者发出的态度信息与