物流目标市场选择

1、,第二节,物流目标市场选择,物流目标市场选择的标准,一,二,三,四,物流目标市场选择的方法,物流目标市场选择的模式,五,六,影响目标目标市场策略选择的因素,物流目标市场选择的策略,物流目标市场选择的流程,【课堂活动】 组织讨论，并请学生代表发言，教师总结。,基本概念,物流目标市场是指物流企业在细分物流市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,物流细分市场1,物流细分市场2,物流细分市场4,企业,物流细分市场3,物流目 标市场,物流目标市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准

2、，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。,物流细分市场1,物流细分市场2,物流细分市场4,企业,物流细分市场3,物流目 标市场,要求 和标准,测量各 细分市 场大小,评价,选择,营销,标准,策略,方法,制约因素,物流目标市场选择的标准,一,细分市场需求规模大,细分市场发展潜力大,细分市场有足够的结构吸引力,符合物流企业的目标和实力,物流目标市场选择的标准,细分物流 市场结构 的吸引力,企业经营 目标、资 源和能力,细分物 流市场 的规模,细分物流 市场的发 展潜力,市场结构示意图,潜在进入者,经营者,竞争者,服务替代者,供应者的 议价能力,购买者的 议价能力,密集单 一市场,

3、服务专业化,市场 专门化,有选择 的专业化,完全覆盖市场,二,物流目标市场选择的模式,p表示物流服务项目， m表示企业可选择的市场，表示选定的目标市场,物流目标市场选择的5种模式,m1,m2,m3,s1,s2,s3,m代表市场，s代表服务,密集单一市场模式,1,m1,m2,m3,s1,s2,s3,有选择的专业化模式,2,m1,m2,m3,s1,s2,s3,m代表市场，s代表服务,m1,m2,m3,s1,s2,s3,完全覆盖市场模式,3,m代表市场，s代表服务,物流服务专业化模式,4,m1,m2,m3,s1,s2,s3,m代表市场，s代表服务,市场专门化模式,5,m1,m2,m3,s1,s2,s

4、3,m代表市场，s代表服务,5种模式的选择顺序,最有吸引力 的细分市场,其他细 分市场,三,物流目标市场选择的流程,分析 情况,发现 机会,价值 评估,制订进入目标市 场的战略与策略,市场需求和竞争环境 企业自身能力,有否未被满足的需求 企业有无能力去满足未被满足的需求,确定进入哪些目标市场 评估细分市场的收益 评估企业的竞争力,典型方法罗马尼亚方法,确定各 评价指 标权重,评价 指标 标准化,计算各市场的 综合评价值， 并选择目标市场,决 策,罗马尼亚方法的操作步骤,四,物流目标市场选择的方法,step 2 评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换算公式如下：,其中：xijj市场的i

5、指标分值（换算后的） bijj市场的i指标分值（换算前的） ai i指标的最优值，当i指标是正指标(越大越好)时， ai = max bij, 当i指标是反指标（越小越好）时， ai = min bij ci 指标的最劣值，其确定方法与ai 相反。,罗马尼亚方法应用实例,案例：某物流公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示：,1、确定各评价指标权重,一般利用专家评议法，由专家综合评价后给出。,假设该例子中专家给出的权重如下表所示：,式中 xijj市场的i指标分值（换算后的值）； bijj市场的i指标值（换算前的值）； aii指标的最大值，当i指标是正指标（越大越好）时，aima

6、xbij, ； 当i指标是反指标即越大越不好时，aiminbij； ci指标的最劣值，其确定方法与ai正好相反。,2、评价指标标准化,把各种指标的实际值换算成相对分值。 换算公式为：,如上例，乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是： x4299（1004.5800）/（1200800）150.5,各项指标换算后的分值表,3、计算各市场的综合评价值，并选择目标市场,结果如表所示：,4、决策,dj反映的是细分市场的综合优势值，越大越好。,决策结果：选择乙市场作为企业的目标市场。,mi 表示j市场i指标的权重,“罗马尼亚” 法的主要特点,不受细分市场数目和评价标准的限制； 评价过程规范化； 可用计算

7、机处理,特别适用于大型的、综合性的市场研究项目,目标市场选择策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。,基本概念,五,物流目标市场选择的策略,三种目标市场策略示意图,无差异性营销策略,差异性营销策略之一,差异性营销策略之二,集中性营销策略,服务a,c,b,服务a,c,b,服务a,f,d,g,e,服务a,子 市 场 1,子 市 场 2,子 市 场 3,子 市 场 n,无差异物流市场营销策略示意图,无差异物流市场营销策略对构成各个市场的客户一视同仁，即只针对需求的共同点而不管差异点。,一种物 流服务,一种营 销组合,整个 市场,邮政物流、顺丰快递的无差异营销,只提供一种运输方式

8、,全国统一价格,无论企事业单位、机关，无论农村、城市,智联物流公司专一手机物流市场,成立于2001年5月，由香港智联物流有限公司和深圳智雄电子有限公司共同出资组建的深圳智联物流公司，定位在高科技电子产品的全程物流服务，服务内容包括货物的仓储、运输、包装、装卸、搬运、配送、流通加工、物流信息服务、供应链物流一体化及物流解决方案等。 中国科健股份有限公司的手机被列入国家火炬计划。 手机由于其时尚性强、降价速度快、市场响应速度快，产 品重量轻、包装小、价值高、因此对配送时效要求和运输 要求非常高。智联物流公司为了配合科健这一大客户在全,国销售和售后业务的顺利开展，组建了一批熟悉手机等通讯产品结构及性

9、能特点，能够专门为手机物流定制一套专业化、个性化解决方案的行业人才，创造出快速反应机制。并且特地在西南、东北、西北增设了多个物流节点，使其物流分支机构达到目前的30个，物流合作伙伴达160余家，并且设立了4个区域分拨中心，从而在效率上和服务上支持了科健业务的开展。 智联物流公司在为科健手机服务的过程中，积累起非常丰富的手机物流经验和良好市场声誉。于是，很容易地吸引了如摩托罗拉、诺基亚等国内外其他品牌的手机客户，成为手机物流市场的领先者。,子 市 场 1,子 市 场 2,子 市 场 3,差异性物流市场营销策略示意图,第二种物流服务,第二种营销组合,目标市场2,差异营销策略,第三种物流服务,第三种

10、营销组合,目标市场3,第一种物流服务,第一种营销组合,目标市场1,北京市东区邮局作为北京市邮政管理局下属二级通信企业，有27个邮政支局，110多个邮政所，担负着北京市东城区、朝阳区两个行政区和西城区、崇文区部分边缘地区的邮政业务，代理邮政、电话、报刊订阅、零售、特快专递、邮政储蓄等多种业务，同时提供商业信函制作、邮购、同城速递、鲜花礼仪、货运、图书销售等新业务。随着中国市场的开放，众多竞争者在蚕食着原先属于中国邮政的市场。北京东区邮局经过市场需求分析，把服务产品细分为商业函件、直复营销、邮政储蓄等，把一些萎缩的业务进一步加以 合并调整。其中直复营销通过加强客户关系管理，对 惠普、ibm等大企业

11、提供量身定制的服务，令邮局收 入大幅上升，吸引并保留了许多客户。,北京市东区邮局的差异性营销策略,美国戴凡士物流公司对建筑材料市场物流服务的差异化策略,美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品市场进行了研究。 研究发现，在建筑材料市场中，企业提供信息的质量完全不受重视（如货品信息清单，人员沟通质量对满意度影响不大，而订购过程对满意度有较大影响。另一方面，在收货过程的末期，时效性和误差处理不受重视，且货品完好程度对误差处理没有影响。因此，对于建筑材料这类标准化（不存在太多 质量问题）程度较高，技术含量不高，需 求的时效性不强的商品，只有订购过程对 满意度有重要影响。,【问题思考】 1、戴凡士物

12、流公司的物流差异化策略具体表现为什么？ 2、建筑材料市场和电子产品市场的顾客关注点的差异说明了什么？,【课堂活动】 组织讨论，并请学生代表发言，教师总结。,根据这一分析结果，戴凡士物流公司在物流差异化决策中特别强调订购方便快捷，建立了自动订货信息系统供专门的订购服务，并注意简化订货的手续。同时，戴凡士物流公司减少了人员沟通费用，由此实现了针对建筑材料市场的物流服务。,子 市 场 1,子 市 场 2,子 市 场 3,集中性物流市场营销策略示意图,较少几种 物流服务,较少几种 营销组合,目标市场1,目标市场2,客 户,量身定制的个性化服务,一对一营销策略,一对一营销是物流目标市场的最精细化策略，是

13、市场细分的最高境界，它推行的是“一对一”和“量身定制”化的物流服务，可以根据顾客的需求做到最个性化的服务。实施“一对一”营销时，由于目标较为单一，易于深入了解顾客需求，做到量体裁衣、服务专业化。“一对一”营销能最大限度提高顾客满意度和忠诚度，因而受到物流大客户的青睐。,一对一营销宝供物流,世界500强之一的宝洁公司对物流服务商非常挑剔，宝供物流能够与其建立长期关系，正是依赖于“一对一”营销的成功运用。宝供物流起初完全是为宝洁服务的，其业务流程也是为宝洁量身定做的。,一对一营销中外运为米其林量身定做物流方案,米其林曾是中外运辽宁公司的客户之一，辽宁公司下属海运分公司长期以来一直为其提供优质的货运

14、代理服务。 在长期的服务过程中，双方建立起融洽的伙伴关系：根据米其林标书上提出的物流要求，投标项目组确定了物流服务目标。为确保达到目标，采取以下措施： 1、在距离米其林工厂5公里处设立符合客户要求的仓库，并备有近万平方米的弹性使用库房； 2、配备高素质的仓库管理人员，安装mk仓储管理软件，建立仓储物流管理信息系统； 3、为米其林配备专用的货车负责短途运输；配备集卡车队和箱式货车队进行国内配送运输，利用为米其林提供进口物流服务的集卡车队完成出口运输；所有车辆上配备gps定位系统，实行24小时监控，保证运输的安全性、准时性和低成本。,一对一营销： 2010年10月16日重庆婚礼，新郎将自己装进集装

15、箱快递给新娘,目标市场选择策略,竞争者 数量,企业资 源实力,市场 类似性,竞争者 市场策略,服务 同质性,服务 所处的 生命周期,六,影响目标市场策略选择的因素,国际四大快递巨头进入中国市场,我国加入wto后，物流业在2005年底向外资全面开放。国际四大快递巨头dhl敦豪国际、fedex联邦快递公司、ups联合包裹公司、荷兰邮政tnt陆续进入中国市场，并迅速囤积力量，发展各自的分销和运输网络。dhl不仅稳拿中国国际快运市场老大的头衔，而且挥师中国国内快件市场，增设服务网点，最先向中国ems发起进攻；fedex与ups签署中美航空协议后，立即增发航班抢滩中国航空；tnt另辟蹊径开展连锁经营，主

16、力攻占汽车零部件快递市场。,家住忠县忠州镇、66岁的陈俊周每天花6个小时，往返16公里山路，用自己制作的爱情推推车载着常头晕、患高血压、中风偏瘫导致行走、说话都困难的老伴殷国珍去县城按摩,“火箭人”维斯-罗西2008年5月15日首次使用其设计的一种动力翼套装飞越了瑞士的阿尔卑斯山,2008年5月14日在瑞士贝克斯拍摄的罗西用喷气动力翼进行第一次正式飞行演示,2008年9月26日，瑞士男子伊夫罗西借助一副喷气动力推动的“翅膀”成功飞越英吉利海峡,2010年11月5日，瑞士“火箭人”伊夫罗西在瑞士西部沃州的贝尔谢使用装有小型喷气发动机的喷气动力翼，首次完成空中翻转特技。罗西当天乘坐热气球升到距地面2400米的空中，随后他发动动力翼从热气球吊篮上起飞（左图），在完成几个爬升、下降和筋斗特技动作后，环绕热气球高速飞行，整个过程持续数分钟（右图）。燃料接近耗尽时，罗西打开降落伞，缓缓从空中降落,英国机场管理局为舒缓机场附近的交通压力，计划推出“火箭人”巡逻服务。机管局已经设计出多套方案，如使用轿车车队、摩托车车队、电动滑板队等。但使用飞行器来帮助疏解交通尚