市场营销报告.ppt

1、目录,品牌简介 营销环境的分析 STP 消费者行为分析 营销组合 促销 服务,产品简介： DQ是Dairy Queen的首字母缩写，意为“冰雪皇后”。由于创始人麦卡洛先生喜欢把母牛称作“乳品行业的皇后”，冰淇淋店因此而得名。这就是今天的Dairy Queen（奶品皇后）。 DQ冰淇淋由J.F.麦卡洛（J.F.McCullough）和他的儿子亚历克斯（Alex）于1938年发明，这对父子坚持认为冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口，坚持采用低脂原料奶浆，是新鲜冰淇淋的典范、乳品行业中的“皇后”。,logo, DQ的明星产品“暴风雪”诞生于1985年，仅诞生第一年就在全球售出超过175,000,00

2、0杯！它混合了冰淇淋以及可爱的果仁、曲奇饼干或者新鲜水果，目前共有多达30款产品可供选择，还可以根据自己的喜好增加配料、成为菜单里没有的DIY产品，很受追求个性的年轻人喜欢。“暴风雪”的香浓醇厚独一无二，而且可以做到“倒杯不洒”，非常神奇哦！,DQ缤纷产品, “梦幻雪”系列产品在咖啡和碎冰里加入了香醇的DQ冰淇淋，再点缀上奶油和美味浇酱，口味如梦似幻、沁人心脾！, 香脆可口的“华夫至尊”系列拥有“华夫至尊”和“华夫甜筒”两个大类。“华夫至尊”以香脆可口的华夫碗盛装美味的DQ冰淇淋，有多种浇酱及杏仁、腰果、核桃、香蕉、布朗尼蛋糕等多达10种缤纷配料，颜色漂亮、口感丰富、价值感非常强，是美食者们的

3、最爱！, 本系列恰如其名，以丰富多样的美国传统甜品满足各种各样的需求性价比超高的醇香甜筒、可以边走边吃享受甜蜜的华夫甜筒、在美国本土历史悠久的香蕉船、奶昔和圣代系列，还有应中国消费者要求增加的软饮料和花果茶、暖茶等等。多样化的特色，让每个人都可以在DQ找到心头最爱，享受休闲的乐趣。, (DQ Original Cake)每一款DQ经典蛋糕都很相似，都拥有浓郁的香草冰淇淋与醇厚的巧克力夹心；每一款DQ蛋糕又都很不同，各自有着鲜明可爱的图案，诉说不一样的快乐心情！DQ纯冰淇淋蛋糕选用100%鲜奶浆制成，脂肪含量低，让你吃出健康吃出美丽！,店面,市场营销环境的分析,S(优势) 风行全球21个国家，拥

4、有6000 多家门店，是全球软冰淇淋巨头。 DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量只有2%，是一般冰淇淋的六分之一。 具备低脂、新鲜、健康三大特点。 明星产品“暴风雪”还能做到“倒杯不洒”，非常神奇。 公司的管理团队经验丰富，充分了解DQ产品。 坚持采用低脂原料奶浆，是新鲜冰淇淋的典范、乳品行业中的“皇后” 。 Dairy Queen利用社会化媒体 ，开通博客公司可以人性化，互动性和客户进行交流 。 现场制作，可以根据消费者要求调试口味 。,W(弱势) 由于“八喜”雪糕奶浆事件，销售额减少，消费者对于是否为进口产品存在一定的顾虑，影响了DQ冰淇淋的增长速度和国内市场的发展。 冰淇淋市场产品种数众多，没有详细

5、的细分市场，所以没有一定的消费者基础。 由于陷入产品与宣传不符的漩涡，消费者不稳定，也带来了一定的负面影响。 食品监管需要广度、深度和力度。 在中国市场所处的地位分量不足，由于每个人消费水平差异，不能同时满足所有消费者。,O(机会) 由于是全球产品，享有一定的知名度，为发展国内市场奠定了一定的基础。 中国市场的冰淇淋行业饱和度非常低，没有多少专门的冰淇淋专卖店。 随着中国的经济发展和消费水平的提高，DQ已经把中国作为主要的关注对象 09年在网上开设了直销的冰淇淋蛋糕店 ，扩张了知名度。 由于产品的多样化，吸引着消费者和顾客的目光和购买欲。,T(威胁) 由于季节的因素，并不是常年都有稳定的销售量

6、。 国内的消费者对冰淇淋的喜爱和需求量不高，对冰淇淋的了解也不充分。 有强势的竞争对手（如哈根达斯）种类的繁多也会也会摇摆消费者的购买心理。 DQ的价格是偏高的，一些低价的产品可能更能占据市场。 由于一些原材料是进口的，采用新鲜果蔬，所以相对成本就较高。,环 境（宏观）,政治与法律,经济环境,社会文化,科技环境,STP,市场细分,人口细分,心理细分,白领阶层,女性,儿童青年,行为方式,兴趣爱好,个性追求,健康低脂,目标市场,P1,P2,P3,M1,M2,M3,市场,产品,选择专业化,差异覆盖性,优点,缺点,批量少 品种多 较强的针对性 生产经营机动灵活,经营成本高 分散企业资源配置,市场定位,

7、在市场定位上，DQ纯冰淇淋蛋糕瞄准的是年龄20-35岁，月收入在3000元以上的年轻消费族群，品牌形象强调“酷”和欢乐，为其冰淇淋蛋糕走向大众，扩大影响面，制造消费习惯提供了便利条件。,DQ市场定位的基本策略是创新定位策略,品质定位,情调定位,情景定位,消费者行为分析,一、影响消费者购买行为的因素,文化因素 （文化、亚文化、社会阶层） 社会因素（角色因素、参照群体） 心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度） 个体因素（年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性与自我观念）,二、消费者的购买行为类型,根据调查了解，DQ冰淇淋的消费者购买行为类型是寻求多样化的购买行为。购买产品有很大的随意性，并不深入

8、收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。市场上的冰淇淋种类非常多，消费者很容易对一个品牌产生厌倦，就会通过更换品牌来满足他们的需求。因此，根据我们的产品可得知购买DQ冰淇淋的行为属于寻求多样化型购买行为。,营销组合,产品,分销渠道,定价,产品整体概念,我们的品牌理念是：低脂、新鲜、健康 主材料：低脂原料奶浆 核心产品：“暴风雪”和“脆皮蛋糕” 有形产品：优质的冰淇淋；口味如梦似幻、沁人心脾、不同的品种和不同的口味等。 附加产品：新鲜果蔬；奶浆的优质保证；优质的服务；优雅的环境，先进的生产和包装工艺。 期望产品：新鲜冰淇淋；乳品行业中的“皇后”，

9、特别细腻的 口感；独特的体验。 潜在产品： DQ品牌 DQ形象 DQ冰淇淋蛋糕。,产品组合,延伸产品的类型，满足不同消费者的口味喜好。我们将陆续推出果汁系列、风尚秀身系列 、水晶美果冰系列，同时增加了TO GO 系列 。 结合市场消费需求的多样性，对产品进行了延伸。如推出“心悦”冰淇淋礼盒 、梦幻奥利奥、榛心榛意蛋糕，不同口味的冰淇淋组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了DQ产品的销售增长。,定价,我们采用了消费价值定价法。 DQ的定价策略刚好位于光明、雀巢、和路雪和哈根达斯的中间点，主要针对的消费群是20到35岁的年轻人，人均消费5至30元左右，以女性消

10、费者为主。DQ意欲拦截低端和高端之间很大一部分主流顾客群。 声望定价策略是我们的定价策略。我们的冰淇淋“倒杯不洒”是独一无二的，故我们将根据消费者“一分钱一分货”的心理，以及对在消费者心目中DQ冰淇淋享有的声望、具有信誉来制定符合民心的价格。,分销渠道,我们采用的是直接分销渠道的形式： 生产者用户。在店面直销我们的产品以及通过网上订购的方式销售产品。,促销,促销模式拉引策略,采取原因： 1.经常性推出新款产品 2.产品的信息需要以最快的速度告知消费者 3.吸引顾客，能够激起情感性的购买动机。经过展示，报道的刺激，顾客会迅速采取购买行动。,促销方法营业推广法,1. 广告 2.人员推广 3.公共关

11、系 4.营业推广等 .免费尝试 2.赠送礼品 3.优惠卷 4.现场制作 5.质量保证（倾杯不到，到了话免费赠送任选两杯） 6.抽奖，游戏 7.连带促销（DQ冰雪皇后 棒约翰联名卡促销活动）,广告-开拓性广告,介绍刚刚进入投入期的产品的用途，性能，质量，价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。 采用原因： 1.导入期 2.以创牌，开拓市场为目标，广告宣传侧重介绍有关新产品的知识，促使消费者尽快认识新产品，从而产生兴趣。 策略：调研，适销，确定消费者购买心理,1）市场定位 调查研究市场的潜力，以便进行市场定位。如据一项市场调查显示，上海，北京，广州三个城市销售量占了全国冷饮市场的25%。以上海为

12、例，2004年冷饮市场的销售额达到10亿元，以上海，北京，广州为主打市场。 2）产品预期定位-大众化，年轻化 以消费者研究为例，冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人（1529）CMM2004的数据显示：56%为 1519岁的消费者，42.4%为2024岁的消费者，这些群体每周食用冰淇淋四次以上。这一些群体消费特征表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，乐于尝试。 3）产品消费者心态变化 消费者对冰淇淋的口味，风格，色泽，包装，外形，品牌等队友要求，针对消费者的需求。,促销方案中秋节,DQ冰雪皇后绽放中秋之美促销活动 活动内容： DQ浓郁休闲(6只装)：草莓芝士x2 经典咖啡x2 土耳其榛子x2 DQ醇香经典(4只装)：法式香草 ，提拉米苏 醇香芒果 ，和风抹茶,7/22/2020,服 务,服务,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾