第13+14讲 渠道策略.ppt

1、第 12 章,渠道策略,为什么要利用营销中间机构？,Caterpillar的分销渠道,卡特彼得公司一直在全世界大型工程和矿产开发用机械的市场上占据着统治地位。2005年，销售收入363.4亿美元，在美国顶级财富100强中排名第57位。 高质量的产品 灵活有效的生产 持续稳定的产品创新速度 对消费者的需求非常敏感,Caterpillar的分销渠道,卡特彼勒的全球代理商网络在零件和设备分销方面，长期以来享有世界最佳网络之一的美誉。 目前拥有206 家独立代理商，所提供的不仅仅是机器产品，还涉及零件、服务、信息产品和业务规划。,Caterpillar的分销渠道,重要指标： 48小时内发货运达。 零部

2、件订单，80的货物立即运出。 99的货物当天运出。 为客户训练操作员 监控产品的运行 定期维修以避免停工。,第12章 渠道策略,分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商的类型,第一节 分销渠道的职能与类型,分销渠道的含义与功能 分销渠道的流程 分销渠道的层次 分销渠道新的发展形式,分销渠道是产品从制造商流向最终消费者或组织过程中所经历的由一组人员或组织组成的通路或途径，通常包括制造商、最终消费者以及任何中间商。 与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构（Philip Kotler）。,一、分销渠道的含义与功能,营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，

3、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,一、分销渠道的含义与功能,4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险

4、等。,一、分销渠道的含义与功能（续）,7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。,一、分销渠道的含义与功能（续）,二、渠道层次(Number of Channel levels）,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,分销渠道的流程,分销渠道行为,分销渠道成员存在共同利益 渠道成员可能更关心自己的短期利益,三、分销渠道新的发展形式,垂

5、直营销系统 水平分销系统 混合营销渠道,1、垂直营销系统,三种类型：公司型、契约型、管理型,公司型垂直营销系统,由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合而成。渠道控制程度很高。,盖洛公司（E. J. Gallo）是世界上最大的制酒商。它将自己种出的葡萄酿成酒，装进自己生产的酒瓶，,契约型垂直营销系统,由各自独立的公司以合同的形式结成联合体，以谋取单独经营所不能得到的经济和销售效果。 批发商倡办的自愿连锁组织 零售合作组织 特许经营组织制造商主办的零售特许权系统、批发商特许权系统；服务企业主办的零售特许权系统。,管理型垂直营销系统,由一家规模大、实力强的企业出面组织的营销系统。 拥有市场

6、优势的名牌制造商往往可以得到中间商的通力合作。,宝洁公司能够指挥经销商如何安排商品展示、货价空间、促销和价格策略。,2、水平分销系统,水平分销系统是指两个或两个以上相互关联的企业自愿组成短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市场营销机会。产生这种联合的原因可能是： 或者单个公司缺乏开发的资金、技术或能力； 或者独家企业无力独自承担商业风险； 或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。,2、水平分销系统,美国Lammar银行在Safeway商店设立了储蓄办事处和自动取款机。,精工公司（Seiko Watch）在日本的分销伙伴K.Hattori公司在日本经销Schick牌剃须刀片，使该品牌在

7、日本占据主要的市场份额，击败了吉利公司。,3、混合营销渠道,当一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。,混合销售系统很难控制,第二节 分销渠道策略,影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计 分销渠道的管理 冲突管理,第二节 分销渠道策略,在2005年对TCL集团造成重大影响的TCL移动通信有限公司（下称“TCL移动”），正在进行一场“翻天覆地”的变革。 放弃自营渠道 “除少数地区按当地税务要求合资公司不能注册办事处之外，我们已把分公司改为办事处，这是一个优化的过程，目前该调整已完毕。”TCL移动国内营销总经理黄万全说。在这次的调整中，原300400人规模的分公司基本上

8、被改为办事处，每个办事处仅保留四五名员工，地级市的办事处则被直接撤销，改为业务片区。由分公司调整成的办事处职能也发生了很大变化，办事处不再负责具体的销售和财务，“经销商直接从总部拿货，也直接向总部付款，只是会把资料同时发给办事处一份，由办事处负责监督和协调。”,一、影响分销渠道选择的因素,产品因素价值；体积、重量；技术复杂程度；产品的物理化学性质；产品的经济生命周期 市场因素类型（消、组）；潜在客户数量；市场区域集中程度；购买数量；竞争状况 企业自身条件规模和实力；声誉与市场地位；经营管理能力；控制渠道的要求,二、分销渠道的设计,企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：对渠道结构的设计：对

9、具体渠道成员即中间商的设计。,1、明确分销渠道结构的目标,设计企业的分销渠道目标主要是解决如何发掘企业产品到达目标市场的最“佳途”径问题。 在每一个细分市场，企业希望使满足顾客服务要求的总渠道成本最小化。 企业的渠道目标还受其产品性质、企业政策、市场营销中间渠道、竞争对手和环境的影响。 制造商必须在理想的渠道和实际可行的渠道之间作出抉择。,2、分析客户的服务需求,营销渠道可看作是每个渠道为顾客增加价值的顾客价值交付系统。 目标市场中的消费者想从该渠道中获取什么价值？ 消费者想从附近购买还是到商业中心购买？ 消费者亲自购买，还是通过电话？ 看重产品的种类齐全，还是偏好专门化？,3、选择分销渠道类

10、型,选择最适合自己产品的分销渠道类型。,是否采用中间商,采用那种类型的中间商,是,批发商 零售商 直复营销,4、选择分销渠道成员,有时，企业可选择的分销渠道成员不多。 识别和确定中间商的类型 确定分销密度 明确渠道成员的权利和义务,确定分销密度,分销密度是指在特定区域内批发和零售环节所采用的中间商数目。 密集型分销 选择型分销 专卖型分销,密集型分销,（intensive distribution）旨在追求最大的市场覆盖率。 使产品出现在潜在消费者有可能购买产品的任何一个销售点。 购买频率低的低价产品可能需要比较长的销售渠道。 消费用品宝洁，可口可乐,专卖型分销,（exclusive dist

11、ribution）在特定市场区域内只选择少量经销商。 特殊消费品，少数的选购品和主要工业品设备 控制力强、维持形象 新成立的公司,专卖型分销（生产企业角度）,易于控制市场的销售价格和数量 能够获得经销商的有效协作与支持 有利于带动其他新产品上市 经销商愿意花一定投资和精力来开拓市场 过分地一来经销商，易受经销商的支配 经销商的经营情况可能不好,专卖型分销（经销商角度）,能取得经营该产品的垄断地位 可获得生产者所给予的各种优惠条件 有助于提高产品的专营形象 企业的命运与产品的命运紧密联系 如果生产和市场发生变化或失去经销特权，企业就会遭到较大的损失。,选择型分销,（selective distr

12、ibution）生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里选择几家分销其产品。 消费性选购品和一些特殊品 可以获得经销商的合作 减少经销商之间的盲目竞争,明确渠道成员的权利和义务,制造商和中间商需要对合作条款以及各个渠道成员的责任达成一致。 产品价格 销售条件 地域权利 提供产品方面 情报互通,例：杭州安耐杰科技有限公司的渠道管理,杭州安耐杰科技有限公司是一家专业的节能服务供应商。通过节能方案设计、工程实施、效果验证等全方面服务于终端用户，可为道路照明、商场超市、纺织化纤、酒店、银行、制造等行业提供全面能源节约解决方案和专业服务。,例：杭州安耐杰科技有限公司的渠道管理,例：杭州安耐杰科技有

13、限公司的渠道管理,三、分销渠道的管理,激励,评估,调整,1、中间商的激励,向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 合理分配利润 授予独家经营权 开展各项促销活动 资金资助 提供市场信息,2、中间商的评估,定期评估中间商的绩效是否达到某些标准。 销售标准 向顾客交货的快慢程度 服务能力 与企业宣传及培训计划的合作情况 信息反馈情况,3、销售渠道的调整,技术、市场需求、营销模式的变化 中介弱化（disintermediation） 戴尔电脑 亚马逊 在新的渠道形式能给消费者创造更多的价值时发生。,为了更有效地与戴尔公司竞争，康柏和IBM现在都开发了自己的直销部门。,直销与通过经销商销售并非完全冲突,

14、为了减少成本，增加销售，惠普公司开发了三个直销网站：为消费者服务的ShoppingVillage，为在授权经销商处进行贸易的商业买者服务的HP贸易中心，以及为现有合约顾客服务的电子商务解决方案网站。然而，为了避免与现有的经销商渠道发生冲突，HP公司将这些网站都转到了经销商手中，让它们去处理订单，运送产品，并获取佣金。,四、冲突管理（冲突类型）,按照渠道成员的关系 水平冲突福特公司的经销商，特许 垂直冲突 多渠道冲突 按冲突产生原因 竞争性冲突同区域竞争 非竞争性冲突角色、政策、利润分配的不一致 按冲突的显现程度现实冲突；潜在冲突,四、冲突管理（方法）,信息共享 克莱斯勒与供应商，宝洁与沃尔玛 行业协会 人员互换宝洁与沃尔玛 协商谈判,第三节 中间商的类型,批发商 购买产品并出售给其他中间商 零售商 直复营销,一、批发商,二、零售商,专业商店服装店、运动品 百货商店 超级市场 便利店 折扣店 仓储商店 Shopping Mall,Shopping Mall,百联天府购物中心包括主力店：友谊百货、世纪联