第9章 说服与销售信息.ppt

1、第三部分,信件与备忘录,第九章 说服与销售信息,9.1 形成说服性要求的策略,9.2 撰写成功的说服性要求的策略,9.3 计划和组织销售信息,莱尼.诺斯,投资和金融咨询顾问,莱尼虽然是心理学专业的学生，但毕业后却投身于保险业及金融债券业。她的工作主要是帮助个人投资股票。,莱尼成功的体会：,1）客户的信任是基本（如何获取信任）；,2）有效的说服意味着对顾客的分析和了解（技巧）；,3）说服的成功归功于莱尼对自己产品真诚的热情。,9.1 形成说服性要求的策略,1、例证：怎样说服老板购买一台功能强大的新电脑？,选择间接模式的理由,在说服信息中应用33写作模式,把说服信息的组成要素混合在一起；,2、以间

2、接模式形成说服性要求的具体计划,分析明确自己的目的,改编信息，引起老板的关注,调查和组织数据；参考p205图表,获得注意,1）问题描述,2）出乎预料的声明,3）读者的好处,4）赞美,5）相关的事实,6）敏感问题,建立兴趣,直接或间接地表明你的建议如何能使读者获益,方式：,事实、统计数据 例子 专家的意见 具体细节 直接的好处 间接的好处,减少阻力,1）预见并巧妙地消除读者的阻力；可以演练相反的论点,2）向接收者证明自己的专业能力；建立信任，突出建议的价值,推动行动,1）说明具体要求；,2）保持自信，不要道歉、不要提供籍口,3）重复主要的好处,参考p209例子,3、具有说服力且符合道德,4、说服

3、者的七条规则,考虑你的观点是否会给你的听众带来问题,直到你的听者准备去听的时候再提出你的观点、指示或者变革的建议,选择一种支持你的信任感的策略,如果你的听众不同意你的观点和表示怀疑，你就提出两方面的论点,通过使你的建议或观点清晰来获得尊重,策略地提出你的最强烈的观点,不要指望只提供信息就可以改编人们的态度,9.2 撰写成功的说服性要求的策略,1、要求支持和行动,说服某人去做对你有利的事情是非常不容易的,例1：说服一位经理在市场营销会议上发言,注意如何说明间接的好处增加邀请的吸引力。,例2：说服某公司参加工资数据调查,工资数据是个敏感的题目，注意如何减少阻力、如何具体说明直接的好处来提升对方合作

4、的意愿。,例3：说服软件企业接收一名实习生,预测可能的阻力，有针对性提出对策；以积极的方式介绍消极的信息。,要求支持和行动,在组织内说服,要求调整并做出声明,2、在组织内说服,下属向上级部门提出要求或建议的时候，或者当上级部门要求员工在其工作角色之外的领域工作或者接受对他们不利的改变时，使用间接模式的说服性备忘录更有效。,说服不是操纵或者欺骗。在组织内部，人们能马上看穿欺骗和误传，因此证据才是最重要的。,说服性备忘录比直接陈述信息占更大的篇幅。比较p215和p216修改前后的两个文本。注意主题行的设计和内容的组织模式。,3、要求调整并做出声明,如果要求曾被拒绝或者预测到有阻力，那么使用间接模式

5、是有效的。,合情合理的说明、清楚的事实、符合逻辑的要求、温和的语气。,呼吁收信人的责任感和对好名声的自豪感。,参考 p218 组织模式和例文,9.3 计划组织和销售信息,销售信件被拒绝的几率非常高，所以是最有挑战性的。尽管会由专家来处理这类信件，学习撰写销售信件仍然具有普遍积极的意义。,1、应用33的写作过程,分析产品和目的：识别主要卖点；明确信件的目的。,适应读者：精选邮寄名单能大幅提高回复率。,组织模式：1）获得注意；2）建立兴趣；3）减少阻力；4）推动行动,应用分析：,2、起草一份成功的销售信件,例1：小企业月刊的推销信，P223224。,例2：出售“雇员出勤记录簿”，P225。,销售信比其他的广告传媒更私人化、直抵目标受众并更具有完整的信息。,销售信件的组织模式,获得注意：开头应该简短、诚恳和富有激励性。,减少阻力：,推动行动：让读者行动更容易，可以提供回执卡、回邮信封、免费电话或随后回电话的承诺来促进行动。还有一些额外的触动，见P222。,其他相关技巧：P222。,1）提议 2）承诺 3）提问 4）引语或习语 5）产品特征 6）鉴定书 7）惊人的声明 8）个性化的行动安排,情感的呼吁：产品不贵、是短期的或不重要时；,建立兴趣 ：清楚地描述