网络广告及其心里效果(ppt 22页).ppt

1、网络广告及其心里效果,第十二讲,一、互联网的发展 与网络广告的兴起,1、关于互联网（internet） 1）互联网的名称：凡是能彼此通信的设备组成的网络,2）互联网的发展,1969年12月始于美国为军事通信服务； 1992年进入商业化发展; 1995年5月中国对公众提供互联网服务; 1998年4月联合国新闻委员会提 “第四媒体”。,2、网络广告,1）网络广告的概念：在互联网刊登或发布广告。 2）网络广告的起源：1994年10月14日，美国Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。,3）中国的第一个商业性的

2、网络广告,1997年3月传播网站chinabyte推出Intel 的 46860像素的动画旗帜广告。 和IBM是国内最早互联网广告主。1999年初具规模。,4）网络广告的优劣对比,（1）优点：覆盖范围广、主动性，积极性强、时间持久、费用相对较低，性价比高。,（2）缺点：广告对象范围不广、公信力弱、体系不健全。,二、网络广告的优势特点与常见形式,1、网络广告的优势特点： 2）网络广告传播信息的非强迫性： 3）网络广告受众数量的可统计性： 4）网络广告信息传播的 感官性： 5）网络广告信息传播的 交互性： 6）网络广告传播灵活的 实时性：,2、网络广告的常见形式,1）旗帜广告（Banner）： 2

3、）图标广告 3）文本链接广告： 4）电子邮件广告： 5）新闻组广告： 6）网上问卷调查： 7）关键字广告(keyword)： 8）互动游戏式广告（Interactive Games）：,9）壁纸广告： 10）弹出式广告（pop-up ads）： 11）通栏式广告： 12）巨型广告： 13）按钮式广告（button）： 14）赞助式广告（sponsorship）： 15）来电付费广告：,三、网络广告的计费之争与相关研究,1、国外网络广告的付费类型： 1）CPC（按点击付费 2）CPM（按展示付费）,6）国内： 过去：按月收费； 如今：CPM和CPM 中小站点用包月制。 有待规范。,2、网络广告计

4、费的CPC和CPM之争,1）CPC(每点击成本)，浏览者没有点击，但已看到了广告，网站却不能收费有利广告主。 2）CPM(千人成本)，网站可以精确的统计浏览广告的人数，将广告成本平均分摊到听或看到广告的人数有利网站,3、网络广告效果评估（相关研究）,1）网络广告效果评估的特点： （1）及时性： （2）方便准确性：,（3）广泛性： （4）客观性： （5）经济性：,2）网络广告效果评估指标,（1）点击率指标：网上广告被点击或被显示次数之比。 （2）业绩增长率指标：评估一部分直销型电子商务网站，所发布的网络广告最直观的指标。 （3）回复率指标：网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子

5、邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况. （4）转化率指标：受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,3）网络广告效果评估途径,（1）通过访问统计软件进行：使用一些专门的软件（如WebTrends、Accesswatch等），随时监测广告发布和广告网页访问的情况。 （2）通过广告管理软件：对网络广告进行监侧、管理与评估。 （3）根据反馈情况：统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。,4）网络广告的效果评估原则,（1）相关性原则：要求网络广告效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关。 （2）有效性原则

6、：要以具体的、科学的数据结果达到测定广告效果的目的。,5）网络广告效果评估的方法,（1）单一指标评估法：广告主明确广告的目标后，采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。 （2）综合指标评估法: 对网络广告效果进行综合衡量的方法。 传播效能评估法: 网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较。 耦合转化贡献率评估法: 广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点

7、击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率。,6) 网络广告效果评估的意义,有利于完善广告计划； (2) 有利于提高广告水平； (3) 有利于促进广告业务的发展。,四、一些基本传播因素对网络广告效果的影响,（1）旗帜广告点击组的效果大约为浏览组的1.4-1.5倍左右 （2）图文关系强造成的认知效果也强； （3）页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果； （4）页面浏览时间长的效果好； （5）页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并无显著影响； （6）二级页面的效果更好.,五、作业,1、网络广告有哪些常

8、见的形式？网络广告是否具有强迫阅读的特征？ 2、与传统媒体广告相比网络广告有什么优势？网络广告的本质特征是什么？ 3、网络广告的CPC和CPM计费之争的具体原因是什么？你认为目前网络广告采取那种计费模式更合理？,六、作业答案要点,1题：1）网络广告的常见形式有：旗帜广告、图标广告、文本链接广告、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告、互动游戏式广告、壁纸广告、弹出式广告、通栏式广告、巨型广告、按钮式广告、赞助式广告、来电付费广告等。 2）网络广告不具有强迫阅读的特征。 2题：1）优势：相对于传统媒体，网络广告具有如下一些独特的优势：1、传播范围极大；2、非强迫性传送资讯；3、受众数

9、量可准确统计；4、灵活的实时性；5、强烈的交互性与感官性。 2）网络广告本质特征：网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。,3题：网络广告CPC和CPM计费之争,1）CPC和CPM计费方式：（1）CPC(每点击成本)：根据广告被点击的次数收费。（2）CPM（按展示付费）只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。 2）CPC和CPM计费的之争：在CPC模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。

10、这样的方法加上点击率限制可以加强恶意点击的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告；而 CPM(千人成本)，是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分摊到多少广告成本。假设单价是10元/CPM(以千人成本计)的话，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收10元。CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数，目前国内门户网站的广告多采用此模式。,3）原因CPM计费方式虽然是由传统

11、媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。在传统媒体上做广告，有人说，我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。在网络上做广告，不会产生这种问题。 与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COST PER ONE THO