白酒专卖店精细化运作系统.ppt

1、白酒专卖店精细化运作系统,一、白酒专卖店运营模式检索,1、检索专卖店发展史,2、白酒专卖店两种表现形式,一、品牌渠道化专卖店,二、渠道品牌化专卖店,随着中国经济的迅速发展，酒类专卖店的渠道也在迅速发展。各类专卖店在全国的主要城市得到迅速的发展。市场上呈现两种专卖店模式：,3、连锁专卖经营模式的检索：找出发展中的优势，发现现存模式中不足。,中粮名庄荟,华致酒行,久加久连锁,南京荣氏 烟酒,厂家自建+经销商自营+特许加盟+全国区域,代理+加盟+全国区域,代理+自营+全国区域,强势资源代理+自营加盟并举+省会区域,中粮名庄荟专业葡萄酒连锁经营机构,中粮酒业旗下专业的葡萄酒品牌专卖店，国际标准高品位葡

2、萄酒会所卖场，引领全新高档葡萄酒经营模式和理念，立志以崇高的品牌形象和专业的营销服务特色，打造中国葡萄酒第一连锁专卖品牌。,中粮名庄荟运营的分析：,图示：,中粮酒业,区域经销商,特许加盟商,会员管理 中心,形象店,直营专 卖店,形象店,中粮酒业,会员（个人、团体）,华致酒行核心要素分析：,合作店是公司与具有一定客户资源和商业意识、有一定经济实力的成功人士（即：“合作经营方”）共同创办或经营一家门店，有合作经营方投资购买或租贫酒行门店，（或由华致酒行投资购买门店），按照统一标准装修，供合作经营方使用。合作方在华致酒行的指导下开展经营活动，并承担经营费用盒法律责任，合作门店须按照华致酒行制定的统一

3、规范运行，门店经营管理人员统一培训后上岗，并接受日常监督。该模式最大的特点是华致酒行和合作者之间是密切的合作关系，而非加盟关系。在管理和运营上，华致酒行的合作经营模式与一般连锁加盟的模式具有本质区别，一般连锁企业的加盟店大都独立运营，公司对加盟商的管理和控制相对有限，而在合作经营模式下，合作方只有经营收益的支配权，经营活动都是在华致酒行统一的管理模式下进行的，所有的合作酒行门店，从店长、店员选拔指导、店面陈列到市场营销、货物管理等方面，都借助于华致酒行的统一规范管理。 合作店主要有以下两种形式： 1、华致酒行（白酒为主） 2、华致酒行（红酒突出）,华致酒行成功模式的核心思想,多品类高毛利产 品

4、线封闭渠道转销,清晰高端的 目标群定位,加盟店老板核心 顾虑有效疏导,单店利润支持,有效运转,团购资源和 意见领袖,上市股权憧憬,系统运营手册指导,久加久酒博汇连锁分析,久加久酒博汇连锁成功模式的核心,南京荣氏专卖连锁成功核心分析： 以烟草专卖经营许可权式畅销品种为优势资源，实现阻断渠道供给，形成垄断竞争了。 聚焦区域+拥有独特需求的资源（香烟）,树立品牌 形象,烟草许可证,推动新店 加盟与拓展,渠道优势凸显 （店面）,价格公信力高,常规需求放大,形成产品的品类 优势,四种连锁经营模式汇总：,4、连锁专卖店要解决两大核心课题： （一）、单店的盈利模式。（解决生存） 兼顾加盟商长期和短期的利益。

5、 （二）、终端品牌化。 （解决快速扩张） 目前我们首先需要解决的是单店的盈利模式的问题、终端品牌化是一个长期的过程。如何来解决单店盈利模式的课题？通过前面的案例，我们可以得出： 远期的股权收益是解决（一）最佳途径 丰富高毛利的产品系列及多品类是解决（二主要路径）,5、区域白酒品牌专卖店发展现状：以地方强势为代表的衡水老白干、汾酒、郎酒、诗仙太白等均强势运营区域连锁专卖店，目前收效较好；洋河和郎酒、泸州虽进入一线名酒阵营，但其专卖店的发展现状还仅仅在部分强势区域表现较好。,- 地方强势品牌专卖店一般在本地强势 区域表现较优越，进入陌生区域受品 牌知名度和美誉度的限制其销量情况 和发展情况均受到制

6、约。目前其发展 现状还欠成熟，但整体表现还是十分 乐观的。,6、酒类品牌专卖店战略的重要性：一方面通过自建终端可以有效掌握渠道；另一方面利用自建终端卖场专业化服务可以提高品牌形象、同时也可以作为企业形象展示的窗口，更加亲近消费者。,1、创新功能抢占新一轮渠道， 争取渠道的制高点。 在传统的渠道中（酒店、超 市、便利店、普通名烟酒店、团 购）各厂家已很难再分出高下， 甚至一些二线厂家赖以生存的渠 道如餐饮渠道，随着消费者消费 理性的增强，消费拉动越来越疲 软要想生存与发展、必须寻找新 的渠道。,2、广告功能更好的展示产品品牌和 企业形象，（比户外广告更有价值） 相对于餐饮零售终端产品陈列、 酒柜

7、及门头包装等终端宣传手段，专 卖店统一的店面、统一的内部风格、 统一的服装、统一的购买推介，不仅 能实现产品销售的功能，而且能传达 产品品牌内涵，彰显企业雄厚的实力， 增强消费者对企业产品品牌的信心与 归属感。,3、示范功能成为产品销售及与 消费者沟通的“示范据点” 通过专卖店来形成产品销售 示范市完全有可能的。 首先，一般来讲，专卖店意 味着产品的正宗，不必担心买到 假货，这对于高档白酒很重要， 即使是价格稍稍贵一点。,4、服务功能提供更贴心的服务及准确掌控 消费者的需求动向。 通过专卖店，可以实现对消费者一对一 的服务，提升企业与产品在消费者心目中的 形象。同时通过这种服务，能建立消费者的

8、 消费数据库，可以及时掌握消费者的需求动 向，便于企业也在产品开发、生产储运、营 销推广等一系列工作上有更多的准确空间， 提高企业决策的准确性和有效性。,二、中国白酒专卖店的运营模式,行业内专卖店模式发展途径：,由厂家自营组 建品牌专 卖点模式,以商家为主 异的专卖店 运营模式,由商贸公司 运营的模式,1,2,3,类似于华致酒行模式，对人力、资金 和管理要求较高，最终实现“连锁加盟” 的形式，整合商业资本，降低运营成 本和风险；,充分利用商业资本的力量，联合经销商 运作白酒专卖店。但对品牌力和企业产 品组合要求较高,目前流行的名烟名酒店以及部分市场出现 的酒水超市就是这种模式的典型代表。从 现

9、在白酒市场看来，这种模式被大部分企 所运营业,常见专卖店模式设计,常见专卖店模式设计（续）,自营专卖店建设的目的及意义:提升品牌形象，提升渠道掌控力；构建消费者数据库，为深入研究消费者提供数据、消息支持。,*自营专卖店建设的目的 - 提升品牌形象 - 提供品牌美誉度 - 横向作深客户服务 - 营造市场氛围，为连 锁加盟店的运营制造 影响力 - 提供销量,*自营专卖店建设的意义 - 战略延伸 - 新兴渠道尝试 - 提供自营专卖店的运营找 到渠道掌控的核心要素 - 有效把握终端店的产品需 求，品牌需求 - 第一时间接触消费者，构 建消费者数据库，为企业 深入研究消费提供数据支 持,自营专卖店的运营

10、模式：通过企业自建产品专卖店系统、以形象展示和消费者服务为导向，重宣传服务、轻销售；通过自营店的管理运营实现标杆效应，带动连锁加盟店的加盟运营。,自营专卖店的盈利模式分析 短期盈利 通过长期的宣传培养稳定主营产品利润率，提高销售额来盈利。 通过提升服务质量，稳定老客户数量，增加单个客户的重复购买机率和提升单次消费数额来实现盈利。 通过增加新客户数量达到增加营业额的盈利目的。 通过控制店面运营、人员工资、客情维护三项费用，实现短期盈利。 长期盈利 通过长期的品牌形象树立宣传，带动相关渠道的销售增长，提升品牌形象。 自营专卖店的单点盈利能力永远是有限的，通过自营的长期运作实现带动新店加盟，实现规模

11、效应 、规模盈利。,专卖店 盈利模式,树立品牌 形象,带动新店 加盟,增加新 客户数量,控制三项 费用,稳定主管 产品 利润率,提升服务 质量，稳定 老客户,自营专卖店的优劣是分析：自营专卖店的优势是可以有效利用企业现有品牌资源，有效进行品牌挖潜并通过服务质量的提高建立消费者忠诚度，同时管理上比较便捷；劣势是对店长在终合管理素质上要求较高，没有合适人力资源配备会对自营店的经营拓展来带巨大的阻力,优势分析 品牌资源明显，可利用资源较多。 区域内消费者对品牌认知度较高。 企业规模较大，有绝对资源可以支 撑自营专卖店的前期运转投入。 行业环境和消费环境能支撑专卖店 的存在，并能建立于消费者的沟通。

12、劣势分析 自营专卖店专业运营管理人才缺乏， 店面增加到一定数量后会面临管理 危机。 酒类品牌专卖店运营管理模式还没 有高度成熟，仍需摸索提炼。 专卖店的市场空间及准入标准尚不 十分明朗。 没有相对专业的运营规划。,优劣势分析（图） 机 遇 优 势 威胁与劣势,环境,资源,市场,准入,模式,规划,区域,消费 者,品牌,规模,人力,强,强,强,弱,连锁加盟专卖店运营模式：通过连锁加盟店的数量聚集，实现规模效应；利用规模效应带来的品牌核心影响力和渠道优势为消费者提供安全、优质、便捷的服务从而实现销售盈利,连锁加盟店盈利模式分析 传统企业操作连锁加盟店有两个盈利点, 一个是连锁加盟的品牌使用费、加盟费

13、; 另一个就是给加盟店提供产品供货或者 核心技术带来的利润。, 规模盈利体现的就是连锁店的数量要大 而多，只有这样销售数量才会有绝对值， 只要加盟连锁系统有销售，企业做为供 货方就是有利润的。 品牌利益、服务盈利最终都会落地在产 品盈利这个盈利点上，也是品牌产品化 的真实表现。产品的销售也要靠服务盈 利和排牛排盈利来支持,白酒行业特性 白酒行业的特性就决定了我们的专卖连 锁店是不能收取加盟费和技术转让费用 的，即便能收也是微不足道的利益。 白酒行业连锁加盟店运营模式的盈利完 全来自企业对加盟店提供的产品带来的 利润和品牌溢价带来的利润。,连锁加盟 盈利模式,规模盈利,产品盈利,品牌盈利,服务盈

14、利,十里香连锁加盟专卖店优劣势分析：优势是在企业品牌产品知名度有相当影响力时企业不需要投入过多资源就可开展连锁加盟店的运营，将专卖店的运营风险完全转嫁给加盟店店主；劣势在于加盟进来的店面运营管理上会有一定难度，如不能形成规模数量其对市场和渠道的影响力微乎其微；如果管控不好，还会对企业品牌和价格体系产生负面影响,优势分析 在品牌有基础的情况下不用投入过 多资源即可启动连锁专卖系统运行。 将连锁专卖店的店面经营风险全部 转嫁给加盟者。 连锁加盟店拓展推广到规模数量后 会对市场产生良性推动，提升品牌 形象。 劣势分析 目前十里香专卖店拓展仍然受区域 限制；直接导致的结果就是加盟店 只能在其品牌强势销

15、售的区域运作。 管理控制不得当会产生品牌负面影 响，并导致价格体系混乱。 加盟店数量如不能快速推进，对企 业的品牌和渠道销售贡献不大。,优劣势分析（图） 机 遇 优 势 威胁与劣势,品牌,企业,市场,加盟 店主,市场,风险,资源,推广,强,强,弱,规模,管理,区域,品牌,价格,自营专卖店的区域布局规划：专卖店区域布局不易过密，首选区域内政 府文化、经济核心圈为目标；通过松散的布局和形象拉伸，为连锁加盟 店的加入留下进入空间,专卖店数量要求 一般不超过5家（原则上以东、西、南、北、中方向划分）,布局解析 前期专卖店数量不能太多，太多对厂家管理能力要求较高 每区一家的店面布局相对松散，但在城区就有

16、多家专卖店。 这几家店还不能满足整个市场的消费需求和规模做大需求 前期通过对少量专卖店聚焦资源，提升专卖店品牌形象，吸引更多的加盟商,加盟运营模式：,经过智卓咨询深入研究，并结合企业目前发展状况，我们 提出两套运营模式，供贵方选择.具体如下： （一）、协助性厂家招商快速加盟模式。 即与长城名庄荟的运营模式类同。通过产品招商，确定 区域经销商为加盟店的准客户，依托经销商资源建立加 盟店作为区域代理经销商的条件，从而启动首批加盟店的建设。 （二）、主动选择性厂家前置投入模式。 即与华致酒行的运营模式类同。通过发现具有高端的团购资 源的客户，从中有选择性找到加盟的合作伙伴，用试销来审核准 客户，然后

17、启动加盟连锁。,两种模式的分析：,我们认为两种模式适合于不同企业发展不同阶段，前期可以优先考虑采用协助性厂 家招商加盟模式，待发展到一定的规模后，再采用主动选择性厂家前置投入模式， 以提高开店的成功率。 两种模式的选择最终要看企业资源及战略发展需求而定选择哪种模式发展。,当下十里香专卖店招商策略(一):,以十里香产品为载体，在现有省份内广泛招商，并对经销商的团购资源进行初步的审核。 设定考察审核流程。给准客户12个月的试销期，以保证加盟者高端客户群的质量。 考核期通过后，前50家加盟店的店主以合伙经营形式与企业合作，给予店方原始股东的地位，并按照加盟店级别和业绩贡献分别给予相应的原始股份，待上

18、市后获取股权收益。解决加盟商对高额回报的需求。 十里香专卖店的招商除有首期打款的要求外，还必须按公司指定要求开经营专卖店。只有按公司指定要求经营，在未来才有可能成为十里香专卖店原始股东。 首期打款；省会50W，地级市25W，县级市10W 管理保证金；省会5W，地级市3W，县级市1W 十里香营业面积；省会120平米以上，地级市100平米以上，县级市80平米以上,当下十里香专卖店招商策略(二):,实施优先加盟制度以刺激前期经销商快速加盟。前50家加盟店不收取加盟费，只收取市场管理保证金；50家以后的加盟店要收取5万的加盟费并同时收取市场管理保证金。 对加盟店进行编号管理，做到一店一个固定编号。十里

19、香总部可以在发放编号时将吉利号码预留。后期（成功运营50家后）把吉利数字的加盟店牌号进行竞争拍卖，增加企业收入。 通过提供定制礼品酒，提供个性化服务。逐步扩大销售品种。,当下十里香招商策略（三）：,在充分使用加盟商的团购资源的同时，还需要强化品鉴会的社交功能，逐步扩大团购资源。 网络渠道的嫁接，实现客源流入的多样性.与关联网站链接来实现，网上虚拟渠道与专卖店实体体验店的无缝对接。对网站新客户采取就近的原则，在提高客源的同时保证服务到位。 通过与知名的其他品类企业合作代理销售，有步骤、有计划的解决多品类扩张的问题。 合作前期，在我方无法快速解决多品类销售问题时，可利用专卖店经营者自身的优势，进行

20、销售品类的扩张。 条件： 销售品类扩张的具体品种必须报我方审批，只有经过我方同意的产品才能进入礼行销售。 必须保证专卖店经营者的自营产品的销售面积不能超过十里香专卖营业面积的1/3 我方也可以根据十里香专卖店的定位给出可扩张销售品类的建议。,三、白酒专卖店成功建设四大核心要素,专卖店业绩提升：为何我的门店经常没人上门?为何专卖店经营业绩总是时好时坏、忽多忽少?到底该如何提升专卖店业绩?如何推动专卖店长效盈利?专卖店长效盈利的要害是什么?秘诀在哪里?,专卖店销售业绩提升模型图 从一个专卖店的完整运营价值链的角度分析，依次包括商圈选址-开业策划-货品组织-卖场布局-货品陈列-人员导购-促销策划-库

21、存管理-顾客管理等各个要素。 一个专卖店是否能够长效盈利，并非一个单纯的问题，而是一个系统工程。因为专卖店的不同发展阶段不同，其所面对的消费环境、经营环境和竞争环境大不相同，专卖店运营管理的各项要素也就大不相同，每项要素发挥的作用也就大相径庭。在支撑专卖店正常运转的这个系统工程中，多个业务要素各司其职、协调匹配，才促成了一个专卖店的事业永固、基业常青。每一个要素在专卖店不同发展阶段的作用有所不同、侧重点不同，共同构成了专卖店盈利能力“长治久安”的保险。 具体来说，要想专卖店长效盈利，必须抓住专卖店运营管理的关键要害秘诀，针对性发力，才能够用到点子上，达到四两拨千斤的成效。,可以说，如何在专卖店

22、已经开起来之后，能够让专卖店销售业绩尽快走上正轨、并最终让专卖店保持长期盈利，已经成为困扰中国白酒企业的心腹难题。,专卖店业绩提升要素设计：以单店为单位的周边商圈为重点，利用品牌魅力，货品魅力、服务魅力实现产品销售获得营利；掌握并留住足够数量、购买力强的频繁回头老顾客是持续盈利的关键点,在每一个能够提升单店营利的核心要素下，都有能够影响其核心要素产生变化的一般要素。 把这些基本要素掌握并根据实际情况作出营业调整最终必然能够实现盈利。,单店 业绩,业绩 提升 要素,业绩 根基,客流量,进店率,成交率,平均客单价,回头次数,足够数量、购买力强的频繁回头老顾客专卖店的财神爷,品牌魅力,货品魅力,服务

23、魅力,所处商圈,所处商业街,门店朝向,门店店址,门头形象,促销POP,品牌推广,橱窗形象,货品组合,店员导购,促销活动,卖场氛围,货品组合,货品陈列,店员导购,库存管理,服务水平,产品感受,品牌认知,顾客维护,=,白酒专卖店建设核心要素分析,商圈位置,产品选择,显然，对于任何行业的专卖店来说，都存在地理位置的问题,需要良好的品牌基础； 产品上以中高档为主导产品； 需要多种品类、多品牌，多价位带的产品线以满足盈利需求,专卖店设计和陈列,专卖店的陈列不能过于拥挤； 传统的白酒陈列和低档红酒的陈列明显低档化； 设计一定要体现档次感 采取开放式货柜，实现消费者的“自主式”购买,营销模式,专卖店单靠零售

24、难以实现盈利，根据相关的统计，85的白酒专卖店都是依靠大宗购买的成功； 其余的一般为依靠优势的地理位置，如酒店的附近,专卖店成功的四大要素,白酒专卖店建设关键性要素之一：商圈位置,商圈调查。 消费者调查。可以交由专业的市场调研公司去做，主要弄清楚商圈内居民的户数，日常生活习惯，消费习惯，购买力水平等。 商圈内环境的调查。例如主要的交通线路，车的动向和流量，拟开连锁店位置的可接近性等。（单行道不可取） 竞争对手调查。同种业态的零售店过多，连锁店未来的发展竞争就更为激烈，而且分到的市场份额也不多。,如左图所示，在商圈内可能存在酒店，超市卖场，烟酒的个体零售以及烟酒连锁这么集几种形式的终端 要尽量避

25、开竞争过于集中的商圈特别是同种业态比较密集的地带。 地毯式集中轰炸式开店策略。 不必要求每家单店的辐射的大范围，每家单店都只覆盖有限的范围，但在一个区域大量高度集中的开店。关键在于烟酒连锁的核心价值之一是“便利”每家店都对附近的消费者起最大的方便作用，每个区域这样的分店密集度高，利于每家分店的精耕细作，开发每一个可能的消费机会 区域内地毯式的密集开店， 进行连锁分布，又有助于规模效益的取得。,酒店,烟酒连锁店,烟酒个体户,卖场,开在酒店附近主要是考虑了到烟酒店商品的低价性，能和酒店形成明显的价格对比；同时也方便消费者进入酒店用餐时自带酒水。 居民社区里面。这种选址主要是考虑了消费者的聚集效应和

26、便利性，小区居民不管是在家请客吃饭还是出门吃，进出小区购买起来都很方便，而且送货也快捷和集中，节省了送货的成本和时间。,酒店旁边,居民社区,政务区或 商务区,十字路口 的街道旁,车站旁边,选址,一般选择在政府办公楼的对面或商务办公区内。虽然这里租金相对较高，但是政务用酒和商务用酒，消费水平比较高，消费量也比较大，选择这些地方开店，可以保持团购的联系和稳定，便于管理这些大客户，也方便集中送货。 十字路口的街道旁。交通便利，人流量大，商店的盈利空间可以得到一定程度的保证，而这种地方往往视线也比较开阔，商店的可见度高，容易引起注意。 行人上下车较多的车站旁边。往往方便顾客购买。一下车就能看见和到达的

27、位置，既 省去了过马路的麻烦，也方便了顾客购物之后的乘车方便。,酒店旁边,酒店旁边,酒店旁边,酒店旁边,酒店旁边,酒店旁边,白酒店面选址具体技巧：不违背一址多店的原则下，仍然以政府机关周边礼品消费为第一导向；同时辅助以高档社区、写字楼周边酒水辐射源为导向；以中高档酒楼附近酒水自带消费圈为重点进行服务功能型店面布局选址。,在三大商圈选址理论背景下，重点关注以下选址技巧指标 商圈内的消费者数量 商圈内的消费者消费能力 商圈内的消费者消费习惯 商圈内店面地址的便利性 对店主经营思路的的判断 商圈内店主客情关系维护情况 固定牢客户情况 新客户的推介能力 商圈内店主的口碑情况 是否卖假货 是否恶劣有窜货

28、砸价行为,政府机 关商圈,高档酒 楼商圈,高档社区写 字楼商圈,三大商圈选址导向图,三大商圈选址导向是通过商圈来确定店面选址目 标。对于加盟店来说除了店面地址好外，店主的主 经营意识和口碑情况也是判定能否允许其加盟的重 要条件，如果有恶意的倒货砸价习惯和卖假货的行 为就算店面位置合格，也不能允许其加盟。,专卖店的店面选址技巧：通过对消费区域和消费人群的划分，以政府单位周边礼品消费商圈为第一导向；以高档社区周边酒水辐射源消费为第二导向；以高档酒楼周边酒水自带区域消费为第三导向确定店址,政府单位周边消费导向选址技巧 店面朝向原则：店面朝于政府机关正面或方圆1000米以内 便利停车原则：有开阔的停车

29、场地，方便消费者停留 路口原则：利用路口的开放性，既能照顾政府机关消费的便利需要，也能关照过路消费和店面容易识别的问题 开阔店面原则：宽敞宏大的店面更能吸引政商消费的心理安全需求,高档社区周边导向选址技巧 出入口原则：在高档社区或写字楼的出入口第一间门面，是社区开店首选 便利原则：既便利社区内消费者消费，也便利陌生消费者寻找，同时便利店内的团购货物配送,高档酒楼周边导向选址技巧 紧邻原则：平行紧邻高档酒楼，方便消费者就进便利消费心里 对视原则：与高档酒楼隔街相望，消费者从酒楼出来抬头可见；如在路对面，需要考虑路中间没有栅栏阻隔。,白酒专卖店地理位置选择标准,白酒专卖店选址注意事项,白酒专卖店建

30、设关键性要素之二：专卖店的设计及陈列,专卖店建设关键性要素专卖店的设计及陈列,专卖店的设计包括以上四大板块，这里，我们进行简单的说明,专卖店建设关键性要素专卖店的设计及陈列,专卖店的整体的外部设计要体现高档、简约、时尚；,外部设计,专卖店建设关键性要素专卖店的设计及陈列,内部陈列,专卖店内部陈设要满足一下五大要素,专卖店建设关键性要素专卖店的设计及陈列,团购渠道是酒水店生存的重要来源，我们在这里同样建议互助十里香酒专卖店的设计上，考虑接待区，明显提升档次感和对客户的尊重； 同时，专卖店生动化物料的布置，可以很好的增加终端的销售氛围,专卖店店内整体布局规划,产品陈列区,产 品 区,会 客 区,背

31、景墙,宣传设备,产品堆 码陈列,特色装饰 品展区,产 品 陈 列 区,特产区,特产区,设置十里香酒 会客及品鉴区,企业/产品 宣传区,自营专卖店的形象设计:以突出品牌为中心，以方便和提升消费者消费档次为重点；统一视觉形象效果，为品牌形象提供有利的高品质、高档次背书,形象标识展示阐述 店员服装专用服装，明显徽标设计，体现 柜台（前台）标识前台柜面明显徽标设计，体现 柜台（端架）标识端架上方顶端空白处，明显徽标设计+产品形象图片。,店面装潢主要效果阐述 店面、店招效果主要体现具有高档次感动材料来制作，店招上面必须有明显的企业表示、logo.并且其占比在2/3, 柜台展示效果柜台端架的高端产品展区要

32、设计与普通展区有个性区别的造型，体现产品的档次，突出视觉效果 形象背景logo效果每店的主背景墙上必须设计超大背景logo幕墙，企业核心广告语，体现专卖店气氛和企业形象。,自营专卖店的形象设计：（续）酒类专卖店的店面设计较时尚、较高档效果图展示（仅供参考，实际装修设计效果由装潢公司提报，企业确定）,沙盘整体效果,专卖店工作人员标准化作业：职业化的工作人员不仅仅是店面销售人员，也是公司酿酒工艺的解说者和传播者。,白酒专卖店建设关键性要素之三：专卖店产品投放管理,专卖店气氛设计,专卖店背景音乐 背景音乐应当风格统一，跳跃性强的流行歌曲虽然比柔和音乐更具穿透性。适度的音乐还会体现出一个品牌的形象和公

33、司的整体管理水平。 （1）专卖店只宜播放缓速轻松的室内音乐（如萨克斯风、古典钢琴曲），音量稍高于环境音。 （2)音乐播放以两小时为一轮，间隔半小时。 （3)促销期间的促销信息播音，声音以缓速轻松女音为佳，音量略高于音乐或环境噪音，间隔15-20分钟。 （4)营业场内店员工不得说笑或高声喧哗。需要交换意见时，必须走近对方轻声交谈。,专卖店香味 气味的密度(强度)也必须与它的种类一并考虑，如果是不好的气味，应当用空气过滤设备力求降低它的密度(强度)。对正常的气味，密度不妨大一些，以便促进顾客的购买，但是，要适当控制，使它不致扰乱顾客，甚至使顾客厌恶。 （1)店内空气保持新鲜，当出现异味时，可喷用清

34、香型高级空气清新剂控制。 （2)严禁专卖店内存留挥发性或气味浓烈的物质，严禁店内人员在店内食用气味强烈的食品。 （3)店内工作人员须保持良好卫生习惯，严格控制体味。 （4)对试用频率高的商品，可适时修理或更换产品，以保持顾客在体验时良好的心情。,专卖店产品投放管理的五大原则：,1,高端形象产品是连锁专卖店 必选产品；,2,主导（主销）产品投放根据 当地市场厂家主推产品情况 确定；,4,一般常规产品视区域店面情 况选择性投放；,5,新增投放专卖店专销（独有） 产品来满足店方个性化需求,树立企业产品形象,适合大众消费，销量主导型 产品,未来主导升级、教育产品,根据店面面积，辅以产品陈 列和满足价位

35、组合需要的产品,战略主导产品；公司定位主 导升级性、培育性产品,3,满足消费者个性需求、 特色产品,专卖店的产品投放管理：确定五大主题产品定位：明确投放产品策略高端（战略）形象产品、主导（主销）产品、战略主推产品、一般（常规）产品、个性化特色产品,产品投放管理： 自营专卖店原则上是要做企业全线产品销售的， 但是面对大而全的产品线，如果不做合理组合梳理产品的 管理和投放会十分混乱。 通过产品线的细分和分类，进行投放管理有效的解决了产品投 放的杂乱问题 按照五大主题产品线的分类区隔，可以有效的进行按不同产品 贡献划分的产品陈列管理 分门别类后的产品投放管理主线清晰，导向明确,从产品规划上既要考虑到

36、消费者购买需求又要考虑到专卖店单店的盈利模式，因此在产品投放上要做到科学、合理的规划：,专卖店的产品投放管理：主导产品投放管理的特价产品控量投放原则是在连锁专卖店的合作上体现优先特价进货特权的表现；既要体现出优先特权，又不能因为特权的存在而扰乱市场秩序，所以控量投放是必要条件,主导（主销）产品控量投放实设计 根据专卖店的年度销售任务值，按品项考核分配的比例计算出主导（主销）产品的年度任务量。 特价主导（主销）产品的控量投放的比例是30%。 计算方法如下： 控量产品投放数量=单店年度总任务品项比例控量比例,主导（主销产品）控量投放的好处 主导（主销）产品的特价控量从另一个角度也迫使店员去推利润更

37、高的产品或专卖店独有产品从而获得更高的利润； 有助于店面的品项考核指标完成； 避免冲突市场,高端（战略）产品形象化 一般战略产品指企业的高端战略产品，这类产品的使命是拉升产品形象，必须放置重要位置进行陈列。 连锁专卖店的运营必须将此类产品的陈列上升至战略高度，虽然其销量不一定是最最好的，但形象工作必不可少。,主导产品地堆化 主导产品一般是市场上本品牌销量最好的产品，也是消费者点击率最高的产品，所以这类产品必须要有地堆陈列 有地堆的产品陈列最能引起消费者的注意，是连锁店的第一利润来源。,个性产品差异化 对于专卖店运营特色以及营利需求以及企业个性文化价值显示，独有产品更能满足其利润需求，那么独有产

38、品的陈列就将是店内的陈列效果一定要个性化、差异化 差异化的陈列最能突出产品，能有效增进推销成功率。,一般产品常规化 一般产品主要指的是那些为了满足不同消费层次消费者需求而销售的的产品，其既没有战略意义又没有高利润就采取常规陈列即可。 常规产品陈列于店内不重要不明显位置即可。,地级城市和县级城市专卖店采取平行价格体系设置，保证价格标示、销售统一，杜绝过大中间差价导致的乱价现象；专卖独有产品可进行适应当地市场情况的浮动定价策略,连锁加盟店展销（独有)产品的价格设置 追随主流价格原则 紧跟成熟价格原则,地级和县级城市连锁加盟店的常规产品价格设置 平行价格体系原则 统一价格原则,平行价格体系原则就是在

39、县级城市和地级城市的专卖店享受同样的产品供货价和指定零售价，享受相同的范例政策和特殊优惠政策，不给店与店之间留下相互做分销的价格余地。,专卖店建设关键性要素产品的选择,名烟名酒店在商品结构上应该做到“动静结合”。 所谓“静”，主要是指在每个特定时间点上，店铺应该有一个合理的商品结构，即产品组合的“全”和“优” 所谓“动”，主要是指在经营过程中，要不断调整商品结构，例如在夏季可以加大啤酒的进货量，而冬季高度数的白酒可以适当加大进货量等。通过对顾客反馈信息的分析，一方面开发新产品；另一方面随时与新的供应商联系，引进新品，对货架上销不动的滞销品进行库存处理，退货，特价，或是直接淘汰，从而实现商品最优

40、化的决策选择。,烟酒店只经营烟酒,那就要实现烟酒的 ”全”.国家级的一线品牌,畅销品牌；, 高中低档都应该覆盖.增加消费者选择 的余地；,每家分店的面积有限,商品还应当择优 录取； 热门商品和走货量大的商品店内应该多进 货以保证销量； 尽量选择品质有保证,价格合理的产品以 提高店铺的“货真价实”的形象； 尽量选择毛利率高和周转快的商品厂家 合作，提高资金的利用率。,白酒专卖店建设关键性要素之四：营销模式,面对的消费群体： 团购客户 目前众多的专卖店包括名烟名酒店大都依靠其背后的团购资源实现大量的盈利，依旧依靠单店的零售，一般难以生存，除非实现产品的多样化，如名烟名酒假酒 需要采取的营销方式：

41、由办事处团购公关部做组织保障； 重视与品鉴会的结合，接待区的设置,面对的消费群体： 单点的零售客户 这类客户需求简单，一般每次的量不大 但是仍然是需要重视的群体，把他们培养成忠实的消费者； 能够形成有效的口碑传播。 需要采取的营销方式： 会员卡积分制度,根据消费者的划分，专卖店的营销模式存在两种,会员制营销,团购公关营销,专卖店建设关键性要素营销模式,散客管理,散客变常客： 方法一：购物赠送代金券，规定时限，使其二次购物； 方法二：向顾客宣传会员卡制度；（会员卡打折、赠品、积分礼品等）； 方法三：促销信息告知，吸引使其到店里消费； 方法四：双休日问候，节假日问候，使其买酒买烟就想到十里香； 方

42、法五：建立顾客档案 。,常客管理,凡常客消费累计达多少金额，可告知对方，已成为会员，赠银卡一张，享受xx权益；经常促销信息告知，吸引使其到店里消费，避免流失；双休日问候，节假日问候，使其不去选择他家。,会员卡（例）,专卖店通过建立客户消费数据库档案实现累积登记。当银卡会员消费总额超过2000分，可自动转成金卡会员，当金卡会员消费总额超过5000元，立即升级为钻石卡会员。 另推行节日意外礼物等溢价性的服务（节日问候、特殊节日特殊礼品、节日小礼品等）,会员卡发放流程,一次性消费达到发卡金额,填写会员资料卡,发放会员卡,客户档案录入数据库,定期沟通联系,顾客管理流程图,交易时，通过些促销 手段，使之

43、为二次光 临埋下伏笔；,成为会员,建立档案,会员维护,会员升级,团购客户,散客进店,引导顾客,产生交易,资料建档,顾客维护,累计消费,成为会员,团购公关营销主要是针对大批量购买的顾客，与会员制营销在区别上是一次性购买量较大,团购公关的主要步骤 第一步：成立区域公关部，建立公关人员培训机制。 第二步：发放邀请函，二次电话追踪； 第三步：品鉴会上公关人员与目标群体建立初步联系； 第四步：品鉴会后一周内回访目标客户，发放品鉴顾问证； 第五步：定期联系并赠送产品； 第六步：通过目标客户接触其周围的潜在消费群体，建立关系树客户档案资料，并经常性的联系和赠酒/礼品赠送； 第七步：以目标客户为主体，邀请其周

44、围的目标消费群体参加品鉴会； 第八步：初步建立团购关系，并制定团购奖励计划； 第九步：加深目标客户关系树的深层接触，建立团购关系； 第十步：关系树中关键客户的维护与发展。,团购公关是消费者盘中盘操作得以实现的平台，这里的团购运作，需要团购部的配合实施,专卖店推广路径,考虑到专卖店品牌成长周期较长，且资源的相对有限，传播的根本的目的解决知名度和消费者信任度的问题，以专业、规范运营，辅助专卖店团购运作 采取搭载式的传播形式；采取“重点市场、重点传播”的原则，通过媒介下沉最终实现“终端品牌化”,路径一：,路径二：,路径三：,路径四：,政府主办杂志 行业杂志,车体户外广告 高档社区灯箱广告,电视飞子形

45、式,报纸硬性广告投放,传播 主题 为： 十里香 专卖店 画面,四、白酒专卖店经营管理九大方面,每月销售诊断与解决方案（一）,标竿管理技术 内部销售力评价,选取标竿店面 提取专卖店成功运作的关键要素 关键要素的对比评判 确定具体的改进方向和指标,具体方法,1、销售策略,销售诊断技术,诊断目的 在专卖店能够完成销售任务情况下，通过销售诊断，实现专卖店的持续改进，进一步提高专卖店的市场竞争力 在专卖店未能完成任务情况下，通过销售诊断查找问题，实现调整改进,销售诊断与解决方案（二）标竿店的选择,同属企业专卖店,消费人群、消费水平基本一致等,专卖店级别基本一致：店铺规模、经营范围、员工人数,地理位置有很

46、高相似性，主要是商业竞争环境类似,经营效果大大好于本店,标 竿 店 选 择 标 准,宣传原因,别人还不知道十里香在这里开店； 顾客不知道易发久在搞促销活动？顾客不知道VIP顾客享受折扣或积分奖励等；是不是走进周边社区、单位，进行促销宣传呢？,价格原因,周围店面价格进行恶性竞争;消费群体价格问题特别铭感；是不是考虑在维护价格基础上，提供增值服务呢；,人员原因,销售技巧？产品知识？服务水平？是不是店面氛围太差？,客户管理,竞争原因,与竞争店的竞争不力？出现强势竞争店，而且老顾客多而忠实；是不是商圈距离太近，顾客重叠；,促销原因,是否根据季节、市场、顾客需求变化开展及时、有效的促销推广？现有的促销推

47、广效果如何？,是不是走出去，主动开发新客户； 是不是老顾客流失率增加；是不是散客进店后，成交率很低？,关键要素分析,关键成功要素对比评估表 确定销售差距的原因和改进目标,店,标竿店,促销,价格,顾客,人员,宣传,效果,费用,要素1,要素2,新顾客,老顾客,技能,服务,使用 说明,将每项关键要素分解成子要素，按照15分评级，计算出两店在每个关键要素上的总分，本店与标竿店分差最大的为重点改进关键要素。每个子要素分差最大的为在该关键要素上的重点改进区域,总分,总分,总分,总分,总分,总分,总分,总分,总分,总分,按照专卖店核心能力构成要素表的内容，与标竿店逐一对比，找出差距。,宣传,策略列举,2、促

48、销管理,促销目的,促销策略,专卖店促销策略,直接促销策略,间接促销策略,商品促销 员工竞赛与激励 广告宣传 顾客活动 会员卡,专卖店视觉促销计划（VMD） 员工销售培训 目标管理绩效考评 店外活动推广,相互融合,精细管理,促销工具：直接工具,.,商品促销,员工激励,广告宣传,顾客活动,会员卡,加盟商激励,直接折扣、批量折扣、满元减元、买元送A、买A送B、买一送、限期特惠、特卖会、假日推荐、组合销售、联合促销等,物质激励：销售竞赛奖、针对货品的特殊销售奖 精神激励：每月销售状元评比、奖惩公告、员工晋升与惩罚,日常宣传：店内宣传、产品彩页、户外宣传、品牌手册、会员专刊推广 专项宣传：新品上市宣传、

49、促销宣传、重大活动宣传,顾客抽奖、免费品尝、折价券、打折券、积分换购/赠送、中秋、春节，五一主题性促销、国庆婚庆、等,会员优惠价、计分返奖、会员升级、会员专场促销、会员品鉴会、会员节日礼品、会员特殊日子特殊祝贺（如：生日）,批量进货激励、销售返利、加盟商升降级、针对衰退期的销售补贴、完成销售目标折扣、协作力度折扣（陈列、价格）、销售竞赛,注：1、加盟商激励并非专卖店促销工具；2、促销活动方案：每月提前制定；,促销工具：间接工具,视觉化行销策略（VMD计划: Visual Merchandise Display ）,POP,店头店招,商品陈列,店面促销,店铺VMD 计划,店铺空间,橱窗展示,具

50、体 说 明,视觉化行销策略就是对店铺橱窗、店头店招、商品陈列、卖场空间、店面促销、POP等要素，按照自己独有的视觉表现方式和器材应用，进行全面的专业美化设计， 给顾客以强烈的视觉冲击，强化其对品牌档次、货品特点的良好印象，以促成购买。它是一种最重要的间接促销方式。,促销方案,3、服务管理,顾客沟通,备注：可结合顾客管理篇中相关办法，综合运用。,顾客抱怨,顾客投诉,由专人负责顾客投诉（店长或其它现场人员）； 按照门店标准顾客接待程序对待顾客投诉，注意礼貌用语，充分重视、尊重顾客投诉（尤其是态度偏激顾客）； 对于顾客投诉的问题，接待人员必须在当天拿出处理意见，并对承诺顾客的解决方案是否实施加以跟踪

51、。问题处理完毕后要对顾客进行电话回访，再次征求顾客意见，保证顾客满意； 对于顾客投诉的普遍性问题应立即拟订改善方案，坚决杜绝同样的问题出现； 顾客投诉的问题应在第二天晨会时予以公布，提醒店员重视。,营业前,清点人数 检查仪容仪表 传达上级公司指示 前一天工作点评（销售、纪律、服务、员工奖惩等） 本日重点工作安排； 练习营业规范用语: 宣布开始营业前准备，散会,店内卫生清洁 商品陈列、商品丰满度、是否齐全等 各岗位工作用具、POP等促销用品到位情况 员工精神面貌及着装、工牌佩戴情况 收银台及辅助品、备用金的准备情况 音乐、空调、灯光等到位情况,4、现场管理,当班人员必须提前半小时入店,并进行签到.,营业中,午餐期间 1）按照店长分配、轮流外出进餐 2）交流工作中的经验,以及工作中的问题相互沟通 3) 做好A.B班人员交接班,并签到 4) 在店长外出情况下,认真完成店长交给自己的代管职责 5) 营业备用零钱的兑换,营业结束,整理货款、票据、促销品、并将大额现金送到公司等 填写交接班记录； 进行当日盘点，填写登记销售日报表，确保无误其它按照要求必须完成的工作 整理卫生； （关店）由负责人/店长开晚会，总结当天工作，做好关店安