列车车载电视媒体效果研究报告(PPT 31页).ppt

1、关于车载电视媒体效果的研究报告写于：年。铁路客运作为中国最重要的交通工具之一，2003年每年累计旅客超过13亿人次。车载电视媒体已经成为中国的一种新媒体。与其他媒体相比，车载电视有很多优势。观众规模巨大，观看环境决定100%的到达率，观看时间长。为了从多个角度量化这一新媒体的潜力，我们邀请CTR进行了一项调查，了解了以下主要内容：名观众乘坐列车的习惯、研究背景和目的、观众对车载电视的态度、观众对车载电视和广告的要求，以及广告对广告主的宣传效果、研究背景和目的。为了更好地理解和量化车载媒体的影响，CTR采用了车载访问的研究方法。参观的路线是从北京到哈尔滨的往返火车(单程需要12个小时)。研究方法

2、，访问的要求是在：往返列车上每次进行100次访问。平均来说，从每辆车中随机选出的受访者最多有10个，而且受访者彼此不认识。总样本量为200。每次参观在火车离开后六小时开始(这样乘客就有足够的时间看和理解汽车电视)。15-60岁的受访者、朋友或家庭成员不在相关行业工作，并且在过去六个月内没有参加任何其他市场调查活动。这项调查的结果可以代表中国北方典型乘客的态度，他们旅行大约12个小时。总结了研究成果。车载电视媒体对列车影响的主要指标是该线路上车载电视媒体的有效到达率达到90%。从观看时间来看，观众花很长时间观看车载电视播放的节目和广告，平均占整个行程的三分之一，也就是说，乘客在12小时行程中的平

3、均观看时间为4小时。与电视等主流媒体相比，车载电视的观众观看时间在绝对时长和观看/交付比方面都非常有利。这表明这种媒体形式的传播效率相对较高。从媒体形象来看，列车电视的表现也很好，乘客普遍欢迎和喜爱这种媒体形式。火车车厢电视媒体效果的主要指标，观众观看时间：乘车时间的33%。媒体关注度：见下图：%(反映观众对该媒体的态度)，(反映有效到达率)，(反映媒体形象)，列车车厢电视媒体的观众特征。在京哈线上的乘客中，中年人和年轻人的比例相对较高，而且男性更多。一般来说，这些乘客的特点是收入较高，受教育程度较高，并且有许多人担任管理或其他更高的职位。通常，具有上述特征的人也具有较高的实际消费能力和消费潜

4、力。许多乘客经常乘火车出行，因此火车电视对这些乘客的重复到达率相对较高。在火车车厢的电视画面中，大多数乘客都是单独或两个人一起旅行，所以在旅途中有很多空闲时间。车载电视的安装为乘客提供了一个消磨时间的好方法。因此，非常欢迎乘客收看车载电视，并认为这是列车上一个很有吸引力的服务项目，提高了列车的档次。乘客会花更多的时间看电视节目，其中新闻和娱乐节目最受欢迎。当然，不同的乘客对节目有不同的偏好。因此，在安排内容时，我们应该考虑广告所针对的目标消费者群体的偏好，并安排在适当的节目前后播放广告。关于广告，乘客通常可以接受节目中插入的广告，并且他们也容忍广告播放的时间。大多数乘客可以接受在一小时节目中插

5、播10分钟的广告。因为有很多高收入、高教育水平的乘客，所以很多乘客对信息技术、汽车等高端产品的信息非常感兴趣。投放这种广告可以获得更好的效果。与日常生活相关的产品也是人们关注的焦点，服装、日用品和餐饮广告会吸引很多乘客的注意力。此外，与旅游相关的类别，如酒店和餐馆，也非常适合放在火车上。至于广告，目前安装了车载电视的列车，设施都比较齐全和高档。列车的舒适环境也有助于在车载电视媒体上播放广告的形象。广告能有效地帮助提升和改善品牌形象。受众特征和出行习惯、列车乘客人口构成人口特征、性别构成、年龄构成、基数：所有受访者n=208，男性乘客比例略高。就年龄分布而言，大多数乘客年龄在20至40岁之间。列

6、车乘客构成社会背景、职业、教育水平、基数：所有被调查者n=208，乘客中有许多受过高等教育、身居高位的人。私营企业主/商业伙伴12个中级或高级经理12个普通办公室职员11个专业人员(如教师/律师/会计师/医生等)。)11名学生11名自由职业者9名服务人员6名工人4名小商店/餐馆老板3名政府部门/机构中层或高层干部3名政府部门/机构一般办公室工作人员2其他7名失业/无业/无业/退休9名初中或以下17名高中/技校/中专26名大专/成人大学18名本科32名硕士以上8%火车乘客收入状况个人月收入家庭月收入基数：所有受访者n=208一般来说，收入不低于12 1000元，21 1000-1 499元，18

7、 1500-1 999元，13 2000-2 499元，9 2500-2 999元，5 3000-3 499元，5 3500-5 999元，1000以下，81000-1499元，101500-1999元，92000元家庭月平均收入：4296.6元，% %，旅客出行习惯的频率，每人每年平均乘火车次数：11.9次/年，经常出行者(一年10次以上):33，基数：所有被调查者n=208，三分之一的旅客是一年乘火车10次以上的经常出行者。%，乘客出行习惯出行频率，基数：所有受访者n=20813078669943，男性乘客比女性乘客更常乘坐火车。年龄在26-40岁之间的人也比其他年龄的人更经常坐火车。性别

8、，年龄，单位：次/年，平均，乘客的旅行习惯，骑行的目的，基数：所有受访者n=20813078669943，25岁以下的女性和年轻人乘火车旅行更多是为了探亲和旅游，而男性和25岁以上的人乘火车旅行更多是为了商务目的。性别，年龄，%，在乘火车旅行中，出于各种目的旅行的比例：、合计男女15-25岁26-40岁40岁以上12小时221230 35小时8883142 610小时262823203221 11115小时383249453242 1620小时770小时615小时的旅行时间是乘客坐火车旅行的最合适时间。对于短途列车旅行，2640岁的乘客有较高的接受度。基数：所有被调查者n=2081307866

9、9943，2。汽车电视的广告效果，1 .广告到达效果，汽车电视关注度，基数：所有被调查者n=20813078669943，性别，年龄，%，大多数乘客会关注汽车电视。观看节目/广告的时间长度和在旅行时间中观看节目/广告的百分比：旅途中平均观看时间为32.8，基数为：所有被调查者n=208。在旅途中，乘客花1/3的时间看电视上播放的节目和广告。，%，观看节目/广告的时长，基数：所有受访者n=20813078669943，女性和年轻人将会花更多的时间观看汽车电视上播放的节目。性别，年龄，%，平均，2，媒体形象，车载电视的接受度，基数：所有被调查者n=20813078669943，性别，年龄，%，一般来说，大多数乘客对这种媒体形式持接受态度，尤其是女性。是否可以接收到车载电视上播放的广告、基数：所有被调查者n=20813078669943，性别、年龄、%、大多数乘客可以接受车载电视节目中插入的广告。你相信汽车电视上播放的广告吗？基数：所有受访者n=20813078669943，性别，年龄，%，车载电视有助于塑造列车形象，车载电视已安装。你认为整列火车的等级提高了吗？在票价相同的情况下，你会优先选择装有车载电视的列车吗？