社区招商策划方案2016523.ppt

1、,宜家湘颂项目 招商策划方案,出品时间：2016年5月23日 出 品 方：长沙众象商业,谨呈：湖南泓龙置业发展有限公司,版权声明 本报告仅供湖南泓龙置业发展有限公司内部使用，版权归湖南众象商业管理有限公司所有，未经书面许可，不得向其他机构或个人传阅、应用和发布报告中的部分或全部内容。,湖南众象商业管理有限公司 2016年5月23日,我司安排专业人员对项目周边陡岭市场进行了为期一周的市场调研。通过对市场全面的分析之后，结合本项目自身的实际情况，以及我司多年来丰富的商业操盘经验，对本项目的招商定位、业态初步布局、租金和招商政策、招商执行策略等提出意见。,前言, 陡岭片区商业现状分析 现阶段商业业态

2、发展趋势 招商定位及业态布局建议 招商执行策略 合作模式,报告体系,Analyze System,1,陡岭商业现状分析,项目片区商业现状分析,项目片区商业现状分析,项目片区商业现状分析,经营现状分析： 优势：常住人口不断提升，商业发展具有潜力； “微循环”交通功能日益凸显，车流量逐渐加大； 具有基本的日常生活配套商业； 便民业态的经营情况较好； 劣势：商业规模、商业品质、综合能力不够，难以满足本区域日益增长的消 费需求； 临街散铺产权出让，缺乏差异和精品主题商业规划，很难有商业提升 缺乏的主要业态：儿童游乐及教育培训、社区大型生活超市、娱乐及餐饮,项目片区商业现状分析,项目片区商业现状分析,项

3、目片区商业现状分析,经营现状分析： 优势：成熟居住小区，入住率高，具有商业消费基础； 经历了商业培育初期困难，已趋于稳步提升阶段，对新引入和调整的商业 品牌有门槛设定。 商铺产权未出让，自主管理经营，给经营户带来了保障，为未来的商业更高获利提供了孵化基础。 劣势：目前没有整体商业业态的主题定位，缺乏商业亮点。 商业昭示性较弱，尤其是中段部分受绿化影响，知名品牌的形象难以保 障；停车不便，娱乐、餐饮类等业态受困。 缺乏业态：大型社区生活超市、儿童娱乐及儿童教育,双拥路水木轩经营现状分析,项目片区商业现状分析,双拥路项目实景听香水榭,双拥路项目实景水木轩,双拥路项目实景听香水榭,项目片区商业现状分

4、析,项目片区商业现状分析,经营现状分析： 优势：小规模精品商业，突显品牌、品质（健身及咖啡） 以中青年为主的消费群体定位，业态及品牌组合符合时尚青年的需求； 商铺产权未出让，现阶段以培育商业为目的，能为经营品牌提供相对稳定 的经营权保障； 劣势：受商业规模影响，难以满足一站式消费需求； 正餐缺乏亮点，品牌力不够；,项目片区商业现状分析,项目片区商业现状分析,项目片区商业现状分析,经营现状分析: 优势：成熟住宅小区，有稳定的社区人口消费基础； 科大附小拉动了学区周边商业的繁华； 以社区便民及学生教育培训配套为特点的商业业态； 劣势：独立业主的自由性招租，导致商业品质较低，经营户的更替较为频繁；

5、受物业条件及学区影响，餐饮及娱乐业缺乏；,项目片区商业现状分析,项目片区商业现状分析,项目片区商业现状分析,经营现状分析: 优势：区域核心地段，区位优势明显； 商铺产权未出让，开发商统一招商管理，引入知名品牌商业，通过 近三年的培育，初步形成了邻里商业中心； 规模适中，业态较为丰富，能提供消费者较为完善的消费需求； 对品牌客户给予前期进驻支持，通过逐年递增方式稳步提高租金收益； 劣势：受物业条件影响，娱乐业态较为单一； 地处十字路口，停车位较少；,本案,总结,总结,项目片区商业现状小结： 一、本项目陡岭路社区商业形态还处于较为原始阶段，只能满足周边居民较为粗矿的基本生活需求。在大型生活超市、餐

6、饮娱乐、儿童相关的业态中有较大的需求缺口。 二、距离本项目1公里范围的社区商业项目中，“第一湾”商业项目的品牌质量及经营质量对我项目今后的招商有较大的竞争压力。 三、因社区商业的发展需要过程的培育，本项目周边有三个项目（水木轩、听香水榭、第一湾）在初期阶段无法满足租金回报要求的现实情况下，均采取先租，再经营、再销售的操作模式。以时间-经营品质来获取更大的投资回报。反观科大佳园、瑞景熙都两项目因过早的急于收回投资回报，没有商业品质要求，经营现状不佳。 四、本案周边的商业项目的商业配套设施，均较为欠缺，尤其是停车不便。, 陡岭片区商业现状分析 现阶段商业业态发展趋势 招商定位及业态布局建议 招商执

7、行策略 合作模式,报告体系,Analyze System,现阶段商业业态发展趋势,电子商务对传统商业的影响： 一、电子商务以其低廉的成本和价格对传统百货业态构成巨大冲击，数据显示，2005年我国网民仅有1.7亿人，2014年已达到6.49亿人，接近中国人口的50%。网购对传统百货构成较大的替代效应。2014年电商交易(包括B2B和网络零售)额达13万亿元同比增长25% ； 二、2014年专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和4.1%，比上年分别回落1.7、2.8和6.2个百分点，整个传统商业呈现缓慢增长态势； 三、截止到2015年6月30日，百货业态关闭25家，包括万达百货关闭10家

8、，马莎百货关闭5家，天虹商场关闭3家，金鹰关闭2家，远东百货、阳光百货、百盛百货、华堂商场、津乐汇百货各关闭1家。,现阶段商业业态发展趋势,部分，摘自赢盛中国研究,现阶段商业业态发展趋势,零售业及品牌经营状况分析： 一、商业定位雷同：目前中国百货店以联营模式为主导，自营模式为点缀，成为制约我国百货业发展的内在障碍。商场同质化状况严重，品牌重合率高，商品大同小异，特色化服务不突出； 二、品牌经营缺乏新意：在国外，百货店的自营比例都非常高，美国最著名的几家百货集团的自营率甚至高达60%70%，这些百货店有自己的买手和设计师，能够根据消费者的需求，提供别具个性的商品和服务，店面的陈设和布置也完全能够

9、体现商场整体风格； 三、商业业态单一：目前绝大多数百货商场商品经营特别是服装经营的占比太大，也太单一。新奇、时尚、愉悦、超值等体验将变百货店高下的决定因素，所以目前加大餐饮、娱乐、儿童游乐甚至公共服务功能的百货店成为未来商业发展趋势。,现阶段商业业态发展趋势,商业项目招商难度及经营困难分析： 一、一线城市以下商业物业项目集中放量的情况下，商业项目存量多，招商难度大； 二、电子商务的冲击直接影响现有商业项目的招商； 三、近年来国内经济增长缓慢，品牌开店谨慎，对于非核心商业项目，往往索要高额补贴及给予较长免租期。 四、传统的代理制品牌模式，受库存压力、代理商经营能力、价格压力等多方影响，经营堪忧。

10、 受电子商务冲击、经济增长放缓、商业同化率高三大方面影响，中国传统商业面临招商及经营困难双重压力, 陡岭片区商业现状分析 现阶段商业业态发展趋势 招商定位及业态布局建议 招商执行策略 合作模式,报告体系,Analyze System,招商定位分析,优势分析: 规模性：本项目总商业面积1.5万多平米，是陡岭片区不多的相对较大的商业宝地； 成熟性：本项目周边小区林立，学校、医院、金融机构等生活配套齐全，交通便利； 潜力性：本项目地处二环老城区结合部，三一大道是主要人流、车流的通往路径，增值潜力大。,劣势分析: 体量小：本项目商业面积1.5万平米，体量小，对大型品牌商家缺乏吸引力； 租金低：本项目因

11、隶属社区型商业，在刚开始招商时将面对低租金与高售价的回报率不对称关系； 物业局限：商业内街在现阶段处于招商难点，各类商家对内街商铺很难提起租赁兴趣； 亮点缺：现阶段项目商业豪无亮点噱头，无品牌、无主推业态导致招商只能根据周边片区低租金的水平进行常规招商，且内街商铺基本很难租赁出去。,招商定位分析,机会分析: 商业物业升级机会：依据陡岭周边现有商业形态，物业陈旧、停车不便、体验性弱，急待更新换代； 新兴业态引进机会：现阶段新兴的保税商场、奥特莱斯、儿童主题乐园等集中式业态正快速发展，投资者及消费者的潜力都很巨大； 时间机会：项目现阶段商业规划并未定性，可以根据将来规划的商业主题进行重新包装，提供

12、租赁价格及商品与住宅的销售附件值；,招商定位分析,威胁分析: 商业同质化威胁:在目前的商业地产中同质化一直是业内的一个隐忧,也是后期运营中的最大障碍； 现有及在建项目威胁：已开发及在建的商业项目总体量产能过剩，势必会为本项目的各个资源带来威胁； 客户被分流威胁：城市发展在向四周不断扩张，分流了大量了商户。,招商定位分析,招商定位分析,利用商业升级有利时机，最大限度的彰显我项目优势，塑造项目优势与卖点。 主要通过以下方面体现： 突出本项目的片区区位优势，对周边的配套教育、金融、常驻人口等数据进行详细调查，树立商户进驻信心； 加快本项目商业的建设，吸引周边现有的经营户的同时，扩大长沙其他经营商户的

13、进驻； 扩大本案的经营业态，引进大型主力品牌的进驻，树立特色差异化商业主题； 挖掘本案的商业环境及经商氛围，树立休闲性、体验性商业模式，强调本项目是发财宝地。,招商定位分析,最大限度的利用本项目的外部市场机会，力争回避或减弱自身的劣势。 主要体现以下几个方面： 以及本案的建造设计的科学性，以良好的空间环境、购物环境、停车环境达到告知目标客户的目的和品位； 加强宣传，扩大本项目的知名度，迅速开展各种公关活动，抢占各种资源； 从经营方面引导投资，从客户消费方面引导人气。,招商定位分析,即如何解决本项目存在的劣势及威胁问题。 具体表现在以下方面： 释放纯购物、同质化商业压力。引入社区大型生活超市（跨

14、境保税商场）、奥特莱斯、时尚餐饮及儿童主题乐园等差异化业态，组合各业态主力店打造差异化多主题商业； 依据不同经营业态，通过混合产品的研发，吸引不同商户的经营和投资； 各业态主力店招商先行，打造差异化、多主题项目品牌形象，在推广上给予招商及经营模式的倾斜。,招商定位分析,即如何利用项目的优势，化解项目所构成的直接威胁和间接威胁。 主要通过以下方面： 通过多元化、差异化、体验化的特色业态产品来化解市场容量问题； 抓住长沙商业升级的有利时机，迅速占领市场。在招商上先行一步，解决客户的后顾之忧； 通过项目的规模、产品、招商、商业营运管理等优势，以及先进的开发策略，打败老社区商业，成为长沙社区商业项目开

15、发的典范。,招商定位分析,商业定位推导 体验式多业态 邻里商业中心 差异化业态补充:社区大型生活超市（跨境保税商场）奥特莱斯、儿童主题乐园、时尚连锁餐饮、经济型或商务型酒店等； 加大项目休闲、景观人性化设计，强调项目的互动、服务功能； 对步行街进行各业态主题功能分区：临街品牌形象街、儿童主题区、奥特莱斯折扣区、餐饮区、娱乐休闲功能区等。,招商定位分析,业态布局建议,ST对策：,本项目业态组合建议：社区大型综合超市、儿童主题购物、百姓品牌折扣型奥特莱斯叁大业态为主体，并以时尚餐饮、儿童教育培训、经济型或商务型酒店等为补充，提升项目整体的档次，塑造长沙社区商业的典范。,时尚餐饮 大型连锁餐饮 商务

16、茶楼 咖啡/休闲饮品 特色小吃,+,奥特莱斯 儿童主题商场,+,四大主题板块联合打造长沙市社区商业典范,健身 足浴按摩 商务酒店 美容SPA生活馆 私幕影厅,+,社区大型 生活超市 跨境保税商场 儿童教育培训,家居生活配套,主题购物,特色美食,娱乐休闲,业态布局建议,业态布局建议,1F业态布局图,1F是整个项目商业部分的门脸，也是塑造项目商业品牌形象的关键楼层；1F引进品牌商家主要目的在于提高整体项目的商业价值、提升项目整体档次与形象。我们建议以大型社区超市、奥特莱斯与儿童主题业态为主。,业态布局建议,2F业态布局图,2F主打教育培训、酒店配套、时尚餐饮等体验型休闲娱乐业态，目的在于吸引客流，

17、留住人流。,业态布局建议,3F业态布局图,6号栋3F-5F为酒店用房。5号栋：3F时尚餐饮；4F以健身或洗脚按摩为主；5F可引进其他休闲娱乐类如量贩KTV等；为去化大量库存商业面积6F建议做家庭旅馆。 注：2016年5月4日国务院宣布商业用房可改租赁住房出租，用水用电等都按住宅收费标准收取。,业态布局建议,ST对策：,预计商业总面积15403平米,注：以上数据仅供参考,业态布局建议,ST对策：,预计商业总面积15403平米,注：以上数据仅供参考,建筑规划设计建议,ST对策：,一、5号栋2-3层、6号栋2层预留排烟、排污管道及隔油池位置，电力建议不低于200KW/层； 二、5号栋5-6层建议建成

18、家庭旅馆式结构并申请变更商业性质； 三、内街增强步行景观、休闲、娱乐建筑设计，增强项目商业部分的整体夜间亮化设计。,商场室外广场街区,在建筑最高处设置项目LOGO（夜间有灯光的广告灯箱），让人在远距离能够看到此项目； 在项目内部广场设置社区商业体验性风格项目小品，作为醒目标志； 预留充裕的空间作为商户及商场推广场地（预留用电接口及设置音响系统）。,外部空间优化建议,商场室外广场街区,将一些指示牌美观化，结合项目主题设计符合项目自身的风格并统一（体验性的导视系统）； 在一些较生硬的地方用景观设计手法去软化（街区打造水景） ；,外部空间优化建议,商场室外广场街区,将项目各个重要节点设置体验性主题风

19、格精神堡垒/艺术造型；,外部空间优化建议,商场室外广场街区,在街区设置体验性主题风格天幕；,外部空间优化建议,入口优化建议,在项目主入口广场设置标志性小品或项目名称； 适当在建筑展示面设置LED屏幕，可作为项目广告宣传平台及一些内部信息发布平台；通过LED超大屏幕也可举行一些特殊活动（如新年倒数、重要球赛直播等）,为项目带来潜在消费人流、提高项目知名度； 商场主入口需处理的大气，建议挑空处理，同时摆放一些景观植物增加美感及空间感。,外部空间优化建议,街区氛围设计参考,街道外摆属于店面的形象及行人对街道视觉感官,外部空间优化建议,灯光设计参考,灯光建筑，其中包括1、灯光光本身的性质（直射光、漫反

20、射光、光的色彩，人工光、自然光）；2、灯光的形状与建筑物的洞口；洞口在墙面上的高低位置对室内光照的影响；3、灯光射入建筑后的光域范围；4、透光材料（全透、半透，材料的色彩对光色的影响）；5、室内不同形式、不同位置的承影面（墙面、地面、屋面）对室内光空间的影响；6、灯光在室内的明暗变化，小面积亮光与大面积光域对室内气氛营造的差别，可以用对比以营造空间变化。,墙面LED灯,众象商业建议： 在室外街铺设置墙面探射灯，营造温馨和谐的商业氛围，其个别商铺采用炫彩LED灯。,外部空间优化建议,停车场实现智能化管理，能满足各类客户停车需要，优化收费管理，提高车位利用率，加强车辆出入控制。 建议项目地下停车位

21、采用以下智能化系统设施：,项目地下停车场的智能化管理优化建议,商业物业配套优化建议,项目地下停车场的智能化管理优化建议,车位指示灯 建议每个停车位上方安装一个绿色指示灯，如果车位被占用，指示灯变为红色，能方便消费者很容易就找到空置车位。,可停车位指示灯 建议在车道交通节点上安装有LED显示车位的剩余情况，结合车位上方的车位指示灯，方便消费者快速找到可停车位。,刷卡定位仪 每个停车位附近，都会有个刷卡定位仪，停车后刷卡，这个仪器就会记录下刷卡的准确位置。取车时用停车卡再刷一下定位仪，就会显示停车位置，方便消费者以最快的速度找到车位。,太古汇地下停车场,KKmall地下停车场,可停车 已停车,KK

22、mall地下停车场,欢乐海岸地下停车场,太古汇地下停车场,商业物业配套优化建议,常规媒体选择及组合策略： 路牌：在周边主要路口树立形象，截流客户； 户外广告牌、候车亭：直接传播项目形象； DM派单：一对一的对目标客层区域派单等； 网络：建立项目网站、招商局内网平台； 短信：是传达即时信息的低成本高效手段； 展示策略：项目现场形象展示； 活动营销：招商发布会、项目主题活动、商家答谢会； 陡岭周边学校及社区、单位外联活动：促进社区消费群的聚集，增添现场人流量；,招商媒体推广渠道组合, 陡岭片区商业现状分析 现阶段商业业态发展趋势 招商定位及业态布局建议 招商执行策略 合作模式,报告体系,Analy

23、ze System,租赁价格及政策建议,ST对策：,租赁价格及政策建议,ST对策：,租赁价格及政策建议,ST对策：,租赁价格及政策建议,ST对策：,合理设置门槛，以培育商业为目的： 租赁时间：常规性客户3年租赁期，主力客户5-10年租赁期； 装修期：常规性客户装修期2个月；主力客户3-4个月； 免租期：常规性客户半年免租期；主力客户1年免租期；（含装修期） 付款方式：押金1个月；常规性客户租金半年一付；主力客户每季度一付；,主力客户的定位： 知名性直营品牌客户； 知名性、连锁性加盟品牌客户； 租赁面积400以上的客户；,招商执行策略,通过上述我公司对项目招商定位及业态规划建议，在招商执行上我们

24、可以采取三种执行策略 执行策略一：以销售回款为目标，利用现阶段最吸引投资客的新兴业态为噱头，定向招商新兴业态主力商家，招商、销售时间短平快，实现资金快速回笼。 执行策略二：以永续经营为目标，利用现阶段长沙最接地气的常规业态及新兴业态，定向招商引进主力商家，实现商业销售及社会效益的双丰收。 执行策略三：常规招商：以无需装补的大型商家为主，包括酒店、健身、餐饮、生活超市为主要招商对象，节约大量的资金投入。,1,招商执行策略一,招商执行策略,招商执行原则：以项目周边暂缺的大型社区超市或现阶段长沙口碑极好的跨境保税为主要招商对象，辅以长沙人民接受度较高的奥特莱斯与体验式儿童主题品牌大量去化商业面积。,

25、只要装修补贴款能够及时到位，签约商家时间周期估计在1-1.5个月之间，能够快速达到招商目的，吸引其他知名品牌客户，去化大量商业面积； 品牌落地后通过签约仪式、装修试运营并辅以大量销售推广广告，能够快速实现销售资金回笼； 风险在于商家的永续经营能力有待考验，恐对开发商后期运营及返租款造成风险。,招商执行策略,主力店商家引进费用预估,招商执行策略,招商推广及常规招商费用预估,招商执行策略,主力店装修补贴导致的销售加价测算 1、主力店签约装补面积总计约2050平米，金额5735000元，常规招商公关费用86000元，总计5821000元 2、本案可销售商业面积为15403平米，销售平均加价预计约为3

26、78元/平米；,招商执行策略,根据我司多年商业项目操盘经验，要实现快速销售回款，建议采取以下销售策略： 1、直接包租10年回报率50-70%进行销售； 2、前2年按投资回报10-14%冲抵首付款销售； 3、前2年返租的租金部分金额进行销售加价。,2,招商执行策略二,招商执行策略,招商执行原则：以项目周边暂缺的大型社区超市及现阶段经营状况较好的体验式儿童主题品牌为主要招商对象，辅以长沙人民接受度较高的奥特莱斯品牌进行招商，其他散铺通过主力商家签约及加大推广力度进行常规招商。,商家品牌能力强，永续经营能力强，可增强投资客购买信心与其他商家进驻信心； 财务上可降低带租约销售后的返款风险； 开发商投入

27、的现金成本大大降低，连带销售加价降低，提高售价竞争力。,招商执行策略,主力店商家引进费用预估,招商执行策略,招商推广及常规招商费用预估,招商执行策略,主力店装修补贴导致的销售加价测算 1、主力店签约装补面积总计约1230平米，金额3685000元，常规招商公关费用86000元，总计3771000元 2、本案可销售商业面积为15403平米，销售平均加价预计约为245元/平米；,招商执行策略,建议采取以下销售策略： 1、包租部分年限5-8年，总回报率25-60%进行销售； 2、前2年按投资回报10-14%冲抵首付款销售； 3、前2年返租的租金部分金额进行销售加价。,3,招商执行策略三,招商执行策略

28、,招商执行原则：以大型社区超市及现阶段经营状况较好的无需装补的连锁品牌为主要招商对象，引进签约成功1-2家后再加大推广力度进行常规性持续招商。,能节约大量的资金再投入； 如无大量的广告推广投入和强大的商家资源优势，招商时间周期将较长，具有很大的不确定性； 时间及机会的损失：在现阶段新兴业态还能被大众所接受的时候，按常规招商操作如未能成功，未来这些新兴业态经营状况及销售噱头是否可用具有不确定性。,招商执行策略,以上三种策略，我公司建议采取第二种模式：以永续经营为目标，实现商业销售及社会效益的双丰收。 注：依据开发商资金情况可选择引进两种业态或单一业态。,招商执行策略,关于主力商家装修补贴款支付方

29、式的几点说明： 合同谈判周期为2-3个月左右； 合同签订之日一般支付合同金额的30%-50%作为客户的启动资金； 支付首笔款项后，甲方可对商家的品牌对外进行推广宣传并销售开盘回笼资金； 合同第二笔款30%左右，时间为商家取得甲方认可后的品牌清单及室内装修效果图盖章文件，工程进场装修前7日内； 最后尾款支付时间为商家试运营或正式开业后7日内一次付清。,招商执行策略,ST对策：,主力店招商模式分析: 主力店的定位：人流吸引、品牌引领、业态租金贡献、面积消化。对商业项目起到支撑作用； 本案建议引入主力店的分类：社区大型生活超市、经济型或商务型酒店、奥特莱斯品牌折扣、主题儿童乐园、进口保税商场、时尚餐

30、饮； 主力店签约周期：洽谈期1-2个月、签约期1-2个月，总计2-3个月时间周期； 主力店合作模式：部分百货主力店联营扣点或联合经营，其次租赁或加盟；其他类合作方式灵活; 引进主力店主要代价：接待费用、公关费用、装修补贴、租金价格、免租期、签约时间等。,招商执行策略,ST对策：,招商执行策略, 陡岭片区商业现状分析 现阶段商业业态发展趋势 项目招商执行策略 项目招商定位及业态建议 合作模式,报告体系,Analyze System,招商合作模式全程商业顾问,商业策划费：25万元 招商代理费：月费3.5万/月+2.5个月租金提成,我司依据多年招商经验及庞大的品牌商家资源，为甲方提供以下服务： 精准

31、的具备可行性的商业定位； 可落地具备提升项目整体商业形象，提升项目销售附加值实现签约的主力商家资源及次主力商家资源； 整体商业细化业态定位、租金制定、招商政策制定、招商推广计划制定、招商推广活动品牌组织、全程招商流程制定、全程招商相关文书制定、全程招商执行把控及招商目标制定、销售策略建议、营运执行建议等。,合作模式,第一次工作收费：合作协议签定之日7日内，甲方支付乙方人民币壹拾伍万圆整（￥15,000.00元），用于项目商业市场调研、项目商业定位策划及招商品牌组织等； 第二次工作收费：项目商业各细化方案全部通过甲方审核认定盖章后的7日内（业态布局方案、租金建议方案、招商政策方案、招商执行方案），甲方支付乙方人民币伍万圆整（￥50,000.00元）作为乙方招商的工作费用; 第三次工作收费：项目首个主力店商家（租赁或联营面积400平米以上）签约并缴纳了履约保证金后7日内，甲方支付乙方剩余的商业策划费人民币伍万圆整（￥50,000.00元）。,1、商业策划：25万元,合作模式,2、招商代理费（月费自乙方驻场招商团队进场开始计算） 甲方支付乙方招商代理月费每月人民币