chapter 6 观察与实验方法.ppt

1、第六章 观察与实验方法,经济与管理学院 雷晶,主要内容,6.1 观察法 6.2 实验法,经济与管理学院 雷晶,学习目标,掌握观察法的特点及其应用 掌握实验法的应用,经济与管理学院 雷晶,一、观察法(Observation) 观察是由个人或机械装置对所选择的事件或活动进行记录,它记录发生的行为“是什么”。 思考：观察法与访问法的重要区别 Survey verbal responses Observationnonverbal behavior,6.1 观察法,经济与管理学院 雷晶,6.1 观察法,二、使用观察法的场合 对结果的准确性要求较高时消费者实际购买意向、孩子的喜好、消费者购买阻力等 对已

2、有的信息有疑问时调查结果是否在“说谎” 特殊的信息要求交通流量、购物路线、替代品的替代程度等,经济与管理学院 雷晶,6.1 观察法,三、确定观察过程的类型 受控与正常环境观察 秘密与公开观察 结构性与非结构性观察 人还是机械装置观察,经济与管理学院 雷晶,6.1 观察法,四、观察法的类型 人员观察(Human Observation) 机械观察(Mechanical Observation) 秘密观察(Hidden Observation) 公开观察(Visible Observation),经济与管理学院 雷晶,人员观察(Human Observation),直接观察 神秘顾客 间接观察 垃

3、圾观察法 食品柜调查法,经济与管理学院 雷晶,机械观察(Mechanical Observation),电视指数系统 条码扫瞄机 眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪,经济与管理学院 雷晶,6.1 观察法,五、观察法的特点 优点信息的准确性较好、受调查者影响小、不依赖于被调查者的交流能力、数据获取较真实 缺点时间间断性、被调查者有自我掩盖的倾向、可能存在大量的解释性偏差、难以从现象了解本质,经济与管理学院 雷晶,6.1 观察法,公共信箱chapter 6的案例What went wrong? Paco Underhill ：stop-action films Power AislesDerriere-b

4、rush factor an audio store replace its racks of CDs AT&Ts Phone Center stores new way to protect expensive phone systems a Revco drugstorethe shopping baskets Woolworths rear sectionredesign the checkout area,经济与管理学院 雷晶,6.2 实验法,一、实验法的定义 指在一个从某种程度上可控制的环境里，研究者改变一个或几个自变量(independent variable)，以研究其对因变量(

5、dependent variable)的影响。 实验法应用 解释变量之间的关系 研究变量之间关系变化的性质,经济与管理学院 雷晶,6.2 实验法,二、相关名词 实验组(Experimental Group)受到研究，被“处理”的一组被研究对象； 控制组/参照组(Control Group)对比实验组，不被施与“处理”； 现场实验(Field Experiment) 实验室实验(Laboratory Experiment),经济与管理学院 雷晶,6.2 实验法,可靠性(Reliability)多次重复实验结果的稳定性或一致性； 有效性(Validity)实验结果是否完全由“处理”引起，其他因素是

6、否对实验结果不存在影响。,经济与管理学院 雷晶,6.2 实验法,三、实验的有效性 内部有效性(Internal Validity)样本所发生的变化是否完全由“处理”引起？是否某些外部因素也影响了这些结果？如何影响？ 外部有效性(External Validity)实验结果能否用来描述现实世界？,经济与管理学院 雷晶,6.2 实验法,影响内部有效性的外部因素 时间的影响(历史和成熟) 重复实验的影响 研究者本身的影响 参加者的减少 选择错误 其他因素,经济与管理学院 雷晶,6.2 实验法,四、实验方法设计 1、非正规设计 2、正规设计,单一实验组前后对比实验(事前事后无控制) 某食品厂为了提高糖

7、果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。,没有排除非“处理”因素的影响,实验组与对照组对比实验(事前事后有控制) 某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。,实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。,实验组与对照组前后对比实验 某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了2个企业组成实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果(见表)。,非“处理”因素的影响,经济与管理学院 雷晶,课堂作业,