绪言与第一章：广告策划概说 PPT课件

1、1,广告策划与创意,2,绪言,一、广告：科学与艺术的结合 二、“广告策划与创意”的研究内容 三、“广告策划与创意”的学习方法,3,一、广告：科学与艺术的结合,“成功的广告是对心灵的说话，而不是对智力说话。” 戛纳广告主席罗杰 1、广告的概念: 广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介的艺术表现形式，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。,4,5,2、广告的要素：广告主、广告媒体、广告信息、广告受众、广告费用等。 3、广告的分类： （1）广告的发展和营销的渊源上划分，可分为古代广告、近代广告和现代广告等。 （2）按广

2、告的传播媒体划分，可分为印刷广告、电子广告、户外广告、促销广告、数字互动媒体广告等 ,6,4、广告的功能: （1）广告的促销功能：广告的基本功能是传递商品讯息、说服消费者购买的促销功能。广告是为企业营销活动服务的，是企业促销的重要手段。 （2）广告的文化功能：传承文明的人文美 ；传达流行的时尚美 ；传递关爱的情感美；传授知识的创造美。,7,二、广告策划与创意的研究内容,一、广告策划的科学性 二、广告创意的艺术性,8,9,三、“广告策划与创意”的学习方法,1、掌握基本理论 2、理论联系实际 3、欣赏并能够分析优秀广告作品 4、模仿并能够进行策划、创意表达,10,第一章 广告策划概说,第一节 广告

3、策划的概念界定 第二节 广告策划的内容与程序 第三节 广告策划的基本原则 第四节 广告策划报告,11,第一节 广告策划的概念界定,一、策划的概念 1、概念： 汉语典籍的解释： 策，用作名词时指计谋和谋略，用作动词时指揣测、猜度和预料。 划，读上声时，指开辟、摩擦，如划水，读去声时，可以解释为筹划、计划等。 策划，合在一起则是事先的筹谋活动。是运用自身的知识、经验、能力对未来的预测和计谋。 外来语中的“策划”： strategy:战略、部署、策略、谋略。 Planning:策划或者筹划某事物，包括战略和战术。,12,概念：策划就是整合现有资源，判断事物变化的趋向，确定可能实现的目标，再由此进行设

4、计，选择能够产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划的内涵： （A）策划过程包括预测和决策两大步骤； （B）策划既是一种复杂的思维过程，又是一个实施过程； （C）策划的普遍存在性。 （D)既有战略又有战术的谋划。,13,第一章 广告策划的概念界定,二、广告策划的概念 1、概念：广告策划是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。它可以是对某一特定广告活动的单一筹划，也可以是对整个传播活动过程的策划。 2、广告策划的要素： （1）策划者 （2）策划对象 （3）策划依据

5、 （4）策划方案 （5）策划效果评估,14,第一节 广告策划的概念界定,3、广告策划的特点 （1）目标性； （2）系统性； （3）思维性； （4）智谋性； （5）操作性； （6）变异性； （7）超前性。,15,4、广告策划的地位与作用： （1）地位： 广告运作的第二环节，是广告运作的核心。 （2）作用： （A）保证广告活动的计划性；（B）保证广告工作的持续性；（C）保证广告活动的创造性；（D）保证广告活动的最佳效果；（E）保证广告活动的目标性；（F）保证广告活动的竞争性。,16,17,18,19,20,21,第二节 广告策划的内容与程序,一、广告策划的内容 1、广告市场调查； 2、市场细分；

6、3、产品定位； 4、广告战略的制订； 5、广告媒体传播渠道策划； 6、广告推进程序策划； 7、广告效果评估。,22,广告策划按照运行程序分为四个阶段： （1）调研阶段：对市场环境、产品与企业、竞争者、消费者、品牌形象等进行调研； （2）分析研究阶段：按照广告目标，根据市场调研进行产品定位、确定广告诉求、确定媒介运用等广告策略； （3）执行阶段：广告表现计划的执行；广告媒介计划的执行等； （4）控制阶段：对广告传播效果进行评估与总结。,23,二、广告策划的程序 1、成立广告策划小组； 2、向有关部门下达任务； 3、进行具体策划； 4、撰写策划报告； 5、提交广告策划报告并审核； 6、将策划意图交

7、职能部门实施。,24,第三节 广告策划的基本原则,1、目的性原则； 2、真实性原则； 3、针对性原则； 4、信息量原则； 5、心理性原则； 6、法律道德原则。,25,第四节 广告策划报告,一、市场分析,1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 5、市场广告分析,26,1、营销环境分析,宏观环境：宏观经济形势、市场政治法律背景、市场文化背景 微观环境：供应商与企业的关系；营销中间商与企业的关系。 市场概况：市场规模、市场构成、市场特性 营销环境总结：机会与威胁；优势与劣势、重点问题,27,2、消费者分析,消费者的总体消费态势：消费时尚、产品特性。 现有消费者分析：消费群体的

8、构成；消费者的消费行为；消费者的态度； 潜在消费者分析：潜在消费者的特性；潜在消费者的购买行为；被本产品吸引的可能性 消费者分析总结：现有消费者；潜在消费者；目标消费者,28,3、产品分析,产品特征分析：质量分析；价格分析；材质分析；生产工艺分析；产品的包装与外观分析 产品生命周期分析： 产品品牌形象分析 产品定位分析 产品分析总结：以上几个方面的机会与威胁、优势与劣势、主要问题。,29,30,4、竞争者分析,企业的竞争对手 企业与竞争对手的比较,31,5、企业与竞争对手的广告分析,广告活动概况 目标市场策略 产品定位策略 广告表现策略 广告效果 总结：优势与劣势以及主要问题,32,二、广告策略 1、广告目标： 2、目标市场策略： 3、产品定位策略； 4、广告诉求策略： 5、广告表现策略： 6、广告媒介策略：,33,三、广告计划 1、广告目标： 2、广告时间： 3、广告的目标市场： 4、广告的诉求对象： 5、广