广告推广方案.ppt

1、第三季度广告推广提议案,2001年7月3日贝尔广告, 宝田地产 “爱加丽都”,目 录,项目SWOT分析 目标消费群分析 品牌传播定位补充 广告推广策略 广告表现策略 户外平面方案, 项目SWOT分析 ,SWOT分析“推广大方向”在哪里？,优势： 环境北部新城高尚中央生活区和国际化的集成大片区；内部意大利式经典的几何格局，异域格调园林多重景观，沿山势分布（香港贝尔高林规划和星河湾原班团队打造） 区位“北部富人区的制高点”，“北部新城的桥头堡”，距机场不到15分钟车程，距观音桥核心商圈仅10分钟车程 配套900亩生态公园、68亩金山国际商务广场、星级酒店、30000平方米社区商业、查氏购物中心、育

2、才中学等 品质意大利托斯卡纳园林风情，地中海米兰式诗意建筑,SWOT分析“推广大方向”在哪里？,劣势： 成本建筑成本较高，资金压力较大 实力企业知名度相对不高，实力相对弱势 规模在北部大盘云集的环绕下，项目规模相对较小，特别是一期体量不大,SWOT分析“推广大方向”在哪里？,机会： 强势版块北部新区的人居环境和前景已经得到市场的普遍认可，“北部富人区”的版块想象逐渐成熟 重庆向北北部新区大量三资、知名企业涌入，带来了庞大的消费群体，重庆持续向北倾斜的政策支持也为项目的投资和居住价值的提升提供了有力支撑。 市场潜力国六条的出台虽然限制中高端、大户型楼盘的开发，但同时也将打破了原有的供需平衡，长远

3、来看，市场对这一类产品的需求热度会更高。,SWOT分析“推广大方向”在哪里？,威胁： 竞争分流弗来明戈、UPTOWN、奥园等竞争楼盘与本项目无论是区位、品质和价格都出现严重同质化，消费分流的竞争相当激烈。 市场观望2006年初的“国六条”使重庆楼市中高端置业群观望态势更加严重；再加上进入夏季传统淡季，购买力减弱。 推广不力坦白地说，前期推广缺乏高度和精度，使本项目目前虽有一定知名度，但品牌形象和性加比认知较弱,SWOT分析小结“策略突围”,结论： 本项目核心价值“区位+品质+格调” 推广的主方向利用优势，把握机会，争取在后期推广中准确把握目标消费群的购房心理和价值取向，逐步提升品牌形象，加强产

4、品诉求，打造高性加比的价值认同，从而增强购买力。, 目标消费群定位 ,目标消费群定位,主流目标消费群定位重庆北部的绅士阶层,目标消费群定位,定位理由： 爱加丽都的区位优势 “重庆首屈一指的北部富人区”的门户地位 爱加丽都的环境优势 意大利风情园林，环境幽雅，符合目标消费群居住的品位与品质要求 爱加丽都的中大户型、40万以上的总价 买的起爱加丽都的购房者主要为二次置业、有车一族，他们（家庭）的身价不下百万，在重庆这个发展中城市里，算得上成功人士,目标消费群定位,一、什么是绅士阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者， 包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行 业的高级职业经理人；私

5、营公司或私营企业拥有者。,目标消费群定位,二、绅士阶层的基本特征 年收入十万以上或身家百万以上的家庭。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。 相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足。社会经验丰富，控制力强。,目标消费群定位,三、绅士阶层的工作态度 他们的优越生活是以超时间工作带来的事业成功为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来休闲和渡假。 他们事业已相对稳定，不需要为了工作放弃休息和锻炼身体的时间。,目标消费群定位,四、绅士阶层的消费态度（价值观） 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他 们的消费态

6、度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩 并切合国际潮流。他们的消费观包括两大主流 “时尚感、身份感”,目标消费群定位,五、绅士阶层的生活态度 具有危机感、成就感双重感受 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的敬佩和下属对他的敬畏等等。 危机感来自担心事业失败、失去已经拥有的一切。 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。 需要：优雅、健康的生活场景，带来享受生活的快乐与年轻的心情。,目标消费群分析,结论： 他们追求自然、自由、自在的享受生活， 他们需要优闲高雅的居住环境， 他们渴望一种与众不同、令人羡慕的的生活方式, 品牌传播定位补充 ,品牌传播定位品牌形象,原有的

7、品牌定位是基于产品本身的特点出发，但未能明确说明 项目赋予目标消费者的核心利益（购买爱加丽都的理由？） 所以需要对品牌定位进行补充，以便在广告推广中更准确的诉 求产品价值，刺激购买力。,爱加丽都品牌定位,意大利的米兰小镇,=,品牌传播定位补充核心价值,区位+品质+格调 “北部首席”是一个排他性的前缀，以提升项目形象和超 越弗来明戈等同质化竞争项目，同时表现项目制高点的 区位和尊崇的品质 “意大利格调社区”是对产品环境、配套、建筑等更具象 的表现。以补充强调项目高雅生活社区的格调,爱加丽都产品定位,北部首席意大利格调社区,=,品牌传播定位补充核心利益,目标消费群希望拥有与众不同的时尚生活，而又非

8、另类 及过分前卫或者是虚荣的过分奢华的生活，他们渴望一 种符合身份的浪漫的高雅的生活方式 米兰堡的绅士生活。,爱加丽都格调生活,米兰堡的绅士生活,=,品牌传播定位示意图,宝田 .爱加丽都 意大利的米兰小镇,目标消费群核心需求 向往一种时尚、高雅的生活方式,米兰堡的 绅士生活,品牌传播定位补充,一、其好处在于 这不是单纯叫卖产品，而是贩卖一种生活方式。 时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景 观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的 势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目， 应该站位更高，不仅卖产品，更销售一种生活态度，这是突破竞争和超越对手的有效途径。,品牌传播定位

9、补充,二、品牌写真 在爱加丽都，一杯咖啡就是一个下午；黄昏的米兰堡，弥漫着艺术的香味与浪漫的音符；走在林荫木廊之间，每个人眼中洋溢着闲适与满足., 广告推广策略 ,广告推广策略,一、广告主题口号 结合爱加丽都前期广告主题与传播定位和目标消费群 生活态度，得出的广告口号是 爱加丽都爱上米兰堡的绅士生活,广告推广策略,二、主题诉求的意义 1、体现核心价值以米兰堡为标志场景的意大利格调社区 2、体现身份感无论你之前是否“绅士”，居于爱加丽都就将被她优美、高雅的场景所感染，言谈举止间自然显出“绅士”气质 3、体现差异化的品质感从前期的“爱加丽都爱上生活”到“爱上米兰堡的绅士生活”，围绕“品质、品位”在

10、传播推广上增添独特性、指向性清晰，充分体现爱加丽都意大利格调生活的卓然出众。,广告推广策略,三、直效传播 考虑到项目一期已于4月28日开盘，第三季度的营销策略是以团购巡展为主，所以本阶段广告传播的策略重点在于终端推广。 主要的广告形式包括： 户外媒体，巡展包装、大众传媒（报纸软文、电视短片等） 贝尔广告公司在认真研究前期广告推广的渠道及效果后，建议补充以下传播工具： 1、产品楼书（原有楼书主要为概念、形象诉求，产品诉求太少） 2、宣传海报（配合巡展及直邮等活动宣传） 3、专题报道（结合重庆时报“重庆式中产阶级”的大型社调论坛）, 广告表现策略 ,爱加丽都媒体广告不仅卖房子 而渲染一种时尚而高雅的居住生活格