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1、企业战略管理五种基本的竞争力量,08级人力小组成员： 叶文敏9号 李雪11号 李淑君12号 刘佩晓38号 梁洁玲39号 林娜如40号 苗珊珊42号,中国贵州茅台酒厂集团,目录,一、企业简介 二、企业竞争环境分析（从五种竞争力量 的角度分析） 三、企业最核心的威胁力量以及应对方法,一、贵州茅台酒厂集团简介,贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司是集国家一级企业、国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益先进企业于一身的白酒生产企业。多年来，作为稀缺型资源的茅台酒始终供不应求。茅台酒作为中华人民共和国国酒，与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地一同 贵为世界三大名酒。 茅台酒已有800多年的历史。

2、1915年在巴拿马万国博览会上荣 获金质奖章、奖状。建国后，茅 台酒又多次获奖，远销世界地， 被誉为世界名酒、“祖国之光”。 酿制茅台酒的用水主要是赤水河 的水，赤水河水质好，用这种入 口微甜、无溶解杂质的水经过蒸 馏酿出的酒特别甘美。故清代诗 人曾有“集灵泉于一身，汇秀水东 下”的咏句赞美赤水河。,茅台贡酒 茅台锦绣东方 茅台保健酒 茅台不老酒 贵州茅台酒 茅台富贵酒,二、企业竞争环境分析,波特五种竞争力量分析： （1）新进入者的威胁； （2）代替产品或服务的威胁； （3）供应商的讨价还价能力； （4）购买商的讨价还价能力； （5）现有竞争者之间的竞争。,（1）新进入者的威胁,茅台酒产品具有

3、其它白酒无法复制的特征，这使得茅台具有其他企业所不具有的核心竞争力。对高档白酒市场而言，目前行业进入的壁垒主要是品牌和分销渠道以及某些特有优质原料/配方。,第一：品牌,由于白酒行业是一个比较特殊的行业，这一行业在上世纪末的时候由于伪劣产品横行曾导致过恶性的酒精中毒事件，此后人们在购买白酒时都异常的谨慎，对于品牌知名度不高的白酒基本上不敢饮用；而茅台酒的品牌知名度高，竞争优势越来越明显，近几年在高档市场仍能保持较大竞争优势。,第二：渠道,渠道是进入该行业的另一个门槛，白酒要进入市场必须依赖于流通渠道，目前茅台的白酒企业都已经建立了全国性的分销渠道，这使得其产品能够在全国范围内流通。贵州茅台已建起

4、了“专卖店+区域总经销+特约经销商”的复合营销渠道。 目前茅台已有600多家专卖店、 800多家经销商，覆盖了地级以 上的城市。对于潜在进入者这是 一个比较高的门槛，在进入之初 由于没有强有力的品牌支撑，很 难进入商超等渠道。但是销售渠 道的建设时间比较长并且需要大 量的资金维护，这也就成为了阻止潜在进入者的最有效的壁垒。,第三：原材料,1）粮食： 茅台酒的主要原料是红高粱以及小麦。公司所采用的红高粱和小麦是赤水河两岸种植的当地特有的红高粱和小麦。公司的原材料只从指定的种植户收购，并且要求农户种植时不施化肥、不使用农药，完全使用农家肥，严格按照有机原料的要求进行种植；公司设立质量检验部、技 术

5、中心和生产管理部等专门机构 抓质量，每个生产班组都有专门 负责质量管理的老师。在原材料 进厂前、各班组生产的基酒送到 酒库陈放前、酒库中的酒送到包 装车间进行包装前，检验员都必 须将事先由相关部门编码的产品 进行严格的初检和复检，经检验 合格后才会流往下道工序。,2）水： 茅台酒的酿造使用的是看似浑浊的赤水河的水。 上世纪60年代，中科院南京土壤所的专家来茅台镇调查，发现“茅台镇周围区域的紫色钙质土壤全国稀少，是茅台酒的最重要的基础”。这种紫色土中酸碱度合适，尤其是土中沙质高，含有很好的渗水性，“下雨天，地面水和地下水都通过红土层进入河流，而红土层中蕴涵大量微量元素，经过红土过滤的水纯净无毒”

6、。 这就是选择赤水河做取水口的原 因，早在1972年，周恩来就强调 ，“茅台酒厂上游100公里内，不 允许因工矿建设影响酿酒用水， 更不能建化工厂”。所以，赤水河 的生态环境一直维护下来，“别看 是红色的，可是水非常清甜的。” 因此就原材料而言，茅台酒也建立了较高的壁垒，对于潜在进入者而言，要成功的得到如此高水平的原材料，是比较困难的！同样成为了一个阻碍竞争者进入的一个强有力的壁垒。,（2）代替产品或服务的威胁,替代产品主要是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。由于白酒的替代品范围十分广泛，故本次分析主要从我国国内的白酒行业来分析。 我国白酒行业主要的替代品是啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒以

7、及洋酒等。,啤酒： 啤酒对白酒的替代主要体现在对其饮用功能的替代上，与白酒相比，啤酒的酒精含量相对较低，对身体的伤害也相对较小，并且啤酒中含有多种维生素及氨基酸等营养物质，因而随着人们对健康的日益重视，也逐步减少了白酒的饮用而以啤酒代之。,葡萄酒： 葡萄酒对白酒的取代是全方面的，饮用上，葡萄酒与白酒相比酒精度更低，是更为健康的酒类；馈赠功能上，中高端葡萄酒价值与中端白酒相当，人们送礼也越来越倾向于选择葡萄酒而不是白酒；收藏功能上，葡萄酒与白酒收藏价值各有千秋。,黄酒： 黄酒对白酒的取代具有明显的地域特点，在全国范围内还不会对白酒构成威胁。 洋酒： 与国内的白酒相比，洋酒具有国际性的品牌，产品质

8、量也比国内大多数白酒要好。但是由于洋酒和白酒具有不同的口味，国内消费者不一定能适应洋酒的口味，因此对白酒的替代主要还是集中在高层消费者身上；在功能替代上，主要还是对白酒馈赠功能的替代。,（3）供应商的讨价还价能力,对上游供货商的议价能力分析： 白酒行业所使用的原材料主要是各种粮食，目前粮食的供给众多、产品产业不大；下游需求也比较广泛，因此粮食的供求双方基本处于对等的地位，供求双方按照市场价格进行交易。,（4）购买商的讨价还价能力,对下游客户（购买商）的议价能力分析： 白酒行业对下游客户的议价能力取决于产品的品牌以及市场对产品的需求如何。一般具有品牌 优势的白酒售价要高于不具品牌的产品；除品牌外

9、 ，白酒的价格也与产品的定位有关：高端白酒相较 于低端白酒具有更强的议价 能力；在功能定位上，一般 定位于自己饮用的白酒价位 相对较低；请客和送礼的白 酒价格则偏高；价格最高的 是具有收藏价值的白酒，这 类白酒价格通常在几千甚至 几十万以上。,影响购买商的讨价还价能力的重要因素品牌效应 茅台酒的品牌效应： 1、贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，被尊称中国的国酒，历来被海内外的收藏界所重视。 2、1915年，美国旧金山巴拿马万国博览会，茅台酒一举夺得金奖，从此跻身世界三大名酒行列，成为中华民族工商业率先走向

10、世界的杰出代表。 3、茅台酒一直享有外交酒、友谊酒等 美誉。1975年，时任国务院副总理的 王震在一次全国性会议上正式宣布： 贵州茅台（行情，资讯）酒是国酒。历 次全国名酒评比，茅台酒均无可争议地 荣登榜首：80年代，又被评为首批中国 驰名商标（第一名）。2000年茅台酒作 为历史见证与文化象征被中国历史博物 馆收藏。,影响购买商的讨价还价能力的重要因素供小于求 茅台酒供小于求: 1、茅台酒以优质有机高粱为原料，用小麦制成高温曲，而用曲量多于原料。用曲多，发酵期长，多次发酵，多次取酒等独特工艺，这是茅台酒风格独特、品质优异的重要原因。酿制茅台酒要经过两次投料、八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达八

11、九个月，再陈酿三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。 2、茅台酒的主要销售对象是各级官员,官方消费市场大。茅台酒成为官方接待的餐桌上必不可少的宴会酒。 3、消费者不惜抛千金以求一瓶陈年茅台酒。45年前陈年茅台酒在江西拍出30万元成“标王”“茅台酒价格20年暴涨625倍1瓶老茅台可换一辆车”（凤凰网） 4、一瓶1959年大跃进时期生产的茅台，起拍价25万元，最终以145.6万元落槌。(新华日报),（5）现有竞争者之间的竞争,贵州茅台酒的竞争者包括了五粮液、洋河大曲、古井贡酒、剑南春、泸州老窖、汾酒、董酒等各个酒业。而在中国的十大名

12、酒中，五粮液的各种“实力”最接近茅台，两者是中国白酒的两大顶级品牌。2007年，五和茅台的销售额占中国高端白酒总额的72%，基本处于垄断地位。因此，主要针对五粮液进行分析。,以下从几个方面对五粮液对茅台构成的威胁进行分析： 产品价格 2011年今年国内高端白酒价格涨势迅猛，在成都市场上，53度“飞天茅台”的市场终端价格从去年年底的900元/瓶左右“一举飞天”，达到了现在的1680元/瓶，涨幅高达87%；五粮液的终端销售价格也一举突破千元大关。所以，从价格方面来讲，国酒“茅台”的价格更贵。因此，在同样以高端市场为目标的五粮液在价格上更具优势，花较少的钱但是同样也能买到顶级品牌。五粮液成为那些消费

13、不起茅台酒的白酒爱好者的极佳选择。,品牌价值 许多共同点，具体体现在以下几个方面： （1）两个都是老牌国家名酒，具有悠久的酿酒历史； （2）都是在巴拿马万国博览会上获过奖； （3）在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度； （4）都具有巨大的品牌资产价值； （5）都是证劵市场中的强势蓝筹股品牌； （6）都具备巨大的品牌延伸潜能； （7）都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）,VS,五粮液,定位 五粮液：从“中国酒业大王”到“一生的选择” 以高端市场为其主要目标市场的五粮液，从“中国就业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品味”的转变

14、，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由,营销 五粮液：善于宣传造势，强调历史与现代的融合。 五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心展开，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展示出三大独到的特点：一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。,品牌延伸 五粮液“1+9+8”战略，即把五粮液品牌做成世界名牌，打造9个全国性名牌和8个区域性品牌，丰富了五粮液酒的产品链，满去了不同层次顾客的需要，壮大了整体实力和竞争力。 核心竞争力 五粮液实施“一业为主，多元发展”的战略，并通过协同优势扩大

15、自己在竞争中的优势。,三、企业最核心的威胁力量以及应对方法,茅台的最核心的威胁力量是： （1）替代产品的威胁； （2）现有竞争者之间的竞争程度。,（1）替代产品的威胁,理由： 茅台的主要替代品是啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒以及洋酒等。从健康的角度看，啤酒酒精含量相对较低，对身体的伤害也相对较小的啤酒，另外啤酒中含有多种维生素及氨基酸等营养物质；从收藏的角度看，葡萄酒的收藏的价值很高；从送礼的角度看，洋酒、葡萄酒也是送礼的 佳品；从价格的角度看，不同 品牌的酒繁花似锦，价格也相 对便宜，选择多。 因此，本小组认为茅台 的替代产品的威胁是最核心的 威胁能力之一。,（2）现有竞争者之间的竞争程度,理由 贵州茅台酒的竞争者包括了五粮液、洋河大曲、古井贡酒、剑南春、泸州老窖、汾酒、董酒等各个酒业。而在中国的十大名酒中，五粮液的各种“实力”最接近茅台，两者是中国白酒的两大顶级品牌。但是，以下都给茅台构成最核心的威胁。 第一，产品价格：在同样以高端市场为目标的五粮液在价格上更具优势，花较少的钱但是同样也能买到顶级品牌； 第二，从产品价值：二者产品价值相似； 第三，以高端市场