临安锦尚唐宁郡推广思路整理-55P模板.ppt

1、“ 场域精神之上 制造光环 ” 锦尚唐宁郡推广思路整理 ,2011年3月22日,对于成功的房产品是与开发公司的体现出高度的和谐一致， 再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。 这种精神层面的号召力，很多时间是超越具体的产品理性的分析。 在这里，情感起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种氛围。 正如同多数的奢侈品牌，都起源于从征服一个人的气质开始。,产品品质 VS 企业品牌 企业品牌（锦尚）与产品品牌（唐宁郡）关系如何处理？ 是企业品牌号召力为产品品牌贴标签，还是作为附加值之一？ 项目的真正品牌价值如何？ 品牌线如何规划并体现？,十七英里 万科,西康路36号 招商,我们所理解的锦尚与唐宁郡的关系

2、,滟澜山 龙湖,翠湖天地 瑞安,我们的诊断步骤：360分析诊断分析诊断+推广策略+营销配合梳理（由于资料及调研等工作环节世联已经做得十分完备，我们直接从产品的整体印象以及我们过往的经验来进行梳理）,我们如何将上述成功嫁接？,我们的诊断逻辑：木桶理论我们的产品品质极具说服力，我们的影响力是否已经足够？我们的市场竞争格局下的美誉度是否足够？我们的营销推广是否将现场转化成口碑？我们的广告形象是否匹配？,唐宁郡是什么？,先从产品开始,城市发展方向 紧邻湖滨新区 Art Deco 建筑风格 联庭别墅 立面干挂 低密度高层产品 紧邻湖滨新区 紧邻青山湖 联庭别墅 坡地建筑 庭院景观 绿城物业管理,如何用最

3、简洁的 语言概括本项目？,产品利益点 建筑、景观、物业,品牌的个性/形象 品质格调细节,消费者的需求/信念 理想的改善性居住,【唐宁郡】的品牌三角关系,山、坡地,千方 中央庭院,湖岸,城市主干道, 建筑,创新产品,项目价值 体系分解,区位,交通,规划,建筑,景观,户型,配套,生活,物管,用材,市政规划有待落实，暂时难以借力,出入城的节点,高品质小中型社区,创新品质感,借力自然、中心庭院与坡地景观打造,亮点不断、具竞争力,典型城郊结合状态、自身商业利用（万科模式）,城市秘境有待于深化,材料、智能化有待于落实,接洽有待于落实,？,山地自然景观,建筑产品创新,健康生态,艺术风格,理性陈述：,外在社会

4、属性：让城市更具风格 内在个人价值：让生活更具风格,艺术作品的启示：小而精、突出的产品力,上海九间堂：东情西韵完美的中西融合 杭州郡原九树：大师作品，非经验住宅 万科第五园：原创现代中式 中凯曼荼园：佘山81件建筑艺术品,ART DECO的启示： 纽约Art deco艺术中心，在上世纪的美国，失调的柱式繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作。Art deco建筑潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使纽约成为了世界Art deco艺术的中心。洛克菲勒大厦、克莱斯勒大楼、帝国大厦、无线电城等Art deco建筑的艺术。被称作是人类社会进入二十世纪后第一个真正国际化的风格， 上海ArtDeco的圣地，上海

5、堪称Art deco建筑的圣地之一。从最早汇丰银行大楼的内饰，1925年诺曼底公寓更是Art deco的惊艳登场。上世纪30年代，上海刮起了一股Art deco风，从和平饭店、福州大楼、上海大厦，到国泰影院、百乐门、美琪大戏院，以及衡山路附近的一些高级公寓，涉及多种功能的建筑形态，并成为继纽约之后Art deco风格建筑最多的城市。如今，Art deco最新代表是高科技派的金茂大厦，含高科技与装饰风味于一体；最具特色的便是上海金茂君悦大酒店内的中庭，还有位于新天地附的近的高级住宅翠湖天地御苑，也是新时代Art-Deco风格的建筑。,大盘与小盘的启示：,大盘以体量、配套、功能等规模优势 小盘以突

6、出的产品力和形象力来实现项目的推广 项目的桃花源意境： 忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美落英缤纷。复前行，欲穷其林。 林尽水源便得一山，山有小口，仿佛若有光。从口入初极狭才通人。复行数十步豁然开朗。土地平旷屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通鸡犬相闻。黄发垂髫并怡然自乐。,内涵规划内在围合7-8千方的超大中央景观 靠山 地势起伏，层层拾级而上的人生境界,城市秘境+居住艺术品,传统对于别墅“大隐隐于市” 的缘由，挖掘“隐”的距离感之外的意境。,“养”,“养”是一种循序渐进的过程； “养”是一种养精蓄锐的过程； “养”是一种精细呵护的过程。,推广总精神梳理：,涵养城市的墅邸,锦尚唐宁郡

7、,推广总精神：,【 壹】：养眼,即产品完善的过程。加强效果图与示意图等建筑意向与坡地景观的图片，为以后实景样板区、景观体验区、入口景观、中央坡地公园等，为项目开盘打下良好的视觉形象基础。,【 贰】：养身,即滋养品牌性格的过程。结合ART DECO的高端设计品的巨大影响，植入式营销，力求品牌的横向嫁接名宅的“高贵”形象初入人心。专门针对业内人士，召开主题类的学术研讨会，发表“世纪经典建筑”的开发思路，传递唐宁郡超强的开发能力，从侧面辉映出名宅的“高度”形象。,【 叁 】：养心,即有机地培养客户好感度的过程。一方面举办一系列互动活动，组织意向客户亲临上海，感受外滩建筑的力量，巩固他们对项目的信心。

8、另一方面细化沟通渠道，在大众媒体的传播基础上，针对目标消费群的生活习惯，做一些相应的物料跟踪，确保他们在不同场合都能接收到项目的讯息。如迪欧咖啡等高档场所的杂志或专属读本。,明确传播架构,“养”传播战略,养眼,养心,养身,建筑景观,为项目一系列的推广打基础,ARTDECO体验 少量的媒体传播,巩固和积累 意向客户,系列活动 专属物料,辉映唐宁郡 的产品性格,平面表现,目前所处的项目营销阶段进程,绿化景观不断优化,用材物管细节改进中,建筑产品调整中,在整个唐宁郡的推广线上，3-4月还只是一个铺垫，一个向客户灌输项目形象和价值体系的蓄备期，5月中旬和7月下旬（2-3个月的强势声音）进入完全展开大规

9、模推广的时段。,承前 让“城市秘境” “生态涵养”成为唐宁郡的品牌符号， 应大力传播,启后 从概念深化、消费者互动、市场口碑等方面，通过多种渠道切入,升华 进一步深化唐宁郡低密度、原生态形象,在近期的推广中，我们需要,核心价值,认知美誉度,项目知名度,体验,忠诚,客户对于项目整体印象以及唐宁郡目前传播阶段,客户认知过程,下阶段工作重点,推广进程及阶段性任务分解：,从概念到生活，从生活到产品,亮相期,提升期,开盘期,持续期,3-4月,5-6月,7月,8-10月,项目概念与知名度的创建,生活方式与项目气质的诠释,产品价值宣言,现场实景体验及细节描述,报纸： 城市秘境，自然发现坡地之美 软文： 坡居

10、价值，自“城”一体,报纸： 涵养城市的墅邸 ART DECO，时间铸就的经典 软文： 万千繁华尽陪映,报纸：临安首个传世建筑，全石材百年华宅 软文： 建筑予人，70年生态人居标准,报纸：细节征服、户型、智能化、高档用材 软文： 全方位改写城区居住标准,生活读本框架（秘境） 1.源于对生活的热爱涵养生活词典 2. ART DECO艺术的经典（ART DECO与建筑、绘画、音乐、首饰、现代设计） 3.CHANEL N5与外滩5号， ART DECO影响生活的传奇 4.湖岸坡地生态的健康居住 5.庭院，延续的成长记忆 6.源于欧美的私人化服务,建筑工艺读本（秘籍） 1. ART DECO建筑艺术在纽

11、约、巴黎、上海、杭州 2.建筑师谈ART DECO建筑艺术、细节之美 3.园林设计师谈园林 4.建筑予人的70年，精选用材 5.智能化打造会思考的房子,上下两部分来诠释生活主张与产品亮点： 主道具：秘境+秘籍精神读本 更换辅助道具：销售折页,理想住宅的第一个条件： 是房子要建在高处有土有植物。 理想住宅的第二个条件： 是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。 理想住宅的第三个条件： 就是自然的风都应该能够进入建筑， 理想住宅的第四个条件： 是在保证私密性的前提下， 邻里之间可以互相了解、交流。 -世界著名建筑大师黑川纪章（日本）,主道具：秘境+秘籍气质格调,序一：,序二、建筑商的思考 作为房

12、地产发展商，人人都会造房子，但好坏等级各不相同。合格的发展商应该具备这样一些要素：首先，懂得品美，需要有一定的美学鉴赏力；其 次，精通建筑学与环境学；第三，深刻理解生活，并不断的追求生活的品质；最后，具有扎实的营销功底。只有如此，才能在房地产这个涉及众多行业的领域里走得更远。什么样的社区才是理想的生活社区？如何营造现代人理想的生活社区？关键在于处理好三方面的关系： 人与自然的关系；人与人的关系；人与自身心理的关系。 我们对唐宁郡的建筑有着自己的思考：建筑的本身就是环境的一个要素，孤立的理解环境或孤立的理解建筑都是典型的形而上学。因此，在唐宁郡这样的基地上，树林起伏有致，高差适度的地形，首先建筑

13、物一定是变化的，创新的，建筑密度、容积率都应该谨慎控制；其次建筑的形式与风格，应该更具一种经典样式，建筑与环境浑然天成，而今后居者应通过一条幽静的道路，穿过变化丰富的坡地绿化回家。 我们不遗余力地追求“唐宁郡”的品质你会发现窗外的大树为你遮挡了夏日的暑气，步行道柔软富有弹性，住宅空间的安排非常适合家具的摆放 “唐宁郡”，一个适合居住的地方，也将是临安一座的ART DECO艺术建筑经典。 临安锦尚房地产开发有限公司,春自然之美 坡自然品质地形高差，植被茂密/自然，令人心醉神迷/移树植屋，人树相依土地上的植物 保有最和谐的状态/湖：湖静、树森、神爽/植物集/树种分布情况/植物对居住的影响。来自自然

14、环境 综合指标/空气质量指数分析/空气负离子含量对居住的影响/光对环境的影响/绿化品质研究 夏典藏之美 规划与建筑品质低密度、低容积率、高绿地率/规划品质研究均好性是现代人居环境品质的新 标准/人车关系/中心庭院/日照分析 社区建筑群落轮廓分析/建筑立面形态品质/建筑尺度对居住的影响/建筑外墙材料与形态/凝重、端庄、恒 久的建筑/窗墙面积比例关系 秋人文之美 生活半径浓郁的人文气息/文明的环境、文化的生活 便捷交通网络 完备、优越社区生活配套 动与静的和谐休闲设施配套 冬空间之美 空间细节建材优势/细节中体现用心/建筑结构优势分析/进户门品质分析/户外步行道材料品质分析/ 窗材品质分析/住宅窗

15、玻璃品质分析/住宅给水管道材料分析/空间、尺度、功能对户型设计的严谨推 敲/精典户型、精彩展示,传播渠道 道具梳理,大众媒体,户外媒体,网络媒体,售展中心,报纸（钱、快等）、杂志（楼市、置业杭州等）,市中心和高速入城处高炮、主干道路标、候车厅,除常规通栏和报道外，结合电视台，联动住杭、搜房等。形成互动平台,生活读本、建筑工艺读本、户型页、样板房,工地现场,工地围墙、广告围挡、参观动线组织,异地推广,变坐销为行销，定期深化客户恳谈形式和内容 利用杭州春秋两季的房交会，结合目前限购限贷下的投资受限 临安项目对于杭州的洼地，利用DM的邮寄形式，来维系客户信息畅通,圈层维系,客户资源是开发商得以持久发

16、展的重要资源支持，面临熊市态势下，如何提 供符合低密度业主需求的专属服务提升客户满意度以及通过系列圈层维系活 动，营造口碑传播尤为重要。,艺术品投资交流,切入点：在收藏领域，其投资价值在艺术品本身的文化价值的推动下，会相当可观。收藏界有句名言：眼光就是金钱。针对业主开展艺术收藏讲座，学会以藏养藏，要常换常新，去粗存精，去伪存真。 形式：邀请业内专家开展专题讲座 专家建议：观复博物馆馆长 马未都 （百家讲坛讲师）,第三方理财顾问,切入点：联手知名外资银行，提供一对一的理财服务，给客户量身定 制理财规划。可考虑为业主提供多种投资渠道组合形式的“一站式” 理财服务，分散投资风险。,滋补养生计划,切入点：随着越来越多疾病的年轻化，保持身体健康，已成为社会共同的话 题，尤其是对于有钱人更为重视。 形式：邀请知名营养师，定期为业主举行养生咨询服务，同时针对不同业主 不同的身体状况，推出相应的营养菜单或是营养食谱。同时根据不同季节， 不同身体状况人群，提供饮食上应注意的细节建议。,推广的两条线的配合：,线上：广告的冲击力，吸引市场关注提升来电与来访,线