营销中的STP策略 PPT课件

1、1,第二篇 广告创意策略案例分析,“不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。” 杰克韦尔奇,2,第六章 激发购买行为的定位,营销学中的STP策略,3,STP营销战略概述 市场细分 目标市场的确定 市场定位 广告定位,本章难点内容,4,课前思考： 你在购买运动鞋的时候是按照什么标准来决定产品或品牌的？请按照重要性列出你所需要的的商产品或品牌的属性，并思考理由。,5,一、STP营销战略概述,市场营销核心STP：市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）、产品定位（Market Positioning）。 目标市场营销三部曲

2、（STP）,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,6,STP理论的概念 企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。,一、STP营销战略概述,7,STP营销策略的实施步骤 市场细分 目标市场选定 产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4. 选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础,一、STP营销战略概述,8,一、STP营销战略概述,STP

3、营销战略的重要意义： 1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。,9,一、STP营销战略概述,STP 营销战略的重要意义： 1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略和广告策略。,10,联想PC向细分市场转型,11,一、STP营销战略概述,STP 营销战略的重要意义： 1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略和广告策略。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。,12,互动空间,1、细分市场是对企业的产品进行细分（ ） （1）对 （2）错,13,互动空间,2、企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（

4、 ） （1）对 （2）错,14,互动空间,3、市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错,15,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？,16,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。,17,互动空间同质与异质市场,下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场,18,二、市场细分,市场细分程序可通过如下例子看出： 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞

5、机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括中高收入有能力乘飞机的人和中低收入没有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 可见，市场细分包括以下步骤：,19,二、市场细分,市场细分的程序,20,二、市场细分,动态性,适用性,组合性,市场细分的三个属性,21,知识应用案例导入,22,知识应用案例思考,1、以上案例的成功应用到了了哪些市场细分的知识?请分别从第五章“市场细分”的划分变量（标准）角度和本章中对于“市场细分” 的过程角度对以上两个成功广告定位案例进行分析。 2、

6、举一个市场细分或定位失败的反面案例，对本节所讲的问题做进一步的掌握和理解。,23,24,25,对细分市场是否有效的判别,26,三、 目标市场营销,目标市场营销的概念 占领目标市场的方式 目标市场营销策略,27,目标市场的定义： 目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。,三、 目标市场营销,28,目标市场营销的概念 目标市场营销：企业通过市场细分，选择自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务，制定一系列的营销措施的策略，实施有效的市场营销组合。,三、 目标市场营销,29,市场覆盖的五种模式,市场集中化,有选择的专门化,

7、市场专门化,产品专门化,市场完全覆盖,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市场 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,30,1:市场集中化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,31,2、产品专门化,甲A,乙A,凉鞋,凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,32,3、市场专业化,甲 A,甲B,丙A,丙B,甲C,丙C,甲A,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,甲B,甲C,乙A,男性,男性,男性,33,4、

8、选择性专业化,甲 A,乙A,乙B,丙A,丙B,甲C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,甲B,乙C,男性,女性,34,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,35,可口可乐的 全面市场发展战略,CocacolaSustainable development,36,Dr.john S.pemberton(潘伯顿),37,可口可乐之父Asa Griggs Candler(阿萨.坎德勒),38,Goizueta(戈伊苏埃塔 ),39,戈伊苏埃塔凯欧时代几个重要片段,减肥可乐 哥伦比亚电影公司 新可口可乐,40,可口可乐产品,41,可口可乐根据产品的客户细分,4

9、2,43,互动空间他们是怎样选择目标市场的？,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ）,产品市场集中化,全面涵盖,44,三、 目标市场营销,目标市营销策略 1、无差异性营销策略,营销组合, ,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,45,无差异化营销的依据 （1） 差异性小。 （2） 同质产品。 （3） 成本较低。,三、 目标市场营销,46,差异性目标市场营销策略 所谓差异化营销（differentiated marketing）又叫差异性市场战略（

10、differentiated marketing tactics）、差异性市场策略，也叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。,三、 目标市场营销,47,差异性营销策略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,48,49,三、 目标市场营销,50,差异性目标市场营销策略 形象差异化：通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。 在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手

11、的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。,三、 目标市场营销,51,52,53,无差异化市场营销 优点：成本的经济性。 缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。 差异化市场营销 优点：提高产品的竞争能力，吸引更多的购买者。 缺点：市场营销费用大幅度增加。,无差异与差异营销策略对比,54,集中性营销策略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,三、 目标市场营销,55,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,三、 目标市场营销,56,集中性营销策略测评：

12、 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。,三、 目标市场营销,57,选择目标市场营销策略考虑因素,企业状况 产品特点 市场特点 产品生命周期 竞争者的策略,58,互动空间,对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销,1,59,互动空间,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销,60,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ）,互动空间他们采用了

13、那些目标市场策略？,无差异策略差异性策略,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。,集中性策略,无差异性,61,四、 市场定位,市场定位的含义 市场定位策略,62,一、市场定位的含义 市场定位是指：以某种方式使产品或服务适合市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。,四、 市场定位,63,四、 市场定位,64,互动空间,根据以上所学，分析作为麦当劳的竞争对手，肯德基应该选择怎样的市场定位策略？,65,答案提示,在企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时，企业则可以把自己定位在市场“空白点”上，开发并销售目前

14、市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。相对于麦当劳而言，肯德基的企业规模小、实力弱，如果与之直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此肯德基应该避开麦当劳的强势，走市场的空隙，开发同类型的新产品，以减轻竞争压力，由此来取得成功。,66,五、广告定位策略,定位与广告定位 广告定位策略 LEVIS品牌形象的魅力,67,（一）、定位与广告定位 定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费

15、者树立选购该产品的稳固印象。,五、广告定位策略,68,市场定位、产品定位、广告定位与市场细分：,IDEA,广告定位,市场定位,目标消费群的喜好,目标消费群,市场细分,产品定位,（二）、广告定位策略,69,由此可见，在STP营销中，一旦确定了市场细分，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来寻找自己的目标市场，通过对目标市场的选择与企业产品结合的过程，将市场定位企业化，产品化，实现对产品、服务或企业的产品定位，然后再将我们广告策划的目标锁定在这个产品定位上。,市场定位、产品定位、广告定位与市场细分：,70,“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”,重提叶茂中名言：,71,课

16、程导入：三种常见的定位失误症,常见的三种定位失误症之一： 贪大求全 摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势,72,保 健 品,滋阴又壮阳,强肝又明目,养颜又益寿,化 妆 品,男女老少 都适合,春夏秋冬 总相宜,73,产品的利益点就好比是箭的尖 利益点 小而精 穿透力才足够强！,打两个比方：,74,如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象 小而精 命中率才会高！,打两个比方：,75,治疗“贪大求全”症的药方：,三个“小而精”,76,定位的实质：,找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。,77,常见的定位失误症之二： 盲目出击 只看到自己产品的长处

17、，而看不到竞争产品的优点,课程导入：三种常见的定位失误症,78,盲目出击就是知己而不知彼。,因此,广告定位有赖于详尽的市场调查 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！,课程导入：三种常见的定位失误症,79,常见的定位失误症之三: 眼高于顶 脱离产品，制定不切实际的广告定位策略。,课程导入：三种常见的定位失误症,80,（二）、广告定位策略 1、实体定位策略 就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。,五、广告定位策略,81,实 体 定 位,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,解决,卖多少钱？,五、广告定位策略,82,（二）、广

18、告定位策略 1、实体定位策略 功效定位即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！,五、广告定位策略,83,:,功效定位案例： 宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告,强调,洗发、护发 二效合一,非凡 去屑功能,84,（二）、广告定位策略 1、实体定位策略 品质定位即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。 产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。 在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好

19、。,五、广告定位策略,85,品质定位案例（一）： 乐百氏纯净水广告,强调,二十七层净化过滤,86,品质定位案例（二）： 椰树矿泉水广告,强调,取自火山深层泉水,绝非江水湖水,87,（二）、广告产品定位策略 1、实体定位策略 市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。 策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动,五、广告定位策略,88,市场定位案例： 金 利 来,定位于,男人的世界,市场定位专门指向成年男人,89,但是 ，广告无规则

20、！ 一种产品注册了两个牌子。,以成年人为目标消费者的,乐福福,以儿童为目标消费者的,阿华华,市场定位可以有效地解决 “贪大求全”症。,90,问题出来了： 用一颗子弹真的可以去打两只或者更多只鸟吗？,91,上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！,92,“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。 “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。,那么,上海的

21、做法是否可以理解为一石二鸟呢？,93,如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。,所以,针对分开后的每一半石子来说， 仍然是一粒石子只打一只鸟。,这就是策划中的创意！,94,我要告诉大家的是： 广告不是纯科学，科学是有规则的； 广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。,因此,广告应该是科学与灵感的混血儿！,95,（二）、广告定位策略 1、实体定位策略 价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特

22、殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。,五、广告定位策略,96,（1）化整为零策略 （2）避实就虚策略。 （3）近整定价。,广告中利用价格因素的策略,97,价格定位案例： 美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告,美国汽车市场,省油 体积小 不占空间,性能相近 车型相同 价格低廉,雪佛莱,“雪佛莱”销量 已进入增长期,98,案例分析： 万宝路从“淑女”到“牛仔”,99,100,101,102,103,课堂作业：,运用今天所学的知识，对比上海 “乐乐福”和“阿华华”的案例，分析万宝路香烟的产品

23、定位和广告定位问题。,104,（二）、广告定位策略 2、观念定位策略： 所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。,五、广告定位策略,105,（二）、广告定位策略 2、观念定位策略 逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 （1）揭己之短 （2）以屈求伸。 （3）欲扬故抑。,五、广告定位策略,106,案例：揭己之短,107,案例：以屈求伸,美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣言”中说： “本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”,10

24、8,案例：欲扬故抑,亲爱的读者：从9月1日开始收订消息报。 遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形式下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比用在急需的地方。消息报一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能一次享用。而您选择消息报将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。,109,案例：欲扬故抑,

25、一是小心买太多的东西，因为这里物价便宜；二是小心吃得过饱，因为一切食物质美价廉；三是小心被晒黑，因为这里阳光很好；四是小心潜在海底太久，要记住上来换气，因为海底美景使人流连忘返；五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数之不清；六是小心上下山，因为这里山光云彩使人顾不了脚下；七是小心爱上友善、好客的菲律宾人；八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽；九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口；十是小心对菲律宾着了迷而忘了回家。,110,（二）、广告定位策略 2、观念定位策略 是非定位是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。 例：“七喜汽水，非可乐型饮料。”,五、广告定位策略,

26、111,（二）、广告定位策略 3、企业形象定位策略 企业形象定位策略通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。,五、广告定位策略,112,贵州茅台酒股份有限公司企业文化理念,使命 酿造高品位的生活 愿景 健康永远国酒永恒 核心价值观 以人为本 以质求存 恪守诚信 继承创新 企业精神 爱我茅台为国争光 核心竞争力 品质、品牌、工艺、文化、环境 经营理念 稳健经营持续成长光大民族品牌 质量理念 崇本守道坚守工艺贮足陈酿不卖新酒 营销理念 坚持八个营销追求和谐共赢 服务理念 行动换取心动超值体现价值 领导理念 务本兴业正德树人 人才理念 以才兴企人企共进,113,（二）、广告