大客户实战营销秘笈(ppt 63页).ppt

1、大客户（VIP）营销,于代松 （西华大学区域社会经济研究所）,不妨思考一下,“美女怕溴夫” 鲜花卖车 了解你就能搞定你！ 康源药业的customer spy.,事情 生意,借事生情才有事情 有生有意才叫生意,什么是大客户？,自身经济实力强，具有现成、广泛的营销网络。 销售本公司产品在数量上占相当的比重。 给本公司带来相当丰厚利润的客户。 长期合作，稳定的客户。 符合公司企业文化、经营战略的客户。 由公司培养起来的合作伙伴。,大客户的开发,同行业资深（信息关系）经验和渠道型（要求产品对应，模式对应） 互有资源上需求（供求关系）生产型（要求质量和标准） 利益上共赢（借助关系）代理型（要求利益和服务

2、） 买卖上消费（需求关系）市场型（要求品牌和价格）,客户细分的三种分析策略,小客户,中级客户,大客户,VIP,客户升级,潜在客 户升级,从潜在客户 到客户,策略,快速消费品-小额销售,1. 在一次销售活动中解决 2成交货币值较少 3重货不重人 产品见证: 一本书.一支笔.可乐,大客户营销的五大特征,灰色营销- 吃.要.卡.拿.送,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,技术营销,服务营销,信任营销,价值营销,客户在乎的影响力,

3、大客户营销“信任营销”,营销模式-信任营销,信 任 树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,找对人比说对话更重要！,找对人比说对话更重要！,技术认证者,技术认证者,评估者,决策者,评估者,使用者,发起者,使用者,执行者,管 理 者,决,策,层,技术部门,采购计划部门,使用部门,分析大客户内部的角色与分工,大客户内部的六种买家,“线人” 和“小秘”在哪里？,搞定评估小组的15字诀,明确大客户关系的比重,初选产品,建立关系的五个层次, 寒暄、打招呼, 表达事实, 观念共识 PMP, 兴趣、爱好,信念、 价值观、信仰,

4、发表想法 赞美,人际互动与客户关系,外人,供应商,朋友,伙伴,信念信仰,兴趣爱好,观念共识,表达事实,寒暄问候,人际关系,客户关系,客户关系发展的四种类型,如何影响客户单位的关键人物,不同任务影响点 决策者：价值、利益、发展 管理层：管理、方便、责任 操作者：工作方便、工作方便、不加工作难度。,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,彻底搞定大客户的三板斧,客户真正想要的12件事,1、他们希望感觉自己很重要。 2、他们希望被赞赏。 3、他们希望你停止谈论你自己。 4、他们希望你停止谈论你的公司。 5、他们希望你真诚聆听。 6、他们希望被理解。 7、他们想教给你一些东西。 8、他

5、们希望和需要你的帮助。 9、他们想要买些东西。 10、他们希望你使他们高兴并有意外之喜。 11、他们想假装做出合乎逻辑的决定。 12、他们渴望成功和幸福。,不能同流，哪能交流； 不能交流，哪能交心； 不能交心，哪能交易！,销售心得感悟.,用问问题 的方法， 了解客 户的需求！,1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；,2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；,3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；,4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；,影响客户的关键四步曲,四个主要环节,满足了解,介绍 宣传,挖掘 需求,超越 期望,建立 信心,满意要素,满足相信,满足需求,四步曲1,满足了解的关键

6、内容 产品/企业/个人 功能/特点/价值等 差别化优势 满足关键的内容 深层了解客户需求的目的 针对性解决方案 体现客户更多利益和价值,四步曲2,满足相信的关键内容 满足客户单位的利益 符合关键人或影响人的人际价值 成为合作伙伴 满足满意的关键内容 听取客户意见并积极反馈 解决客户问题获得客户认可 帮助客户成功获得客户行人,影响客户四步曲3,核心关键 突出产品功能、价值、差异化 价值认可解决问题和系统应用价值 利益满足符合企业目的和利益点 人际影响客户关键人物和影响人物认可,影响客户四步曲4,综合战术,登门 拜访,电话 销售,礼品 赠送,活动 商务,会议 展览,广告 试投,活动参观,客户壁垒,

7、上述9种武器主要用途,活动 参观,销售行为六大模式,1.自卖自夸型产品模式 把客户的注意力心音到产品上，产生兴趣，激起购买欲望，促进购买行为。,唤起注意引导兴趣激起欲望-促成购买,关键点,引导客户兴趣,适 合,消费品、新产品,销售行为六大模式,2.讨巧买乖巧型需求模式 发现客户需求与愿望，结合产品，推销符合客户愿望产品，促使客户接受，刺激购买欲，产生购买行为。,发现愿望与需求结合产品推销适合产品 促使接受刺激购买促成,关键点,需求、适合产品,适 合,生产商、中间商,销售行为六大模式,3.交易互补式利益共享模式 双赢的销售模式，从买卖双方利益出发达成交易， 帮助顾客得到想要的东西，交易双方彼此感

8、到满意。,分析顾客社交类型-识别顾客需求-设计交往模式,关键点,关系、持续,适 合,合作代、理商,销售行为六大模式,4.利益诱导式利益模式 介绍和比较产品、优点，陈述产品给顾客带来的利益，提供信服证据，达到销售目的,介绍产品-阐述产品优点-陈述顾客价值-证据说服,关键点,价值、证据,适 合,工业、行业销售,销售行为六大模式,5.交易互补式利益模式 双赢的销售模式，从买卖双方利益出发达成交易，帮助顾客得到想要的东西，交易双方彼此感到满意。,制定计划建立关系订立协议持续进行,关键点,关系、持续,适 合,合作、代理经销,销售行为六大模式,6.八面玲珑社交式社交模式 将销售过程和人际关系巧妙融合在一起

9、，销售人员灵活运用，从而达到双方满意的效果,分析顾客社交类型识别顾客需求设计交往模式,关键点,类型、交往,适 合,保险业、直销商,“忽悠”大师,“忽悠”=教育客户,引导卖点,赵本山“卖拐”,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,利用4P来引导客户,一般车油耗为 9公升/百公里,一月大概需要 行驶5000公里,一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元,1月=500元 1年=6000元,十年时间,1年=6000元 10年=60000元,省油 = 省钱,07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.98万元

10、,04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万,4P标准话术“傻瓜手册”,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,五大困惑,面对经济低增长时期，同质化越演越烈，价格战越来越低，我们如何制定 清晰的1-5年的营销发展战略，避开价格战，挺进我竞争领域？,灰色营销是中国行业的潜规则，许多企业老总都是超级的销售员,平时都忙的像一个鬼一样；销售管控无法执行，营销团队无法稳定，团队士气比较低落，如何经营销售团队与团队管控呢？,项目性营销中，销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃 旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明， 有效避免雷声大雨点小，提高项目的成功率？,企业营销

11、的渠道模式是大客户、项目性、经销、承包模式，哪一个模式发展最快，我该如何拓展适合的渠道，快速消费品的经销模式为什么不适合我们，又该如何 借力打力，快速有效地发展壮大我们的企业呢？,企业品牌的核心卖点该如何提炼，如何与竞争对手形成差异化，有效选择卡位，借助有效的推广策略，让我们不用爬楼梯而改坐电梯呢？,减少成本 及采购努力,为少数大型客户 创造额外价值,通过销售 工作创造新价值,附加价值型的客户 购买超出产品本身的价值,合作伙伴型的客户 利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型的客户 只购买产品本身的价值,三类大客户的特征,价格敏感型 销售特征与对策,附加价值型销售特征与对策,附加价值型销售的策略

12、,2、愈早进入愈好,3、拉拢内部的SPY,4、 发展有影响力的客户,1、打造顾问销售团队,战略伙伴型销售特征与对策,战略伙伴型销售的策略,从客户关系管理到客户管理 从客户管理到新业务发展 从新业务发展到出售业务,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源，借力打力； 2、利用关系，发挥影响力； 3、让其产生内疚； 4、利用价格进行谈判； 5、技术交流，内部参观，改变观念； 6、客户见证（同行）； 7、细节决定成败； 8、问题扩大化； 9、增加附加价值； 10,付款方式；,为何我们会被客户“忽悠”？,过于轻信他人,把假话当成真话，掉进“陷阱”,信息获得渠道单一

13、,无法验证信息真伪，易犯方向性错误,缺乏对项目全局的思考,犯了“盲人摸象”的错误，钻进牛角尖,没有在内部找到合适的教练,堵塞了信息来源，形成信息孤岛,最终导致被客户“忽悠”!,大客户的维护：,1、客情关系要加深 2、人员的级别和能力要对等 3、不断调整有利于大客户的政策 4、提升产品的质量和服务 5、注意竞争对手的动向 6、公司的营销战略调整,大客户的控制与管理,1、大客户的经常出现的问题 A、控制市场 B、要求苛刻 C、违抗命令 D、胁迫威胁,大客户的控制与管理,E、串通买通 F、占山为王 G、背信弃义 H、恶意竞争 I、投敌叛国 J、意外休克,大客户的控制与管理,2、如何控制？ A、不能乱许诺 B、不能无原则 C、不能朝令夕改 D、不能绥靖 E、不能慈软,大客户的控制与管理,3、如何管理？ A、企业文化的融入 B、经营战略的统一 C、坚持共赢局面 D、深谙竞争对手 E、加强核心竞争力 F、完善管理机制 G、诚信待客 H、战略调整 I、适当保密,大客户营销的几个案例：,兴