CRM顾客关系管理如何得到强化改善(ppt 57页).ppt

1、1,CRM顧客關係管理如何強化改善：市場分析、產品行銷、專案管理How CRM reinforce Market Analysis, Product Competitive Strategy & Project Management,微析科技 .analysis.tw/,2,Why CRM important？Whats CRM？Whats CEM？Whats the relationship between CEM & CRM？How to CRM？How CRM goes in Taiwan？How CRM reinforceMarket Analysis, Product Competi

2、tive Strategy & Project Management？,Guideline,3,起始點 Start Up,您自己或親友所遭遇之下列相關事項： 專案 產品 行銷 創業 就業 / 轉職 兼職,4,新市場產品（專案）經營策略模擬競賽,分隊（組成經營團隊） 選定新產品（或新商品、新服務） 擬定各項經營策略（加入CRM思考） 上台簡報（增益完善）,5,競賽簡報格式,Slogan 新產品名稱 客群商品分析（ CRM分析應用） 市場分析STP（ CRM分析應用） 藍海策略架構價值鍊重組（ CRM分析應用） PLCBCG競品6P比較SWOT 成本效益市佔營收預估（ CRM分析應用）,競賽範例,

3、沁煙綠豆糕、下麵好好吃、Youth塑鋼筆、Eee House 葉綠素電池、365保健錠、你維修我付錢、寵物中藥食補 治禿洗髮乳、0204算命、一錶在手、小折變形金鋼 太陽能洗衣機、行動美容車 Web2.0（美麗衣身、洗髮精、孕婦童裝、GPS Web3.0）,6,7,資料來源：Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.),比較減少5顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。,減少顧客流失5%提高2585利潤,8,新顧客 建立成本,更高單價,推薦顧客,降低成本,更多的購買,留得愈

4、久的顧客，帶來愈多的利益,基本利益,Source: Zero Defections: Quality Comes to Services, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.,年,1,2,3,4,5,6,7,利潤,忠誠（老）顧客的重要性,9,傳統行銷（推式策略及拉式策略） 增加市場的佔有率 以交易為主 大量的行銷（TV、報紙） 缺點 成本過大 結果無法預期亂槍打鳥 無法瞭解顧客,傳統行銷,10,CRM資料庫行銷,提升現有顧客（精準拉式策略） 滿意度 忠誠度 保留率 購買率 針對潛在

5、顧客（客拉客） 增加新客戶 新銷售,找到正確的顧客,得到最大的利潤,CRM分析應用,哪種顧客，通常買哪些商品？各佔多少百分比？ 各種職業、等級、收入、學歷、年齡、星座、婚姻、地區、消費習性的顧客，通常買哪些商品？各佔多少比例？ 各地區、各分店、各店員、在各種促銷活動期間，哪些商品賣最好？ 各類別商品之中，哪些商品賣得最好？賣給誰？怎麼賣？ 各種星座的顧客，通常買哪些商品？可否推出星座商品？,11,12,引起 注意,購買 興趣,購買 慾望,初次 採購,重複購買者 忠實主顧 品牌鼓吹者,重複採購,購後評估,重複採購決策,購後滿足,沈寂顧客,非顧客,有效潛在顧客,可能買主,初次購買者,重複採購 循環

6、,CEM 顧客經驗管理,CRM 顧客關係管理,顧客消費流程,13,顧客經驗管理（Customer Experience Management）,步驟一：分析顧客經驗世界 步驟二：建立經驗平台 步驟三：設計品牌經驗 步驟四：建構顧客介面 步驟五：持續進行創新 以誠品及Sogo為例,Reference：柏恩 史密特（ Bernd H. Schmitt ）之著作：顧客經驗管理,14,顧客關係管理（Customer Relationship Management）,顧客服務中心 分眾、地區、特質、背景、族群 顧客消費行為分析、統計、預測 量身訂作，一對一行銷 Global Web-based 兩岸三地

7、、跨越國際 每日每週每月每季24hrs即時管理 商業智慧分析統計，視覺圖形呈現,15,未完全e化：找不到資料、資料不確、反應慢 缺乏整合：各自獨立的系統、不同的操作介面 缺乏對單一顧客消費行為的了解 缺乏售後服務滿意追蹤分析機制 缺乏行銷活動效益追蹤分析機制 缺乏顧客消費行為分析管理機制 缺乏顧客分群區隔分析管理機制,國內顧客服務常見問題,16,國內CRM系統介紹,B2B CRM / 客戶關係管理 Salesforce. Oracle（Siebel） Microsoft CRM 4.0 SAP B1 鼎新CRM CTI CRM / 客服電話中心 嘉事摩 碩昱 B2C CRM / 顧客關係管理

8、微析【九合一】,17,創造業績八大面向,櫃員銷售訓練,市場行銷分析,促銷節慶組合,商品服務 創新研發,門市銷售輔助,會員管理顧客滿意,進銷存管理,顧客消費分析,提升業績 70200,18,ichael E. Porter,What is Product？ STP（Segment市場區隔Target目標市場Position定位） What is Strategy？（Value Chain, Niche, Focus, Differentiation, Cost Leadership） Five Forces（五力分析）,19,消費緊縮年代，市場常見策略,低階市場的破壞性創新 低價的替代性商品蠶食

9、鯨吞原本的高價市場 品牌導向的專業分工 逐漸普及的標準規格形成不同產業 創新標準規格，或重新排列組合規格標準，找出藍海,20,藍海策略 Blue Ocean Strategy,檢討消除（Eliminate）某些因素 檢討減少（Reduce）某些成本 提升（Raise）創新顧客價值 創造（Create）新的需求、新的市場 差異化訂價策略 拉高（後進者）門檻,21,產品市場策略,現有(舊)產品新市場新市場開發策略NMD 新產品現有（舊）市場新產品發展策略NPD 新產品新市場藍海策略多角化Diversification 舊產品舊市場市場滲透策略Market Penetration,22,BCG投資評

10、估PLC產品生命週期,Question Mark（問題兒童）導入建立 Star（明星事業）成長收割 Cash Cow（金牛）成熟固守（滲透） Old Dog（老狗）衰退放棄（退出）,23,Market Pricing Strategy,需求導向（價格彈性市場門檻） 市場高價榨取吸脂Skimming Pricing 市場低價滲透搶攻Penetration Pricing 競爭導向訂價跟隨、調適、掠奪 成本導向成本加成、或目標利潤 消費者導向知覺價值、或超值訂價,24,市場分析-切入點 cut-in,市場缺口/技術缺口/需求缺口/產品缺口 全球趨勢/網路趨勢/兩岸趨勢/產業趨勢 尚未被滿足之消費者

11、（使用者）需求 客製專案/企業客戶要求 特殊任務/異業合作夥伴需求,25,市場缺口/技術缺口/需求缺口/產品缺口,技術缺口：在既有基礎上作小幅度創新、30不到 需求缺口：需求常是被激發、引導、塑造出來的 產品缺口：小筆電、液晶、面板、小摺 市場缺口：常是結果論，成王敗寇 為什麼缺口重要？如何找到缺口？ 缺口是打出來的？還是設計出來的？,26,全球趨勢/網路趨勢/兩岸趨勢/產業趨勢,全球趨勢：常先向已開發國家看齊或是全球產業分工 網路趨勢：24小時宅配、google、知識家、Web2.0 兩岸趨勢：常是市場考量或營運模式轉變 產業趨勢：依產業不同 為什麼趨勢重要？如何研判趨勢？ 順勢與逆勢，都需

12、要創造趨勢,27,需求才是根本,尚未被滿足之消費者（使用者）需求 客製專案/企業客戶要求 特殊任務/異業合作夥伴需求 不景氣年代，消費習慣轉變與顧客需求急速萎縮 老顧客（顧客忠誠）的重要性突顯,28,態度與方法 Attitudes & Approaches,請假設你是企業主，正提案尋求股東投資 請站在消費者（使用者）角度，觀察掏荷包之可能性或願意付出多少錢 請站在老闆角度，審核投資報酬率及各種資源投入組合之速成率及難易度 量化數據化各種有形無形效益，增加說服力,29,請假設你是企業主，正提案尋求股東投資,市場調查 行銷（通路）營收預估 產品管理 專案管理 成本管控預估,30,站在消費者（使用者

13、）角度，觀察掏荷包之可能性或願意付出多少錢,競爭對手產品調查 產品優劣勢分析 訂價策略 行銷通路 廣告促銷手法,31,站在老闆角度，審核投資報酬率及各種資源投入組合之速成率及難易度,多久可以打平每月成本？ 總成本/總投資/成本比價管控 競爭策略/行銷通路/可行性/執行力 現有資源組合之速成率及難易度 期間平均收入/總收入/投資報酬率,32,量化數據化各種有形無形效益，增加說服力,量化評估異業合作效益 量化評估媒體公關效益 量化評估行銷廣告效益 量化競爭對手營收及市佔率 量化市場規模及市佔比率,33,市場佔有率及競爭者 Market Share & Competitors,找出市場競爭者或潛在競

14、爭者 找出市場規模、擴張時程之相關數據（可以競爭對手或相關範例為比較參考） 評估彼此競爭優劣勢/勝出可能/獲利可能 決定是否應投入該市場競爭、如何競爭,34,SWOT,S.W.O.T：須作交叉分析才有意義 內部：優勢 內部：劣勢 外在：機會 外在：威脅,35,PEST,P.E.S.T：趨勢與缺口的來源觀察 政治（Politics） 經濟（Economics） 社會（Society） 科技（Technology）,36,目標群眾/利益團體/利害關係人TA / interest groups / stakeholders,找出目標群眾 / 利益團體 / 利害關係人 確認前述對象在專案或企劃案中，所

15、扮演之角色及其相關需求 挖掘前述尚未被滿足之真正需求或潛在需求 依需求進行產品規劃.行銷企劃.專案規劃,37,目標客群描繪 TA Profile,描繪Target Audience特質及消費習性 從6P切入目標客群特性描繪 Product（Customer Benefit） Price（Cost） Promotion（Communication to Customers） Place（Convenience） People（Service & Reference） Process（Buyer/User Process）,38,行銷6P及定位Marketing 6P & Positioning,

16、Target Audience / Market segment Positioning by 6P 從6P切入進行差異化分析及市場區隔 找出產品服務之自我定位 參考國內外相關產品 / 競爭對手的 6P設計，並予改進,39,6P差異化分析及市場區隔,差異比較分析：競爭商品 V.S. 我方商品 Product（Customer Benefit） Price（Cost） Promotion（Communication to Customers） Place（Convenience） People（Service & Reference） Process（Buyer/User Process）,40

17、,顧客消費流程及使用流程Customer / User Process,依產品服務定位及TA族群特性，據以規劃產品服務設計（或網站規劃）之關鍵要素 依產品服務定位及TA族群特性，據以規劃TA消費流程及使用流程 參考國內外競爭對手的Customer / User / Buyer Process、Sitemap、產品Layout設計，並予改進 見賢思齊，見不賢內自省,41,競爭策略 Competitive Strategy,利基 聚焦 差異化 速度 綜效 藍海 先佔者優勢 成本優勢,42,利基：從自我最大優勢出發,原本就比別人強的優勢 技術/生產/專利/設計/行銷/品牌/功能/通路 聚焦、強化、延

18、伸、擴張、複製,43,聚焦：專心致力把一件事做好,集中資源/能耐/火力 把一件事做好，集中強化同質類似的優勢 把利基發揚光大 突顯差異化，進而強化競爭優勢 搶下某個點（灘頭堡），再延伸擴張,44,差異化：是為了突出競爭優勢,明顯區隔的品牌/產品/功能/形象/口碑/特色 通路差異化/網路化 客群差異化/年輕化/銀髮族/兒童 功能差異化/取代/互補 製程差異化/成本優勢 價格差異化/紅海/藍海,45,時間是上帝，速度是魔鬼,速度執行力效率（快）效能（又好） 時間成本金錢 速度時間市場領先或落後淘汰 企業提高執行力的方法？,46,綜效112,做對的事情把事情做對 11為何2？甚至345？ 策略綜效執行綜效團隊綜效 摸蛤兼洗褲 績效獎金（員工分紅）有助團隊綜效之激勵 策略聯盟/異業合作,47,天生藍海？,切入沒有競爭對手的市場 哪個市場沒有競爭對手？ 靠資金、技術、專利、人才拉高進入門檻 創意密集、設計密集、知識密集、專利密集 郭台銘如何把紅海變成藍海？,48,先佔先贏？後來居上？,先佔可能先贏，但不