客戶行銷與關係管理—創造雙贏.ppt

1、1,客戶行銷與關係管理創造雙贏,主講者：林吉財 董事長 靈知科技股份有限公司 一點通旅行社,中華民國九十七年 三 月 四 日,簡 歷,亞洲大學休閒與遊憩系 兼任助理教授 中華民國休閒產業專業經理人協會 理事長 靈知科技股份有限公司 董事長 明湖水漾會館 董事總經理 一點通旅行社有限公司 董事長 台灣精緻商旅飯店聯盟協會 理事 台中市數位知識經濟協會 常務監事 台灣省旅館商業同業公會聯合會 顧問 經濟部工業局數位內容學院 中區數位內容學院區域評鑑委員 中華民國全國工業總會職業訓練局職業訓練績效評鑑工作計畫 職稱：區域評鑑執行小組委員兼顧問 經濟部中小企業處中小企業資訊化諮詢及診斷輔導計畫 資訊化

2、諮詢診斷輔導顧問師 經濟部中小企業處 榮譽指導員,3,您知道這代表什麼?,夫 妻,春 天,吃,岳 父,4,課程大綱,壹.定義 貳.客戶行銷 叁.客戶關係管理 肆.應用範例 陸.結語,5,客戶行銷?,了解顧客的需求，進而發展提供較具優勢價值的商品，同時有效率地訂價、配銷及促銷，將商品更容易被賣出。,6,顧客關係管理?,顧名思義就是要針對客戶的需求做管理舉凡客戶相關的技術需求、品質需求、交期需求、價格需求、售後服務需求、客訴處理需求不良預防等等，做全面事先的規劃及事後的檢討改善，就叫做顧客關係管理,7,項次,項目,說明,轉換心情 逃避麻煩的現實 接觸自然,對未知事物的憧憬 接觸自然,與朋友親蜜和睦

3、相處 從眾心理 作為了解常識 為求家庭團圓,1.,解除緊張的動機,2.,充實和發展 自我成長的動機,3.,社會存在的動機,日本學者今井省吾旅遊動機的因子,日本學者對於旅遊動機和行為的研究,8,(1)求補償動機,旅遊者 旅遊動機,(2)尋找解脫,(3)求平衡動機,旅遊者旅遊的動機,9,旅遊經驗,不一樣場景,親切感,視覺 味覺 嗅覺 觸覺 心覺,提供自我表現機會,美麗動人故事,學習所獲得之成就感,建立回憶 愉快經驗,有形紀念品,榮譽 自豪,人際交往,享受,自我表現,知識技能,榮譽,旅遊體驗設計,10,4P & 4C,行銷策略組合基本準則,價格,產品,通路,推廣,顧客 溝通,顧客 方便性,顧客 成本

4、,顧客 價值,行銷4P+4C,11,產品四層次,一般品(generic product)產品本身 期待品(expected product)運送、條件、協助 外加品(augmented product)超乎顧客預期 潛在品(potential product)吸引及留住顧客 的特質,12,市場研究,市場相關市場大小、趨勢、組成、本質、配銷模式、購買習慣 競爭對手資料 顧客的資料顧客是誰？它在哪裡？他如何購買？如何找到他？,13,波特五力分析,現有競爭者,替代品,買方(客戶)的議價能力,供應商的議價實力,潛在新進者,14,潛在新進者,進入障礙 經濟規模 產品差異化 資金需求 配銷通路的取得 轉換

5、成本 政府策略 經驗、品牌知名度、報復行動,回上頁,15,現有競爭者,產業內競爭家數 主要廠商數 買方集中度 公司相對大小 市佔率 獲利情況 利潤高低 附加價值 閒置產能多寡 品牌知名度,回上頁,16,替代品,直接與間接 價值與價格 供應的速度 品牌與形象,回上頁,17,買方客戶的議價能力,品質的要求 對峙的競爭者 買方的集中度 產品佔買方成本比率的大小 買方價格敏感度 買賣雙方的角力,回上頁,18,供應商的議價實力,供應商數量多寡 供應商獲利狀況 產能 產能利用率 供應商是否可以在供應鏈中間前整合 轉換成本的高低,回上頁,19,五力分析波特 建議重點放在競爭者上,分析主要競爭者是誰？ 競爭者

6、目前的策略為何？ 他們驅動要素是什麼？ 他們目前的狀況如何？ 有什麼能力 未來的企圖 市場的訊號(Market Signal)意圖、動機、目標、內部狀況(直接與間接的訊息),20,4P與4C 發想,21,22,23,24,25,動動腦!,如何針對貴公司之產品做行銷活動?,26,行銷需具備基本功,一.觀察力:由察言顏觀色開始 二.直覺力:由自覺開始 三.判斷力:訓練走迷宮 四.決策力:決策分析法(機會點、問題 點、優勢點、弱勢點與威脅點找出失敗與成功的原因。 五.整合力:交叉訓練,27,未來是屬於說故事產業的世紀,從創意文化、數位內容、設計、觀光到生活產業，說故事能勾動出一個讓人深存在腦海裡對過

7、去的經驗和未來的期待，雋永且一致。,28,顧客關係（CustomerRelationship）,成功的關係行銷,29,成功的關係行銷三項主要元素,1、好的資料庫規劃：深入瞭解資料庫行銷就能瞭解如何設計一個好的資料庫 2、瞭解顧客的真正價值：針對顧客需求的改變，集中提供滿足現有客戶重要的產品與服務 3、試驗與評估各種促銷工具：不同的測試能協助瞭解各種不同顧客的訴求，才能精確針對不同顧客提供不同服務和產品,30,建立顧客關係的四個經驗,發展關係的時間,顧客反應,他人導向個人化的一般的,31,產品導向,顧客導向,生產導向,高需求時代來臨多樣性的購物選擇&消費經驗 期望更多 容忍度更低,強調為個別客戶

8、量身訂製的個人化與客製化的產品，以滿足不同區隔市場（客戶）在不同生命週期之不同需求。,顧客關係管理的重要性,32,E世代的行銷發展 從連結開始,顧客 選擇多樣性 互動與自主性 即時性,行銷與顧客,33,顧客關係管理Customer Relationship Management,建立以客戶為中心的新關係 將客戶價值放在企業關心的首位,了解客戶,鎖定 目標客戶,提供 產品或服務,留住 客戶,1.提高客戶滿意度及忠誠度 2.贏得客戶的終身價值 3.提昇企業競爭力與獲利力,目標,34,探討客戶接觸點,建立關係 事前經驗 使用經驗 維繫關係,35,企業經營與顧客關係 的影響與衝擊,新客戶,舊客戶,推廣

9、成本,推廣成本,銷售,5 8 倍,1 倍,滿意服務,客訴抱怨,GOOD,36,企業傳統贏取顧客的方式,透過整體行銷策略之規劃，輔以強勢之廣告宣傳訴求 廣告行銷方式係由企業針對自身對客戶之認知所發起 不管獲利之高低，削價競爭，只為了佔有市場 你爭我奪，弱肉強食,我敢發誓，屈臣氏的日用品保證最便宜,37,組織成功CRM的四大要素,一、訂定策略 二、發展客戶深度洞察力 三、從與客戶聯繫中找出重要的價值 四、行銷轉型,38,沒有策略，沒有CRM,1.做CRM之前的大前提 定策略 2.四種一定要考量的重要策略 客戶通路品牌 CRM,39,以策略為基礎的行銷方針,方法,定價,產品,布局,促銷,瓦解,向前整

10、合,主導,合作,低於通路定價,適合新價值程度,與通路共同決定,高於通路定價或興其相同,不一定需要新產品，但有新產品也可以,增加產品或服務種類以提升價值,利用目前的通路選擇,在每一通路提供獨佔產品,創造新通路，並全力推廣,操控更多通路活動，讓它們表現更佳,推出各種新組合、並且讓舊通路成員展現最佳的一面,與新舊通路夥伴共同設計新通路,積極透過促銷新通路以對抗惡意報復,將重心放在促銷新價值上，這和避免衝突不同,與目前通路共同在新通路建立合作品牌,在保護舊品牌的前提下創造新品牌；將廣告標鎖定在新客戶類別,40,客戶策略:你想要接觸誰?,根據現有企業模式與公司目標，找出公司最想要的客戶(最大客戶忠誠度與

11、企業利潤) 客戶類別管理-單純以產品為焦點與完全以客戶為焦點間取得平衡 每一定位點對於人、流程、科技都有不同要求,41,以客戶為中心的連續階段,階段,以產品為中心分析,行銷區隔,客戶管理,客戶類別顧問,客戶類別負責人,以客戶為中心之利潤興虧損,以客戶為中心,以產品為中心,42,品牌策略:品牌是下一代的前線,了解除了廣告以外，與客戶互動也能創造公司的品牌價值 廣義的品牌： 客戶對於一家公司的整體經驗，涵蓋了公司所有的產品、服務、行為、科技與流程 創造愉悅的客戶經驗,43,知名品牌三大特性,1.從客戶在乎的角度出發，提供更好且不同的內容 2.持續實踐承諾 3.不斷傳達出對於品牌承諾,44,CRM策

12、略: 創造客戶經驗的能力,找出最適當的CRM性能，來支援重要接觸點與通路，以爭取適合的客戶和潛在客戶 對它的策略性要有所警覺，新方法將重點放在業績強調營收和成本面,45,了解以客戶為中心的三種方式：,1.客戶利潤率：顧客價值決定服務成本 2.客戶價值：了解客戶購買關鍵因素，再去做決策 3.態度行為：利用行為區隔 分析客戶資料庫中的客戶資料,46,擁有深度洞察力的決策者 常做的三種決定,1.策略性專注：界定自己的市場定位與策略，將重點放在最有價值的客戶類別身上 2.知識創造：根據企業策略與客戶關係定出客戶知識目標 3.組織整合,47,利用客戶洞察力來創造價值的做法,根據資源極大化來對客戶區隔並排

13、出優先順序 創造更有效率的行銷訊息 既有產品/服務進行創新與改進 建立客戶忠誠度針對增加產品/服務配備,48,關鍵要素,資料的蒐集與整合 深入的了解哪些資訊驅動客戶行為，為不同的客群提供個人化的產品與服務，成為以客戶為中心的企業,49,讓知識發揮效用,1.交易衍生 的知識 2.以人為本 的知識,50,重建客戶聯繫,51,改造客戶的接觸技巧,1.利用新科技支援的通路 無線設備、行動電子商務&會話式行銷 2.妥善利用量身訂做與個人化 3.重新編制第一線客服人員 重要任務工作團隊 4.強化與通路夥伴的關係,52,由目標行銷轉為會話式行銷,科技的興起，讓大範圍的訊息與回覆互動得以進行，企業與顧客間的對

14、話重現,53,無線通訊如何滿足基本的 客戶需求,1.聯繫性 2.便利性 3.強化性 4.即時性 5.消費 6.控制性,54,行銷轉型,55,56,新思維新做法,1.全面整合行銷資源管理 2.展現投資報酬率 有效行銷的必要 3.及時取得資訊 展開對話、即時行銷 4.整合線上和離線活動 整合式行銷,57,CRM 獲取顧客的方式,消 費 者,CRM步驟,Data Mining運用,既有顧客/廣告,宣傳促銷,銷售,顧客維繫,潛在顧客化,顧客化,優良顧客化,顧客支援化,尋找資料樣式 預測最佳模型,測試活動與 建立Data Mining模型,行銷活動最佳化,遞增顧客利潤,58,建構顧客關係管理系統,CRM

15、 三大基本要素 觀念上的改變 完善服務與推廣方式 修正對客戶的態度,CRM 失敗的主因,由市場或業務部門主導,由IT部門主導,59,資料來源：“整合行銷模式應用於顧客關係管理之研究”, 實踐大學企業管理研究所, 金力鵬,何佳芬,顧客關係管理架構圖,60,CRM 互動循環,61,CRM 作業流程,MIS,DW,OLAP,Mining,行銷計劃,ETL,擷取(Extract) 轉換(Transform) 載入(Load),決策資訊 客戶區隔,活動目標,目標客戶 列表,行銷管理,效益評估,ROI,客服管理 銷售管理,62,CRM的好處,追蹤客戶資訊 提高通路能力，擴大市場佔有率 回應要求及預測需求

16、對客戶的挽留能力與擴展能力 提供量身定做的行銷活動 鎖定目標客群，提供個性化、客制化的行銷活動 了解掌握客戶公司整體狀況和活動,63,產品 & 服務,全面品質管理與顧客關係管理,何謂全面品質管理 TQM ？ 以顧客為中心的管理思想，並以持續改善為目標,領導/員工/ 文化,系統 & 流程,獲益者： 1.顧客 2.股東 3.員工 4.社會,64,全面品質管理 & 顧客關係管理,CRM 是一種反覆的過程，不斷地將新的、即時的顧客資訊轉化為顧客關係,65,不僅滿意更要讚嘆讓服務超越顧客期望,Marketing,Service,Sales,CRM,66,CRM是改變手段，不是目標 CRM是整容手術，不是

17、變身為另一個人 可以教大象跳舞， 但不可以讓他瘦得 像猴子一樣,67,動動腦,如何提升顧客的忠誠度與滿意度?,68,應用範例,69,行銷案例一茶葉,多年前，他決定跳脫傳統茶葉的經營型態，投資康泰開發公司，不只銷售高山茶，也銷售國外知名的紅茶、綠茶等茶葉原料 把茶葉原料銷到使用量龐大的冷飲店、餐廳等餐飲通路，還以自創阿華師品牌，將包裝精美的茶葉禮盒推到企業，成為餽贈的伴手禮；而且即將進入百貨通路設櫃，目前茶葉銷售量逾10萬斤，逐漸走出屬於自己的一條路,康泰開發負責人 戎建民 跳脫傳統 茶產業飄香,70,電視賣茶 首開先例,多年前與東森購物頻道合作，在電視上賣高山烏龍茶! 短短40分鐘的節日，賣掉

18、2000多斤茶葉，創下茶業銷售紀錄!,71,了解市場 進口原料,投入茶葉市場10多年來，觀察全球茶葉市場的分佈後，發現紅茶、綠茶才是全球茶葉市場的主流 把茶葉市場區分為原料、嗜好性與機能性三種市場 為了打入茶店通路，挾著茶廠直營及擁有製茶技術的優勢，喊出專業調配口號，會依據茶葉的特色為各店家量身調配專屬的口感與香氣 出廠前一定經過烘培的過程-為該公司特色之也是贏得全省數百家茶店餐飲通路支持的原因,72,竹製包裝 設廠生產,並針對不同通路，推出不同包裝，尤其是竹製茶罐深受茶客歡迎，尤其適合用來包裝普洱茶 為改善竹製茶罐的缺點，他在大陸投資竹器加工廠，以大陸南竹為材料，開發各種精緻的竹製茶罐。 結

19、果研發出會呼吸的竹網蓋設計，還拿到專利權，就連天仁茗茶都想採購!,73,行銷案例二葡萄,信義鄉除了以土石流聞名之外，還生產了全台灣品質最好的玉珠葡萄 1997，農委會挑選信義鄉葡萄作為品牌水果，取玉山之珠為名，為了建立品牌，農民必須降低產量、提早套袋，才能生產出大小整齊，果粉濃厚的高品質葡萄。,一顆玉珠葡萄可買三顆雞蛋 陽光下泛著黑紫色光澤的玉珠葡萄，如黑珍珠般，身價很高貴,74,針對不同市場擬定行銷策略,拍賣最高價，玉珠就是保證 拍賣批發的主戰場上，一再追求拍賣最高價，好把玉珠的品牌價值突顯出來，甚至帶動信義鄉特級葡萄的價格。 農產品成為宅配大客戶 致力開發直銷和專賣店通路，台灣的葡萄不耐儲

20、藏、運輸，所以以內銷為導向，尤其是直銷，更可以避免中間盤商的剝削。 以品嘗枝頭鮮為訴求，把盤商抽成轉作運費，消費者買到的價格與一般水果店無異，農民還可以多賺個三成。,玉珠葡萄在信義鄉農會網路商城上 提供網友預購服務 (資料來源:信義鄉農會網路商城),75,廣告策略完全是土法煉鋼,信義鄉農會發行了三萬本梅子寶典，以食譜介紹信義鄉的梅子，順道也將玉珠葡萄帶進去。 在葡萄套袋印上信義鄉的字樣，讓作為葡萄襯墊的套袋搖身變成免費廣告，傳達好吃的葡萄在信義的概念給消費者。,76,行銷案例三文旦,自民國60年起花蓮縣瑞穗鄉鶴岡文旦亦加入生產行列，目前生產面積約650公頃，產量約2600萬台斤。 2004年特

21、地採取分級分價的措施，目前優質文旦柚一台斤售價六十元，而且還相當搶手，花蓮文旦已成為市場新寵。 花蓮縣政府打出老欉文旦的名號，再加上花蓮好山好水好土地的優良條件，花蓮的文旦柚備受消費者注意與肯定，成為市場新寵。,好吃文旦在花蓮 老欉文旦,77,EDM模式,78,79,2003年 推廣台灣優質文旦(一),媒體廣宣活動 八月十八日在台北舉開記者會，當日活動包括台灣文旦公主選拔及展售系列活動介紹、天柚民安台灣文旦推廣宣言、台灣文旦戰士齊做柚飄香、天柚民安文旦平安宴及媒體專訪交流，當日活動以報紙、電視、廣播及網路等主要媒體向消費者推薦優質台灣文旦。 推動柚花季宣傳廣告 結合當地休閒旅遊景點或配合大型活

22、動，從聞香、賞花、柚樹認養等系列活動持續推出，以推展文旦產業更深更廣之多元化行銷策略。,80,2003年 推廣台灣優質文旦(二),老樹文旦認證活動 蘭花文旦策略聯盟8月23日將於瑞穗鄉辦理老樹文旦認養活動 老欉文旦評鑑比賽及展售促銷活動 8月28至31日，辦理老欉文旦評鑑比賽及展售促銷活動，藉由評鑑及展售活動將花蓮優質文旦推廣給消費大眾。 展售促銷活動 9月5日至9日，辦理展售促銷活動，並配合總統府感恩與惜褔之展售促銷，藉以建立國產水果台灣文旦之品牌。,81,2004年 推廣花蓮老欉文旦(一),花蓮縣長謝深山代言 代言拍攝花蓮老欉文旦的行銷廣告，2004.09.10在北、中、南部有線電視知名的

23、購物台撥放後，受到廣大消費者熱烈的迴響，短短的二小時，即賣出了達二千箱。 台北市區的富耀購物台錄影現場，再度為花蓮老欉文旦行銷代言。短短一個小時，即以二箱花蓮老欉文旦1200元的特惠價，賣出五百箱，而在第二個時段中，更是賣出九百多箱的佳績。,82,2004年 推廣花蓮老欉文旦(二),展售會活動 2004年9月17至19日、24至26日分二梯次，在台北市的榮星花園舉辦大型的展售會； 在18、25日有精采的表演活動； 25日更請台北市長馬英九及花蓮縣長謝深山舉行義賣文旦，敬邀消費民眾共襄盛舉。,83,行銷案例四拉拉山水蜜桃,絕對掛保證的代言 2005年水蜜桃季，縣長朱立倫與擔任活動代言人的奧運金牌

24、得主陳詩欣同台，推薦金牌水蜜桃的香甜美味，有了金牌得主陳詩欣的加持與推薦，拉拉山水蜜桃的品質，絕對是掛保證的！,蜜桃成熟時，拉拉山水蜜桃宅配,縣長朱立倫及奧運金牌得主陳詩欣代言 (資料來源:桃園縣政府www .tyhg. gov.tw ),84,網路宅配購物 2005年6月，拉拉山水蜜桃推出網路行銷，由桃園縣政府，水蜜桃的農民朋友們，及中原大學共同來合作，讓所有民眾可在網路當中直接來訂購水蜜桃。,85,水蜜桃熱賣會 6.25、6.26、7.09、7.10-台北市大安森林公園 7.02、7.03-桃園虎頭山公園 7.06-金門展售會 7.16、7.17-新竹風城 讓北部地區民眾，得以親臨現場選購

25、最新鮮的水蜜桃。 認養幸福甜蜜樹 精心挑選一百棵水蜜桃樹供各界認養，中華汽車率先認養二十顆，並贊助一部拉拉山水蜜桃宣傳車，活動期間巡迴北台灣各風景區，車上販售新鮮拉拉山水蜜桃冰沙及水蜜桃蛋糕，部分販售所得將捐出作為原住民教育基金，為改善原物民教生育環境盡份心力。,86,B2C電子商務範例：買菜網,由生鮮超市業者建立 提供給個別農友獨立開店 分為蔬果區、奇巧好禮區、海鮮區、代客料理區、肉品區、雜貨區及BBQ烤肉區 提供線上訂購、電話訂購及傳真訂購並可宅配到府的服務,87,B2B電子商務範例：農業技術資訊檢索網,可以直接連結到各個農業機關的網站，直接搜尋所需要的技術文件。,88,C2B電子商務範例

26、：超級玩家跳蚤市場,89,C2C電子商務範例：網友透過BBS電子佈告欄聯繫集體採購鬱金香種球,90,聯合農產品網路商城,應用說明 這個網站是以季節性產品，產品種類眾多，多以禮盒包裝方式販售，可從網站上直接網上訂購，並提供宅配到家。,聯合農產品網路商城 .tw/index.asp,案例分類： 產業分類：農產品 應用國家：台灣 應用技術： Idea Find ：,91,農產品外銷網,應用說明 提供台灣農產品展示平台，透過網站行銷宣傳， 有中文、英文及日文等三種語言版本(均以推廣我國農產品外銷為主) ，提供我國具有外銷潛力的優質農產品，目前共分12大類，超過75

27、項農產品,農產品外銷網 (.tw),案例分類： 產業分類：農產品 應用國家：台灣、美國、日本 應用技術： Idea Find ：,92,中華食物網,應用說明 由國內外十七個公司共同投資成立，扎根於大中華地區，針對農業供應鏈而設計的配套服務，持續地創造、提供網上交易的商機，就是所謂的BSP（Business Service Provider）的業務模式，買賣雙方可以上網即時交易。提供線上採購、集採競價及集合採購。並提供物流配送，付款方式以網路銀行轉帳、電話轉帳、ATM轉帳、臨櫃匯款及自動扣款。,中華食物網(.tw),案例分類： 產業分類：農產品 應用國家：台灣、英文、日文、中國大陸 應用技術： Idea Find ：,93,南瀛農產國際行銷股份有限公司,應用說明 主要股東組成為台南縣政府、台南縣各地農、漁會、從事農業有關民間企業。 主要將台灣最精緻農產品及農業加工品行銷國內外，目前主要對外銷日本及歐美市場之芒果、木瓜等提供蒸熱檢疫、包裝方面的服務，將來對荔枝之蒸熱檢疫：楊桃、葡萄、柚子柑橘等之冷藏檢疫亦可提供服務。網站有中文及日文二種，購物方式以