麦当劳的案例.ppt

1、公共关系案例研究，麦克唐纳的危机管理，案例分析大纲：1。麦当劳危机原因2。麦当劳的傲慢和偏见事件3。麦当劳危机管理的三大失败。麦当劳如何做危机公关，危机原因3360，7月12日，广州的两位消费者去麦当劳吃饭，点了两杯红茶后，发现有极强的消毒作用。现场副经理解释说，这可能是由于店员前一天消毒清洗大锅开水后，没有将残留的消毒水排干造成的。同时，副经理表示消费者可以索赔，并通知麦当劳经理和区域主管7: 15赶到现场妥善解决。但结果是商店经理和主管直到9点钟才出现。与此同时，两个多小时以来，麦当劳员工与两名消费者发生了多次纠纷。两位消费者就此事向麦当劳提出了要求，麦当劳应该给消费者一个合理的解释、合理

2、的答复和合理的赔偿。麦当劳决定赔偿他们每人500元，但拒绝制定调查计划。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两名消费者(也是记者)暴跳如雷，在媒体上曝光了“消毒水”事件。一周后，麦当劳发表了一份只有几百字的声明，称麦当劳始终严格遵守政府相关部门关于食品安全的所有规定和要求，并确保麦当劳提供的每一种产品都是高质量和安全的。整个声明没有提到任何错误。如果你盘点一下最近麦当劳在中国大陆的一系列公共关系危机，你会发现这真的很缺乏。对麦当劳在这一系列危机中表现的反思可以概括为：僵化和迟钝。其次，麦当劳对中国消费者不屑一顾。为什么麦当劳前一段时间的涨价遭到了许多中国媒体的批评？这对我们来说不难理解。麦当劳无视

3、中国消费者的消费习惯，事先缺乏与媒体的沟通，在提价前缺乏对事件严重性的整体考虑。结合这两起“消毒水”事件，我们可以看到麦当劳在中国的危机公关是僵化的，报道和沟通结果的问题仍然没有解决，消费者最基本的要求也不能得到合理的回答。麦当劳似乎得了“大企业病”，比国内一些企业更严重。傲慢与偏见:危机管理的三大失败：失败一：与受害者关系不当，失败二：缺乏有效的公关处理机制，失败三：忽视负面媒体报道的巨大影响，麦当劳快餐店的做法值得商榷如下：首先，店经理和区域主管在事件发生两小时后到达现场，这表明麦当劳对消费者的漠视和缺乏危机管理机制。第二，麦当劳员工和两名消费者在这两个小时里发生了很多纠纷。不管顾客是对是

4、错，作为一个强势群体，企业不应该与消费者发生争执。在其他顾客面前与自己的用户争论的唯一结果是损害麦当劳的企业和品牌形象。第三，它不能满足消费者的合理需求。失败1:与受害者关系不当，失败2:缺乏处理与公众关系的有效机制。广州麦当劳“消毒水”事件后，麦当劳对此事守口如瓶，一周后才发表所谓“声明”，没有及时向公众做出合理解释。对于像麦当劳这样的食品企业来说，其产品的卫生和安全将影响到千千成千上万的消费者。当公共关系危机发生时，麦当劳没有很好地与公众沟通，并给公众一个合理的解释。从某种意义上说，麦当劳忽视了公众。失败3:无视负面媒体报道带来的巨大影响，迫于压力，一周后发布的“声明”反复标榜“始终严格遵

5、守政府相关部门关于食品安全的各项规定和要求，确保麦当劳提供的每一种产品都是优质安全的”，暗示消毒水是无害的。麦当劳没能处理好三个最重要的关系受害者(消费者)、公众和媒体。对于麦当劳来说，有必要从这三个基本层面上改善和恢复关系，并在提升其品牌形象之前获得相互理解和理解。在具体工作中，公共关系至少应该从几个方面进行。1.真诚的消费者公共关系获得理解2。开放媒体公关赢得口碑3。真正的政府公共关系和公益活动提升品牌声誉，真诚的消费者公共关系获得理解。美国航运公司副总经理马里亚纳拉斯穆森提出了一个著名的公式，即：处理消费者投诉=提高消费者满意度=增加消费者购买卡的倾向=提高利润。因此，对于麦当劳来说，消

6、费者的抱怨不仅不应该被视为麻烦，还应该被视为再次带来利润和感谢消费者的机会。因此，麦当劳危机公关团队应首先以回避、掩盖、实事求是的态度与消费者沟通，并就“消毒水”事件向消费者道歉，立即将消费者送往就近的医疗机构进行检查和相关处理，并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者消费的“消毒水”进行化学分析和检测。与此同时，医学测试符合消费者的合理要求，并争取他们的理解。公开和诚实的媒体公关赢得了口碑。在整个公关危机中，最重要的一环就是与媒体沟通，尤其是危机来临时，媒体很有可能充当风向标。危机开始时，麦当劳应积极接受媒体记者的采访并与之沟通；在事件处理过程中，麦当劳可以要求当地主要媒体和餐饮业专家举办新闻论坛，介绍麦当劳在世界范围内的标准化工艺流程和具体实施情况，并将事件处理结果告知媒体。真正的政府公共关系和公益活动提升品牌声誉。麦当劳长期缺乏与中国政