区分客户培训(PPT 页).ppt

1、第4章区分客户,1,1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益,2,案例 汇丰银行的客户区分,3,案例 汇丰银行的客户区分,A-顶级（高忠诚度，高价值） B-大中型（低忠诚度，高价值） C-大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户 F-可能客户,4,学习目标,通过本章的学习，将能够： 了解客户区分的意义 掌握区分客户的不同方法 了解计算客户终生价值的方法 弄清区分客户的步骤,帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源,5,4.1 客户区分的意义,6,4.2 客户价值区分,直接测度程度 区

2、分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值 包括客户间的口碑，以及客户与企业员工之间的良好关系。,7,区分客户价值的方法,ABC分析法,实例测算,8,排序,累计,选择区间,9,10,实例测算,11,RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。,

3、12,区分客户价值的方法,13,区分客户价值的方法,RFM分析法 R (Recency)：最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。该期间越短，客户购买日期越近，被认为越有可能再次购买。 F (Frequency)：消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。交易次数越多的客户越有可能与企业达成新的交易。 M (Monetary)：购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。客户购买花费的金额越多，就越有可能再次对企业的产品与服务做出响应。,RFM研究框架,14,15,某航空公司RFM分析法,16,CLV分析法,CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value）

4、，指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。 CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。 企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。,CLV分析法,17,“改进型” 客户,“贵宾型” 客户,“放弃型” 客户,“维持型” 客户,客户未来价值,客户当前价值,贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC） 。业务的核心 。 改进型客户：也被称为最具成长性

5、客户（Most Growable Customer, MGC）。着重培养的客户 。 维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。 放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。,18,CLV分析法,客户生命周期价值计算方法,1. Dwyer法 DWYER方法是由美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一种CLV的计算模型。它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。

6、由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。,19,F. Robert Dwyer,（1）计算客户的生命周期 根据客户的流失性质（永久流失还是暂时流失）和历史流失率来计算客户的生命周期价值 单个客户：从潜在获取期到终止期 客户群体：整个客户群体的平均生命周期 客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率,20,（2）计算客户为企业带来的总体利润 客户生命周期利润：客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。 基本利润：客户给企业带来的当笔业务收入大于其成本的基本部分。 人

7、均客户的收入增长幅度或关联销售为企业带来的利润 成本节约 推荐价值,21,（3）计算企业为客户支付的成本 客户在不同生命周期给企业的成本不同 获取成本 价格优惠 推荐破坏成本 （4）计算客户生命周期利润 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入,22,（5）计算客户生命周期价值 1. 单个客户终生价值计算 第一步：确定客户生命周期； 第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额； 第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现； 第四步：求和。,23,24,设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt，在客户身上的投入为Ct，银行的贴现率为i，那么该客户的

8、终生价值现值Vk表示为： 还可以采用客户可能与企业之间发生的业务交易量占客户年业务总购进的比例推算： 设客户A每次发生业务购进交易量为PM，每次在自己企业的购进比例为KAt，每次购进业务为公司贡献率为MAt，每年客户发生的购货频次是NAt，则该客户的价值现值可表示为：,2. 企业客户群体终生价值的计算 先计算出客户群体的平均生命周期和客户群体的生命周期平均利润。 第一步：计算出企业客户群体流失率； 第二步：计算客户群体平均生命周期； 第三步：计算客户群体年平均利润； 第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价值现值。,25,计算公式： Qqt表示客户群体第t年贡献收入，Cqt表示客户群体第

9、t年支出成本。 假设：企业老客户的流失与开发的新客户相等，且其业务量会保持相对的稳定。若客户群体的年利润贡献采取平均利润计算，且假设每年相等，则 PVIFAiT年金现值系数。 特点： 考虑全面（客户流失、客户价值、企业成本及贴现率），但需依据企业制定的客户分组规则。,26,实例测算,一、销售额,27,二、成本及费用,28,三、利润,29,四、客户生命周期价值,30,客户生命周期价值计算方法,2. 客户事件法 客户事件法是利用“客户事件”的概念来预测CLV的一种方法。 基本要点： 针对每一个客户，预测一系列客户相关事件（产品购买、产品说明、营销活动、坏账等）发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。 特点： 客户时间集越详细，收益和成本分摊的越精准，预测精度越高。 基础数据不确定性差，依赖主观判断。,31,客户生命周期价值计算方法,3. 拟合法 拟合法是一种基于客户利润变化规律的一种CLP预测方法。 基本原理： 根据客户历史利润与已知的典型客户利润曲线的拟合情况，预测客户未来利润随时间变化的趋势，即未来客户利润模式（曲线），然后根据描述客户未来利润模式的数学函数预测CLP。 特点： 依据客观的历史数据，不需主观判断。,32,三种