北京道泰禾别墅的渠道策略.ppt

1、2008-2-28,中国博思堂（北京）,1,反思8：泰禾别墅的渠道策略,非常户外 非常媒体 非常事件,2008-2-28,中国博思堂（北京）,2,渠道推广策略的原则是外围的知名度所带来的消费满足感。,比如说，我有5000万资产，你有5个亿，然后咱们两个都买了宝马或奔驰，那么，你一定没有满足感。所以运河庄园尊献给的100多个客户的，是另外13亿人的羡慕和认同。,2008-2-28,中国博思堂（北京）,3,营造知名度，出售满足感,2008-2-28,中国博思堂（北京）,4,窄众传播,外围 知名度,出售 满足感,户外媒体,网络媒体,报纸、业内杂志,高端杂志,高端渠道直邮,行 销,现场环境,现场物料,

2、现场活动,活动营销,渠道媒体布局,2008-2-28,中国博思堂（北京）,5,1、外围媒体的封杀,户外及网络是高端别墅类产品推广中最为行之有效的外围媒体渠道， 外围媒体费用控制适当倾向于这两类媒体。 考虑到本案目标客群的跨区域性，可以考虑选择目标地户外媒体封杀,2008-2-28,中国博思堂（北京）,6,北京地缘富人群落 东北 / 辽沈 山西、内蒙、河北 天津 山东半岛 其他区域,目的地封杀,2008-2-28,中国博思堂（北京）,7,2008-2-28,中国博思堂（北京）,8,媒体选择,户外：京沈高速唐山入口段及沈阳入口段 石太高速太原入口段 京哈高速哈尔滨入口段、内蒙入口段及北京项目出口段

3、 网络：新浪焦点 / 别墅网 / 贵人网 / 报纸：经济观察21世纪经济报道北青新京报 专业杂志：楼市新地产安家北京楼市,2008-2-28,中国博思堂（北京）,9,2008-2-28,中国博思堂（北京）,10,2、精细传播,选择适当的小众媒体和圈层媒体来对目标客群进行精细锁定,2008-2-28,中国博思堂（北京）,11,窄众传播,借东风伴大款，只出现在特定圈层看得到的地方 奢侈品类杂志：珍贵时间 名品 富世珍珑风尚 高端会员类杂志： 悦 星驰 航空类杂志： 中国之翼 财富排行榜：福布斯胡润百富 总是出现在目标客群集中的地方 世界顶级豪宅展 世界奢侈品展 “运河庄园”杯高尔夫球赛 特种渠道直

4、邮 胡润百富上版名单海外快递 悦酒店会员直邮 银行1000万以上vip金融客户直邮,2008-2-28,中国博思堂（北京）,12,奢侈品类杂志,2008-2-28,中国博思堂（北京）,13,福布斯（中文）,接近90年的历史，关注实践和实践者，倡导企业家精神 与财富商业周刊经济学人齐名 全球共拥有500万名高端读者 2003年来到中国，编制中国财富排行榜 一个巨大的财富名利场 案例：上海檀宫与北京的晴翠园,财富排行榜,2008-2-28,中国博思堂（北京）,14,2008-2-28,中国博思堂（北京）,15,胡润百富,由英国人胡润创立的中国财富榜 比福布斯早5年关注中国财富群体，以其范围和深度产

5、生影响力 案例：财富公馆；红螺湖别墅,财富排行榜,2008-2-28,中国博思堂（北京）,16,中国财富名利场,2008-2-28,中国博思堂（北京）,17,2008-2-28,中国博思堂（北京）,18,2008-2-28,中国博思堂（北京）,19,2008-2-28,中国博思堂（北京）,20,2008-2-28,中国博思堂（北京）,21,通过国际顶级城堡营销机构GLP， 把精心设计的宣传物料从 欧洲的丹麦或瑞士快递给胡润百富上榜名单。,2008-2-28,中国博思堂（北京）,22,3、非常事件,“ 项目整体的起势需要一个特别的高端事件来营造 ,针对顶级人群的事件一定不能流俗，而且最好采用借力

6、打力的方式去影响他们，最好的方式莫过于以项目为平台营造一个属于他们的社交平台”,2008-2-28,中国博思堂（北京）,23,起势 /1,2008-2-28,中国博思堂（北京）,24,“Crillon克利翁名媛舞会”中国.北京.九龙璧,“名媛舞会”原本起源于英国王室，是英女王为王室的年轻少女举办的舞会。 但在二战时被终止。1991年，巴黎举办了 首次“克利翁名媛舞会”。此后一年 一次的“克利翁名媛舞会”成为巴黎上流社会圈里惟一一个专门为外国名媛打 造的高级舞会。,2008-2-28,中国博思堂（北京）,25,关于Crillon 舞会,负责这项活动的公司每年都从十来 个国家挑选24位名门闺秀。入

7、围的名媛需拥有高挑的身 材，可以穿着高级时装的裙子。而对于各国佳丽来说，参加这个舞会，就意味着自己可能 跻身法国上流社 会。一些名媛还通过参加该舞会跨入了法国的时装和演艺界。老布什总统 的孙女劳伦斯就是在参加了2000年的舞会后，同一家法国的时装公司签属了合同，并成为 路易威登品牌的形象大使。 因此，“克利翁名媛舞会”每年吸引着来自世界各国的名门闺秀。埃及公主拉达梅斯、意 大利总理贝卢斯科尼的女儿芭芭拉等都曾是舞会的座上客。 迄今为止只有3名中国女孩受 到邀请，包括万里的孙女万宝宝；陈云的孙女陈晓丹 ；贝聿铭的孙女Olivia Pei ,2008-2-28,中国博思堂（北京）,26,时装+盛宴

8、+舞会 活动的第一项内容是由各位佳丽参加的时装表演。据晚会主持人介绍，为此次活动提供礼服的包括克里斯汀迪奥、纪梵希等14家法国高级时装公司和范思哲等10个外国顶级时装公司。佳丽们穿的是各位时装大师为她们量身定做的礼服。,2008-2-28,中国博思堂（北京）,27,如何运作“中国的社交名媛舞会？”,1、题目本身就是一个新闻点，对于媒体来说有天生的刺激力。 2、与中国顶级私人俱乐部合作，以其名义向顶级人群发送邀请函 3、邀请业内知名人士、文化名流、演艺明星参与，制造光环 4、社交名媛舞会本身就是一个巨大的名利场，可以吸引大众的眼球 5、事件的成功本身就是在彰显项目所要营造的一种生活方式。 6、名

9、媛的家长才是我们真正要打动的人群，他们的家族观念。,2008-2-28,中国博思堂（北京）,28,借势 /2,2008-2-28,中国博思堂（北京）,29,开盘事件 苏富比艺术拍卖会；开启。 支持理由：通过邀请业界及艺术界，借现场艺术拍卖会 的方式，启动开盘仪式；,2008-2-28,中国博思堂（北京）,30,2008-2-28,中国博思堂（北京）,31,2008”九龙璧” 珍品 苏 富 比 “乾 隆 御 用 ”专 场 拍 卖 会,2008-2-28,中国博思堂（北京）,32,泰合 九龙璧/运河庄园 渠道策略纲要,2008年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,预热期,形象期,销售期,热销期,Time,Space,工地现场,售楼处,临售处,外展场,CBD,城市 媒体,平面 媒体,网络 媒体,广电 媒体,口碑 媒体,九龙璧/ 远河庄园 案名发布,中国.北京.千万级绝版水岸纯独栋,“中国社交名媛成年舞会”,基础物料到位 折页，VI, 价格单张，手