第6章 创业项目市场调研与市场测试.ppt

1、第6章 创业项目市场调研与市场测试, 6.1 创业项目市场调研概述 6.2 创业项目市场调查的方法 6.3 调查结果的分析处理 6.4 创业项目市场测试,6.1 创业项目市场调研概述,6.1.1 创业项目市场调研的作用 6.1.2 创业项目市场调研的类型 1基于激发创意的市场调研 2基于创业项目商业计划的市场调研 3基于营销策略制定的市场调研 4其他调研,6.1.3 创业项目市场调研的特点 1调查内容具有一定的虚构性 2调查内容更加广泛 3调查内容具有一定的灵活性 4调研活动可用资源的有限性 6.1.4 创业项目市场调研的程序 6.1.5 创业项目市场调查的内容,6.2 创业项目市场调查的方法

2、,6.2.1 问卷调查 1问卷调查的类型 2问卷调查的特点 3问卷设计 4问卷调查过程中应当注意的问题,6.2.2 访谈调查 所谓访谈调查，就是调查者与被调查者之间以谈话的方式进行信息传递的一种调查方式。 1访谈调查的类型 2 访谈调查的特点 3访谈调查的过程 4访谈调查中应当注意的问题,6.2.3 观察调查 观察调查就是调查者通过自身的感觉器官或者适当的仪器设备对被调查者进行观察和测量的调查方法。 1观察调查的类型 2观察调查的特点 3观察调查应当注意的问题,6.2.4 网络调查 1网络调查的定义 2网络调查的类型 3网络调查应当注意的问题 6.2.5 查阅调查 1查阅调查的定义 2查阅调查

3、的特点 3基本方式和常见渠道,6.2.6 市场调查的基本影响因素分析 1抽样 2调查方法的组合运用 3调查对象的善意欺骗 4委托专业机构进行调查,6.3 调查结果的分析处理,6.3.1 数据整理 1有效性鉴别 2计数统计 3百分比计算和平均数计算等 4非数量化信息的整理,6.3.2 相关性分析 所谓相关性分析，就是利用调查获得的信息来探究被调查者的各种特征之间是否存在关联关系。常见的关联关系如因果关系、正（负）相关关系、指数关系等等。相关分析的基本方法有两种：对比法和散点图法。 1对比法 2散点图法,6.3.3 预测性分析 1以样本预测总体 2回归预测 3时间序列预测 4类比预测 5定性预测,

4、6.3.4 对策建议 在前面所介绍的计划、调查、分析、预测的基础上，甚至是在形成一定的结论和观点的基础上，还需要结合调研的目的提出相应的解决问题的对策和建议，或者直接作出相应的决策。当然，在形成对策和建议之前，还有一项基本的工作就是对整个调查过程和调查结果进行总体评价，判断调研结果是否足以支撑相应的决策，如果信息数量不足或者信息有效性不够，可能还需要进行一些补充调研。 对于创业项目来说，市场调研至少要在企业规模（包括投资规模、生产规模等等）、产品（或服务）的价格、销售渠道、促销的突破口、创业项目的财务可行性等几个主要方面给出相应的对策和建议。,6.4 创业项目市场测试,6.4.1 市场测试的概

5、念 6.4.2 市场测试的方法 1描述性测试 2试用性测试 3购买性测试 6.4.3 市场测试方式的选择,讨论题,1每组针对自己选择的创业项目，拟定一份详细的调查计划，然后各小组之间进行讨论。 2你如何看待市场调查和市场测试之间的关系？是不是可以把市场测试并入市场调查当中，而不是独立进行？尤其是描述性测试，是不是跟市场调查没有区别？ 3对于相对标准化的访谈调查，调查人员之间在提问、观察、记录等方面的差异都会给调查结果带来影响。那么，是否可以改为问卷调查以解决这一问题？ 4在垃圾邮件大量充斥的今天，你认为电子邮件调查的方式是否具有可操作性和发展前途？,讨论题 5与现实相比，人们在网络上留下的信息

6、的真实性相对较低，你认为应当如何改变目前的这种状况？ 6你认为赠送礼品会对调查结果产生什么影响？如何避免其中的不利影响？ 7如何鉴别调查对象在提供信息过程中的善意欺骗？如何避免这种善意欺骗？ 8在购买性的市场测试当中，价格的折扣或赠送礼品是否会对测试对象形成一种诱导并影响到测试的结果？ 9在市场测试当中，人们尝试新鲜事物的倾向是否会对测试结果带来不利影响？如何解决这个问题？,创业项目市场调研的目的就是为创业项目的相关决策提供依据或者为验证创业决策中的相关推断和策划而进行的各种市场信息的收集、整理、分析和应用的过程。因此，市场调研对创业项目的前期规划和设计有着关键性的支持作用。 我们首先从普通的

7、市场调研角度来说，市场需求以及市场竞争的多样性和多变性已经使得我们无法通过简单的推断来了解市场的真正面目，必须通过科学有效的市场调研来获得足够的真实市场信息。而对于创业来说，无论创业项目还是创业者都还没有融入到市场当中，因此更需要通过市场调研获得的信息来进行检验和完善。从大的方面来说，市场调研对创业的支持作用可以体现在如下几个方面。,1激发创意或推动创新 无论是创意还是定向开发模式下的技术创新的思想来源，都必须建立在大量的信息和经验的基础上。因此，对于那些还没有明确的创业项目，甚至是还没有明确的行业定位的创业者来说，市场调研将是他们发现商业机会的最有效手段。 2验证和完善创业项目初步规划 即使

8、一个在某行业从业多年的人，他对该行业的了解也是有限的。这样，创业者所选择的创业项目及其初步规划也就可能与实际情况存在一定的偏差，这种偏差也需要通过市场调研来加以验证和完善。 3创业项目可行性论证 在创业项目的商业策划和可行性研究当中，都需要对项目未来的财务状况进行分析和预测，这其中就必然要用到预期的销售量、价格、成本等相关数据。而对于一个还没有实施的创业项目而言，只能通过调研的方式来获得这些数据。,4营销策划决策依据 与成熟企业及其产品（或服务）的营销活动相比，创业项目的市场营销存在着更大的难度，并且可以使用的资源（资金、渠道等等）也相对较少。在这种情况下，就对市场营销的策划提出了更高的要求，

9、因此，对市场调研的要求也就自然提高了。没有全面准确的市场调研，营销策划将面临更大的风险。 5宣传作用 尽管这不是创业项目市场调研的根本目的，甚至也没有人会把市场调研当作一种典型的市场宣传手段，但我们却不能否认市场调研在一定程度上所起到的宣传作用。也就是说，创业项目市场调研可能使潜在的顾客对创业项目的独特产品（或服务）或创新的业务模式提前有所了解。,尽管这种调研在开始的时候创业者还没有明确的创业项目，但他们一般会选择一个特定的市场（如房地产市场，或者进一步局限为天津市房地产市场），然后通过对这个市场的调研，寻找该市场中还没有得到满足的潜在需求（商业机会），并最终形成创意型创业项目或者通过针对该商

10、业机会的技术开发形成技术型创业项目。 一般的，这种市场调研并不强调对市场的全面了解，而更多的是去发现市场当中的缺陷，为创业项目的形成提供素材。因此，一般也不需要进行十分详细的调研计划，而更多的是创业者在调研过程中根据自己的“感觉”确定进一步了解的内容和方向。因此，这种调研的结果具有较强的偶然性和多样性的特征。而一般意义上的市场调研，只要操作正确，其结果将是必然的、唯一的，也就是对市场现实状况的真实反映。,这里我们可以以一个前几年希望在房地产服务领域进行创业的创业者为例。通过市场调研之后，他所得出的结论可能会有多种情况，至少会出现下面几种大致结论： （1）房屋信息提供业务存在较大市场需求空缺；

11、（2）房屋销售代理具有较好的盈利点，且本人具有相对优势； （3）房产估价业务具有较高的进入壁垒，市场前景也比较看好。 最后该创业者可能会根据调研的更具体信息以及个人的偏好，选择其中一个方向作为自己的创业项目。而后面我们将阐述的“基于创业项目商业计划的市场调研”则是在这个决定之后才开始进行的。,如前所述，基于创业项目商业计划的市场调研是在创业项目已经确定并且已经完成初步规划之后才开始的，它的主要目的是为创业项目的详细商业计划提供依据。当然，它也存在对前面的创业项目提出否决的可能。 我们可以以一个外语培训类的创业项目为例，来阐述基于创业项目商业计划的市场调研的基本特点。对于这样一个创业者，他的商业

12、计划当中必然要涉及到包括如下问题在内的很多细节。,（1）我需要租用多大的办公场地？ （2）我需要购置哪些办公设备？ （3）雇员的基本工资多少？ （4）以哪种培训为主打业务？ （5）主打业务的收费多少？ （6）自己准备教室还是租用？ （7）某项培训的时间定在白天还是晚上？ （8）如何进行业务宣传？ ,面对一个真实的创业项目，上述细节问题可能会有几十甚至上百个或者更多，其中很多都需要调研才能了解到。比如某项培训的收费，可能就需要了解培训对象的承受能力以及类似培训的收费状况。 同时从上面所罗列的问题当中也可以看出，基于创业项目商业计划的市场调研绝不仅仅是了解产品（或服务）的市场特征，而是与创业成败相

13、关的各个方面。比如我们所罗列的雇员工资、办公场地等都不跟市场需求直接相关，但也存在调研的必要。或者从市场的本质角度来说，一个创业项目启动之后，它既是市场上一个新的“卖方”，同时也是市场上的一个“买方”。它需要从人才市场“买入”雇员、从房地产市场买入（或租用）办公场地、从商场买入办公设备等等，每一个买入行为都是一种市场行为。因此我们把这些都纳入市场调研的范畴是恰当的。,从某种意义上来说，基于创业项目商业计划的市场调研已经能够为创业项目的营销策划提供基本的信息依据，但随着创业项目的实施以及市场状况的变化，可能还需要从营销的角度进行一些补充调查，这就是我们所说的基于营销策略制定的市场调研。或者说，此

14、类调研的对象将主要被集中在潜在顾客范围内。,比如一个孕妇服装连锁的创业项目，其基于营销策略制定的市场调研可能更多的是了解如下问题。 （1）人们对孕妇服装的功能有哪些要求？舒适、美观、品牌的重要程度分别如何？ （2）孕妇服装一般是由本人自己购买，还是由亲人代买？ （3）目前人们一般去哪里买类似服装？ （4）潜在顾客一般喜欢阅读哪些报刊杂志，或者喜欢收看哪些电视节目？ （5）哪些地方的潜在顾客密度较大？ （6）人们能够接受的孕妇服装的价格范围是多少？ ,除了前面所叙述的三种主要市场调研类型以外，还存在一些关于其他内容和目的的调研活动，如政策法规调研、技术调研等等。政策法规调研主要是了解创业项目是否

15、与现行的政策法规相抵触、是否与政策法规的发展方向相吻合，以及是否存在对创业项目有利的政策法规（如优惠政策）等等。技术调研则是指对创业项目的技术水平、技术发展趋势、类似竞争性技术等问题的调查了解。 由于此类调研只能具体问题具体分析，所以本书将不再过多介绍，只要借鉴市场调研的基本思路、程序和方法进行即可。,由于创业项目本身还没有实施，甚至是还出于策划阶段，所以调研过程中对于创业项目的描述都具有一定的虚构成分，可能与将来的实际情况存在一定程度的偏差。而且，由于缺乏实际的感受，被调查者在理解对创业项目的描述上也可能存在偏差。这些无意都增加了创业项目市场调研的难度。尤其是对于一些创意型项目，这种虚构性可

16、能表现得更加明显。,从调研内容来说，创业项目的市场调研所涉及的问题也更加广泛。创业者不仅要对创业企业作为“卖方“的相关市场问题进行调查，也要对创业企业作为”买方“的相关问题进行调查。这主要是由创业项目市场调研的目的所决定的。也就是说，创业项目的市场调研，不仅仅是从营销角度考虑问题，更要从全盘考虑整个项目的可行性。,尽管创业项目的市场调研也应当像一般市场调研那样制定调研计划，但这种调研计划对随后的调研实施的指导和规范作用显然要弱很多，许多难以预料的情况都可能导致调研内容、调研方法和调研程序的调整。,对于大多数的创业者或者一些小型创业项目而言，其调研过程中可以利用或借助的资源也相对有限。这种有限性

17、不仅表现在资金上，也可能体现在人员、社会网络等很多方面。甚至可以说，没有现实的客户或顾客也对创业项目的市场调研带来困难。,1确定调研目标：调研目标可以结合前面所论述的创业项目市场调研的作用和类型来确定。 2调研计划：调研计划实际上就是为了实现调研目标所要进行的各项后继工作的指导性文件，其中应当对调研进行过程中可能遇到的各种问题加以规范。尤其应当注意的是调查方法的选择必须科学，调查对象的数量和分布必须合理。当然，可操作性也是制定调研计划必须遵循的一个基本原则。 3调研准备：这里所谓的准备活动包括两个方面。一方面是调研实施者的知识准备，也就是要补习与调研内容和调研方法相关的各种知识；另一方面是指针

18、对具体调查方法的准备工作，比如针对问卷调查法的问卷设计、针对访谈法的访谈提纲拟定、针对观察法的观察记录表设计等等。 4小范围调查：小范围调查并不是每一个创业项目市场调查都必须进行的环节，是否采用可以根据实际情况而定。进行小范围调查的主要目的是考察调研计划和准备工作的充分程度并加以完善，避免因为计划和准备的失误带来的经济损失、时间损失、精力损失和声誉损失。,5调查实施：调查实施就是通过适当的方法获得所需要的信息的过程。常见的调查方法包括问卷调查法、访谈调查法、观察调查法、网上调查法、查阅调查法等等。 6数据整理：数据整理首先要对调查获取的信息进行检验，剔除无效信息（如无效问卷），然后对信息进行分

19、类和统计。 7研究分析：研究分析就是利用整理后的数据进行相关性分析或预测，得出各种有价值的数据或观点。选择不同的研究分析思路和方法，可能会影响到前面调研计划中调查对象的选择以及调查方法的使用。 8结论、对策、建议：就是利用研究分析的结果，得出针对创业项目的有关结论（如市场范围过小！）并提出一些解决问题的相应对策和建议的过程。,（1）出版物附带问卷 也就是在报纸、期刊等出版物上刊登问卷的内容，由读者将问卷填写后传递（一般是邮寄）给调查者。这种方式的优点是覆盖面广、成本低、时间短。但缺点是调查结果可能缺乏代表性，无法了解那些不是该报纸杂志的经常性读者的相关信息。另一方面，这种方式的问卷返回率很低也

20、是一个长期以来难以解决的问题。尽管问卷填写者可能会获得礼品或者抽奖的机会，但仍然难以激起更多读者填写问卷的兴趣。,（2）邮寄问卷 这种方式就是把印刷好的问卷邮寄给被调查者，被调查者填写后再邮寄给调查者。邮寄问卷同样具有覆盖面广的特点，并且可以通过对邮寄对象的选择而使调查对象有更加合理的分布，代表性更强。与出版物附带问卷一样，由于需要被调查者来寄回问卷，增加了被调查者的负担，使得问卷的回复率也很低。,（3）定向送发问卷 也就是在提前圈定调查对象之后，由调查者将问卷送到被调查者手中，填写完毕后再由调查者亲自或派人收回的方式。这种方式往往应用于调查对象相对集中的情况，明显的优点就是费用低、时间短、回

21、收率高，缺点是调查对象之间可能互相交流，导致调查结果缺乏真实性。尤其是可能涉及个人隐私问题的调查，如果采用这种方式，调查结果可能与实际情况存在巨大的偏差。,（4）随机发送问卷 就是由调查者在人口流动的地方，随机选择调查对象并当面填写问卷。尽管这种方式基本上能够解决前面几种方式的一些缺陷，但由于调查者可能会遭到当面拒绝，所以很多调查人员并不愿意采用。而且，这种方式动用的人力也可能更多一些，自然也就带来了成本的增加。,第一，问卷调查是一种完全标准化的调查方式。也就是说，每个被调查者接受调查的内容都完全一样，填写的都是同样一张问卷，而且被调查者也基本上只能在调查者设定好的若干选项中选择与自己的观点或

22、实际情况最为接近的选项，灵活发挥的余地也相对有限。 第二，问卷调查基本上是一种静态的调查方式。调查者和被调查者之间的共同基本上是依赖于问卷中对相关问题的解释和描述，而且问卷仅仅经历从调查者到被调查者然后返回调查者这样一个回合，很少存在反复的多次互动沟通。即使被调查者对问卷中的某些地方存在疑问或不同观点，往往也只能按照问卷中的思路和观点来填写。而且，如果每个调查人员都对问卷中的问题进行自由解释，也就违背了问卷调查标准化的初衷了。 第三，问卷调查是一种书面化的调查方式。调查者与被调查者都是通过书面文字或符号来表达和传递自己的观点和信息，基本上不进行语言沟通。实际上，这也是保证调查形式标准化的有效手

23、段。如果采取语言描述和沟通的方式，则在不同的调查者和被调查者之间都可能会产生差异。,在一般的调查问卷当中，大致包括四种类型的问题。第一类问题是关于被调查者的一些基本信息的询问，如年龄、性别、文化程度、职业、收入等等；第二类问题主要是了解被调查者的一些行为和事实；如“您现在每天的上网时间是多少？”、“您现在使用的是哪种品牌的移动电话？”等等；第三类问题是为了了解被调查者对某些事物的观点和态度，如“您购买笔记本电脑主要会考虑哪些因素？”、“您觉得小学生应不应该上网？”等等；第四类问题则是用来检验被调查者是否认真填写问卷的，比如有人如图6-2那样填写问卷，就说明他是随意填写的，应该作废该问卷。,*调

24、查问卷 1您的年龄是： 18岁以下； 18-25岁； 25-35岁； 35岁以上 2您的性别是： 男性； 女性 8您家中的电脑配置状况是（可多选）： 没有电脑； 台式机； 笔记本电脑； 可以上网 10您的孩子一般晚上在家做什么： 写作业； 看电视； 玩电子游戏； 上网 12您认为您的孩子电脑水平如何： 基本不懂； 知之甚少； 比较熟悉； 非常熟练,除了问卷中包含的问题内容以外，问卷的设计还要做到如下几个方面： （1）问题的顺序排列要合理。在类别上，一般可以按照基本信息类问题、行为与事实类问题和态度与观点类问题的顺序进行排列，而检验类问题则穿插其中。在某一类问题当中，一般可以按照时间顺序、先易后

25、难顺序或者逻辑思维顺序来对问题进行排列。 （2）对问题以及选择项的描述要清楚。一方面要避免被调查者对问题的理解不清，另一方面不要出现相互之间难以区别的选择项。比如图6-2中第12题的前两个选项，被调查者可能就难以区别两者之间的水平差异。再比如图6-2中的第1题，25岁的调查者就存在选择上的困难。 （3）问题的内容要符合现实情况。如果问题描述及选择项与实际情况不符，不仅会影响这个问题的调查结果，甚至还会导致被调查者对问卷的蔑视而随意填写。比如在一项关于手机的调查中，在了解被调查者目前使用的手机品牌时只给出了“摩托罗拉”、“诺基亚”、“爱立信”和“其他”四个选项，这显然与当前国产手机迅速发展的现实

26、不符，调查的结果很可能是“其他”这个选项占了非常大的比例。,（4）检验性问题的设置应当具有分散性和隐蔽性。如果检验性问题过于浅显，那些没有被认真填写的问卷就仍有可能通过检验，成为有效问卷，降低了调查结果的真实性。 （5）妥善处理隐私性问题。首先应当尽量避免询问一些有关被调查者隐私的问题，如果必须涉及，应采取足够的保密措施。比如一个即使匿名的问卷，被调查者也可能会担心调查者在回收时候可以按顺序对号入座，发现自己的隐私，这时如果采用一个密闭的投票箱来回收问卷，被调查者可能就放心多了。 （6）避免诱导性问题的出现。诱导性的问题虽然会得出另调查者非常满意的结果，但却并不一定是真实有效的。比如“你是否会

27、购买一种对健康更加有益、口味更加宜人、并且包装精美、价格低廉的新型饮料？”就存在很强的诱导性。,可以说，问卷设计水平的高低是影响问卷调查质量的最关键因素，但除了问卷设计以外，问卷调查的过程中还应当注意如下几个问题。 （1）避免以摊派的方式发放问卷。虽然这样发放问卷速度快、成本低、回收率高，但可能会导致被调查对象的反感情绪，产生更多的无效问卷，甚至是难以判断为无效的敌意问卷。而且，这种方式也可能导致调查的代表性降低。 （2）必须保证足够的调查数量。一般来说，问卷调查的结果都要进行统计和比较分析，如果没有足够的数据量，则可能导致分析结果的错误或偏差。 （3）尽量采取措施提高被调查者的积极性。在很多

28、情况下，调查活动可能会影响被调查者的工作（比如针对出租司机的调查），可能会遭到拒绝或抵触，这是就需要采取一些措施（比如赠送小礼品）提高他们的积极性。此外，出于某一阶层的被调查者可能对某些调查问题比较敏感，不愿意被调查，这时候也需要采取一些措施加以激励。比如一些低收入阶层可能就会对消费类的调查不感兴趣。,首先，从访谈的内容和程序设计上，我们可以把访谈调查划分为标准化访谈和非标准化访谈。 标准化访谈，也可以叫做结构性访谈，就是调查双方按照统一设计的、内容相对细致的访谈提纲进行交流。有时候连访谈的地点、外部环境和记录格式可能也是统一的。这种方式的优点是有利于统计和对比分析，但却可能使访谈变得死板，无

29、法激起调查者和被调查者的积极性，使得访谈难以深入。 非标准化访谈虽然也要依据一个访谈提纲，但这个提纲可能仅仅是一个指导访谈的基本框架，访谈的内容和程序可以更加灵活。这种方式能够获得很多标准化访谈难以得到的信息，因此调查的结果相对广泛、深入。当然非标准化访谈的一个不可回避的缺点就是调查结果难以统计和定量分析。,从一次访谈当中调查者和被调查者的数量来看，我们可以把访谈调查分为单个访谈和小组访谈。 单个访谈一般是被调查者只有一个，而调查者可以有一个、两个或更多。当然，一般情况下调查者也是一到两个人，如果太多，访谈可能也难以进行。 小组访谈则是调查者和被调查者以小组讨论的方式所进行的调查，一般有多个被

30、调查者，而调查者的数量不限，一个或多个都可以。在很多情况下，人们也把这种调查方式从访谈调查中独立出来。这种方式一般用于对复杂困难问题的调查，虽然某一个被调查者可能无法提供全部的信息，但多个被调查者之间相互补充和提示，就可能得到比较全面的信息。,从被调查对象的特点来说，我们可以把访谈调查分为请教式访谈和沟通式访谈。 请教式访谈一般是指针对与创业项目相关的专业人士的访谈，目的是了解更多调查者所不清楚的知识或信息，而不是为了进行统计分析，因此具有较强的请教性质。 沟通式访谈则是指针对普通调查对象（当然一般是潜在顾客）的访谈。这种访谈更多的是基于统计分析的目的，了解被调查者之间的各种差异情况以及差异分

31、布的比例等等。,当然，我们也可以从访谈的方式角度把访谈调研划分为直接访谈和间接访谈。 直接访谈也就是调查者和被调查者面对面的交谈，而间接访谈则是调查双方通过某种媒介（目前一般是电话）所进行的交谈。间接访谈相对来说成本低、时间快，但一般只能进行一些简单问题的调查，难以像直接访谈那样深入阐述。,与前面介绍的问卷调查相比，访谈调查的特点恰好相反。也就是说，访谈调查是一种非完全标准化的、动态的、非书面的调查方式。对于那些难以完全标准化的，并且无法在选项中列出所有可能情况的调查内容，或者是一些非选择性的调查内容，访谈调查是一种有效的解决方式。,（1）访谈对象以及访谈时间和地点的选择。在保证调查对象合理分

32、布的前提下，尽量选择比较容易接近的被调查者，同时在时间和地点的选择上也应当尽量让被调查者感到轻松愉快。比如，在别人上班时间进行调查可能就招致反感。 （2）提问、追问、引导和聆听的技巧。首先是提问的内容和方式既要让被调查者接受，又能获得必要的信息。提问的语言应当尽量通俗易懂，而不是显得满腹经纶的专业术语，这样也容易引起被调查者的反感。同时，也可以通过语言（如“对！”、“有道理”等）和动作（如点头、微笑等等）对被调查者的谈话内容和深度加以引导。甚至在必要的情况下，还应当进行适度的追问，以了解问题的真正根源。,（3）观察和记录的技巧。首先，记录的内容不仅仅是被调查者的谈话，还包括他们的态度和行为。因

33、此，除了提问和聆听以外，还必须进行细致的观察，为记录提供素材。其次，记录也不能过于简单。很多调查者由于记录不够详细，觉得自己做的访谈应该很熟悉，记录能起到提示作用就可以了。但在经过一段时间以后，他们往往就难以通过访谈记录回忆起访谈所得到的全部信息了。 （4）避免主观偏见的影响。访谈调查的结果实际上是反映为调查者的记录，而这个记录却不一定完全是被调查者的情况和观点的真实反映，尤其是在调查者对被调查者存在偏见的时候，这种偏差可能更大。比如当你发现你随机拦访的一个人说话口吃不清或者存在某些你不喜欢的行为习惯的时候，你是否会在访谈记录中贬低他的实际情况和观点？,从观察的持续时间来说，可以把观察调查分为

34、连续的观察调查和片刻的观察调查。 连续调查也可以称为跟踪调查，就是要在一段时间内对调查对象进行连续的观察和测定。比如对一个感冒患者的服药次数的调查，就需要从该患者患病并开始服药一直观察到感冒痊愈，记录其一共服药的次数、每次的数量以及服药的名称。在对大量患者的调查之后就可以得出一些相关的结论。 片刻的观察调查则是确认调查对象是否具备某一特征就可以停止对此调查对象的观察。比如一项针对旧居民小区的物业服务的调查，调查者可能需要了解一个地区到底有多少还没有物业的小区，那么调查者只要观察到一个小区是否已经存在物业管理以及该小区的规模就可以结束对该小区的调查了。当然，进一步的调查可能还要采取其他一些调查方

35、式配合进行。再比如针对非路口的汽车违规行驶的调查，只要观测一辆汽车在某一位置是否违规，对该汽车的调查就结束了。,根据调查者是否参与到被调查的活动当中，可以把观察调查划分为参与式的观察调查和非参与式的观察调查。 参与式调查是调查者也参与到活动当中的调查方式，这样可以增加与其他被调查者之间的沟通和了解，改善调查效果。比如为推广一个新的网络游戏的调查，调查者可能要观察目前已经存在的一些网罗游戏玩家的行为，那么他就必须自己也去体验一下网络游戏的感觉，把自己也当作一个调查对象。再比如一项新的健身娱乐项目的推出，调查者就可以通过自身的参与体会来进行调查。 非参与式的观察调查就是调查者不需要参与其中的观察调

36、查。这种调查方式一般是用于比较简单的观察调查，经常用于计数性质的观察调查，如观察某一路段的汽车流量或人流量等等。,从调查者是否知道自己被调查的角度，可以把观察调查分为知情的观察调查和不知情的观察调查。 不知情的观察调查一般又可以称为自然观察调查，也就是被调查的对象及其行为和特征都是其正常表现，具有真实性。 知情的观察调查中最常见的就是实验观察调查。比如为了了解当前的网络生存环境，可能就需要找几个人参加一项网络生存试验，观察这些人在试验过程当中的行为特征。在商业调查当中，知情的观察调查相对较少，因为这样可能会导致被调查者出现异常行为而影响调查结果的真实性。,此外，观察调查还有直接调查和间接调查之

37、分。 顾名思义，直接观察就是在某一现象或活动的进行过程中进行的观察，或者是对调查对象的某些行为和特征进行的同步观察。 间接观察则是通过一些媒介来验证调查对象的某些行为特征。最典型的间接调查就是“垃圾学”。所谓的“垃圾学”就是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭物资消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用“垃圾学”的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听

38、打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。,与前面的问卷调查和访谈调查相比，观察调查具有如下两个明显特点。 （1）观察调查是一种不需要沟通的调查。这也是观察调查与其他调查方式的最根本区别。甚至在大多数情况下，被调查者根本就不知道自己成为调查的对象。这一特征既使得观察调查能够得到更加真实的信息，同时调查的结果又可能受到调查者的个人能力和主观因素的影响。 （2）调查对象不仅仅限于人。观察调查的对象既可以

39、是人，也可以是各种事物或现象，这就使得观察调查的适用范围更加广泛。,（1）选择适当的观察时间、地点和环境。比如针对某一道路人流量和车流量的调查，就必须考虑周末与平时、上下班时间与非上下班时间的区别等等。在比如一项了解人们对净菜业务的实验调查，在选择实验地点的时候就要考虑到周边居民的收入状况。 （2）有效的观察记录。一般的观察都要提前制定完善的记录表格，这样一方面可以提高观察的完善程度，另一方面也便于观察结果的统计分析。否则，观察者就可能会手忙脚乱，不全面的观察结果可能会形成错误的结论。 （3）尽量避免对观察对象的人为干扰。在很多情况下，选择观察调查的原因就是为了避免调查者在知情后出现异常行为。

40、所以，观察过程中避免对观察对象的干扰是很重要的。比如一项测试儿童喜欢什么样的玩具的实验，某调查者把几种不同风格的玩具放在小朋友面前，让每人选择一个自己喜欢的玩具，并且只能选一个，然后这个玩具就归这个小朋友了。结果自然是每个小朋友都会作出选择。而实际上，可能有的小朋友不喜欢其中的任何一个玩具。 （4）高素质的调查人员。由于观察调查主要是依赖于调查者的观察和记录，所以对观察者的知识、能力和品德都有较高的要求。观察者能力的不足或者记录中所体现的主观偏见都会严重影响调查的结果。,我们这里所说的网络调查，实际上就是基于网络的市场调查，或者说是以网络为信息传递媒介的市场调查方式。由于这里强调的是网络的信息

41、传递作用，或者说是沟通媒介的作用，所以这里所说的网络调查的范畴当中并不包括在互联网上进行信息检索的调查方式。我们把这种互联网检索归入后面的“查阅调查”当中，并且在该部分进行更详细的介绍。,（1）电子邮件调查 就是通过电子邮件的方式把调查者需要了解的信息（一般是以调查问卷的方式）传递给被调查者，然后由被调查者填写完毕后再以电子邮件的方式发回调查者的调查方式。 与传统的邮寄方式相比，这种依靠电子邮件的调查方式成本更低，并且需要花费被调查者的时间和精力也更少，并且调查的范围可以更广泛，数量也可以在成本基本不变的情况下增加很多。 但是，这种调查方式同样也面临着三个非常棘手的困难。首先就是被调查者的抵触

42、心里。因为到目前为止，多数人还是觉得电子邮件没有传统邮件那样正式，所以回复的比率可能比传统的邮寄问卷还低。其次，由于对被调查者难以选择，可能回复的人当中有很多是不符合条件的调查者，结果导致无效问卷大增。此外，安全性也是一个重要的影响因素。出于安全性的考虑，许对人并不阅读那些陌生的电子邮件，而是选择直接删除，这也在一定程度上影响了电子邮件调查的应用。也正是由于这些原因，目前电子邮件调查的方式并没有太多的应用。,（2）网页问卷调查 也就是把调查问卷发布在某个网站上的调查方式。网站的浏览者可以以点击的方式很方便的填写好问卷，而且很多调查在你填写完毕并确认之后，马上就会显示出到目前为止的调查结果统计，

43、因此对潜在的被调查者具有一定的吸引力。尤其是在调查内容相对简单，设置的问题也比较少的情况下，被调查者可能只需要点击几下鼠标就能解决问题，因此这种调查方式的成功率相对较高。 与电子邮件调查相比，虽然两者都是利用互联网作为传递问卷信息的媒介，但却存在本质的区别。电子邮件调查是调查者通过网络把问卷送到调查者手中，无论此人是否填写问卷，他都受到了打扰，甚至可能造成更坏的影响（如问卷携带病毒）。而网页问卷调查则不同，它是网络浏览者（或者说是潜在的被调查者）通过互联网到达某个网站并看到问卷，如果他不准备填写问卷，那么就不会给他造成什么影响。 随着网络技术的更新和网络基础设施的大量建设，网络世界已经在一定程

44、度上成为现实世界的映象。但由于目前上网的多是年轻人，所以网络世界中的“居民”并不能完全真实的代表现实社会中的全部公众。而对于一个网站来说，其浏览者的代表性可能就更差了。因此，通过某个网站中的一个网页问卷获得的调查结果往往也存在代表性差的问题。,（3）注册信息调查 对于一个互联网使用者来说，他可能经常会遇到这样的情况：如果你想拥有一个电子邮箱，你必须填写一份申请，其中包括一些你的个人信息；如果你想在某个论坛上发表言论，你必须成为该论坛的会员，申请会员的过程也要求提供相应的个人信息；如果你想使用某网站上的一些有价值的资料，也必须成为该网站的会员并提供个人信息；如果。 上述这些互联网使用者的个人信息

45、，往往也会成为调查人员的宝库，从中可能会发现或提炼出他们所需要的东西。对于一个专业型很强的网站或者论坛（比如一个关于纸艺的网站），就可以发现对此感兴趣的人（纸艺屋的潜在顾客）的性别比例、年龄分布、学历分布等等。 比较上述三种网络调查类型可以看出，注册信息调查具有明显的强制性，而电子邮件调查具有半强制性，而网页问卷调查在是相对自由的。,（4）其他网络调查 此外，对于那些不需要太多保密的创业项目，也可以利用互联网当中的相关论坛来进行一些非标准化（非问卷）性质的讨论性调查。也就是把创业设想发表在论坛当中，由网友们来对设想的可行性进行讨论。还有，也可以通过一些网络活动（如新产品网上竞拍）获得对创业项目

46、有益的市场信息。,由于网络世界与现实社会的差异，在网络调查当中可能会存在一些特殊的问题。只有重视和解决这些问题，才能更好的发挥互联网的高效率和低成本优势。 （1）重视调查对象的选择 虽然网络调查在选择调查对象方面存在先天的不足，但并不意味着我们就放弃了选择调查对象的努力。实际上，我们仍然可以通过一些适当措施来提高调查对象的针对性和代表性。比如网页问卷调查，我们就可以通过选择合适的网站来改善调查对象的代表性问题。,（2）强化对信息的验证 到目前为止，从操作层面（非技术层面）来说，网络行为的可监督性仍然不如现实社会中的人类行为的可监督性。这就使得网络社会的“居民”在不违反国家法律的前提下可能会更加

47、随意的进行各种活动，这就使得他们提供虚假信息的可能性大为增加。因此，必须强化信息的验证工作，以有效的剔除那些不真实的问卷或信息。当然，网络社会中很多现象（如注册）的强制性或引诱性（如填写问卷可以获得积分）带来的网民对调查的反感也是他们提供虚假信息或重复信息（多次注册）的一个重要原因。 （3）防止恶意攻击 所谓恶意攻击就是指一些电脑黑客对调查活动所进行的技术上的攻击或破坏。因此，进行网络调查还必须有足够的技术支持。比如曾经有一个以投票方式进行的网络调查，希望借此了解人们对某一项业务的赞同程度。结果一个想证明自己的技术水平的电脑黑客编制了一个所谓的“自动投票器”，每隔一分钟进行一次投票，严重影响了

48、调查结果的真实性。,查阅调查也可以称为文献调查或者二手调查，也就是通过查阅文献资料来获得相关信息的调查方式。也就是说，查阅调查获得的新的并不是直接来源于被调查者，而是来源于文献资料，或者说是来源于其他的调查者。而前面我们所介绍的四种调查方法，都是直接从调查对象那里直接获得信息，因此这些方法也可以统称为第一手调查法。,（1）成本低 实际上，查阅调查并不存在真正的实地调查过程，相应的调查成本主要就是文献查阅的成本和文献购买的成本。因此与一次直接调查相比，查阅调查所动用的人力、物力和财力要少的多。 （2）时空跨度大 由于调查的主要工作就是信息查阅，因此在查阅历史资料和现实资料在难度上没有太大的区别，

49、在地域跨度上（如国内外）也是如此。所以说，查阅调查更便于调查历史数据和信息，尤其是那些已经无法通过直接调查再获得的信息。 （3）速度快 由于不存在实地调查的过程，所以查阅调查的主要时间就花费在相关文献资料的寻找过程当中。随着检索工具的不断完善，尤其是电子化、网络化的检索工具的出现，查找文献的速度已经越来越快。,可以说，查阅调查的最基本方式就是检索。这也是应对越来越纷繁复杂的文献资料的最有效方式。在检索的基础之上，我们获得二手信息的常见渠道有如下几种类型。 （1）统计年鉴类 包括国家统计年鉴、地方统计年鉴、行业统计年鉴，甚至一些非年度的统计性资料，如人口普查资料等等。虽然便于获得，但这些文献资料

50、所提供的数据一般都比较宏观，可能需要采用其他方法或通过其他渠道获得更细致的信息。 （2）他人调研报告 在有些情况下，可能有人（如一些商业性的调研机构）可能已经进行过类似的调研，这样就可以通过购买的方式得到系统的信息。有时候这些调研人员具有很强的专业性，调查报告可能比自己调查的结果更加全面深刻。,（3）专业性的报刊杂志 在一些与创业项目相关（或者与创业相关）的报刊杂志当中，我们往往也可以获得与创业项目相关的市场信息和技术信息，而且这些信息的提供者往往都具有相当的权威性，因此也是也是一个很好的查阅渠道。 （4）互联网 随着互联网的发达以及专业化的搜索引擎的大量出现，互联网已经成为市场调查的一个重要

51、渠道。通过在搜索引擎中输入适当的关键词，你就可以获得很多跟第一手资料类似的真实信息。比如，一个准备从事玩具出租业务的创业者，他通过互联网就很容易了解到目前玩具的大小种类、价格甚至供货厂家和现实竞争者等基本信息。而对于IT领域的创业来说，这种查阅就更加方便快捷了。比如某专家网创业项目，通过互联网检索就发现已经有人在做，并且已经具有相当规模。,尽管调查方法当中有“普查”和“抽查”之分，但在绝大多数的商业调查当中，一般都是采用抽查的方法。这样，就产生了调查对象的选择问题，也就是抽样问题。 在此，我们主要给大家阐述两种主要的抽样方法，调查者可以根据具体情况灵活采用。第一种抽样方法叫做典型抽样或个别抽样

52、，也就是在潜在的调查对象当中选择少量具有代表性的人或事物作为调查对象。另一种抽样方法就是随机抽样。但需要强调的是，多数的随机抽样都是要建立在一定的初步判断的前提下的，也就是说，并不能是完全的随机抽取。以某新型洗涤用品的市场调查为例，调查者计划的男女比例为2：8，那么调查者在随机选取调查对象的时候就要考虑到对男女比例的控制，也就是说，调查者在抽取调查对象之前首先要对其进行性别的判断。甚至在女性被调查者当中，调查者还要注意年龄的控制。,如前所述，每一种调查方法都有自己的优缺点和适用范围。因此，对于一些相对复杂的调查项目，往往需要多种方法的组合运用。这样作一方面可以降低调查的难度，另一方面也可能会带

53、来成本的降低。一般来说，查阅调查和典型访谈调查（专业人士访谈调查）是首先应当考虑的调查方法，在这两种方法难以得到全部信息的时候，在根据调查的内容采取其他适当的方法。 在有些时候，调查方法的组合运用也是为了对调查所获得的信息进行必要的验证。或者通过设置参照调查（由两队人马用同一种方法分别独立进行调查）的方式来进行验证。,可以说，调查对象的善意欺骗是市场调查当中一个最难以解决的问题，无论采取何种措施，都难以完全杜绝这种由于调查对象主观感受上的差异而产生的问题。我们需要做的是，尽量减少这种善意欺骗出现的可能性并降低这种善意欺骗的影响程度。也就是说，我们要通过调查内容、方式、环境等要素，使被调查者以一

54、种平和的心态来接受调查，既不能是他们感到难堪或反感，也不能由于其他目的（如礼品）而过于积极。,在某些情况下，创业者自己可能不具备进行系统调查和研究的能力，或者由自己进行调研的成本更大，这时就可以考虑委托专业机构进行调查和研究。这里所说的专业机构主要包括调查公司、研究机构、咨询机构等等。 在决定选择专业机构进行调查之后，除了需要签订详细的调研委托协议以外，创业者还需要特别关注的一个问题就是对调研过程的必要监督。,数据整理的第一项工作是对调查所获得信息（问卷、访谈记录等等）的有效性鉴别。具体来说要通过适当的鉴别程序、鉴别方法和鉴别标准来进行。以问卷调查为例，就可以通过一些检验性问题来对问卷的有效性

55、进行识别。当然，还可能会存在一些更为明显的无效问卷，如没有全部填写的问卷、字迹不清的问卷或记录、没有按规定填写（如单选的地方多选了）的问卷等等。实际上，一般只要具备无效问卷的一项特征，该问卷就应当被视为无效问卷了。因此，在审查问卷的时候一定要有合理的程序，切勿一个人同时审查若干特征，结果造成遗漏。,数据整理的第二项工作就是计数统计。以一个关于高校学生手机使用状况的简单问卷为例，在问卷有效性识别之后，应该得出如表6-2所示意的计数统计结果。 表6-2 问卷技术统计示意（有效问卷总计329份）,在表6-2所示意的计数统计基础上，还可以进行百分比的计算和平均数的计算。以表6-2为例，我们可以计算出有

56、多少学生是出于好奇而购买手机的，我们也可以大致的计算出拥有手机的同学每月的平均话费情况。在有些情况下，以图形的方式来显示统计结果可能更加直观一些。 有时候，为了满足后面将要叙述的相关分析的需要，可能还要对调查信息进行更为细致的技术统计，我们将在相关分析中详细介绍。,对于非问卷调查或者非标准化调查来说，同样也需要对调查获得的信息进行整理，其基本思路也是首先对信息进行分门别类的整理，然后提炼出有价值的信息。比如针对某种新服务模式的调查，可能会出现赞同、不赞同和建议调整三种观点，在信息整理的时候就需要提炼出这三种观点的依据，为后面的分析奠定基础。对于建议调整的观点，则要列出被调查者所提出的各种措施，

57、对于类似的措施可以加以合并。 再如针对办公场地的调研，通过对几个初步意向的调查以及调查结果的整理，我们可以大致形成如表6-3的调研结果，为最终的决策提供依据。,所谓对比法，就是依据被调查者的某一基本信息，把调查对象划分成两个或多个部分，然后比较这些部分在回答事实性问题或态度性问题中的差异，从而推断出该基本信息与所研究的事实或观点之间是否存在相关性。 曾经有一家广州的市场研究公司在调研中就发现学历跟是否喜欢吃月饼之间存在很强的相关性。该调研就是把调查对象按学历划分成高中以上和高中及以下两个群体，结果发现高中及以下学历群体中喜欢吃月饼的人数比例要显著高于高中以上学历人群的相应指标。而在收入跟是否喜

58、欢吃月饼的相关性分析中，发现两者基本不存在相关关系或者说相关关系很弱，因此我们就可以认为收入不是影响人们是否喜欢吃月饼的敏感因素。,散点图法则在是在通过对比发现差异的基础上，进一步研究差异当中所体现的规律，给出两个要素之间的更明确的相关关系。因此，散点图一般要求两个要素有相对应的系列数据，以判断两者之间的关系变化趋势。 这里我们以一种新型减肥产品的部分调查结果（见表6-3）为例进行分析。按照表6-3给出的结果，我们可以绘制一个如图6-6所示的二维图形。通过对图形的观察我们就可以发现，减肥者的比例在一定范围内是随着年龄的增加而不断上升的，在达到高峰（36-45岁）之后又迅速降低。当然，在真正意义

59、的相关分析当中可能还要考虑性别以及其他因素对统计结果的影响，此处仅作为一种示意，所以不再详细论述。,这是市场调研预测当中最基本的思路和方法，同时也是很多其他预测方法分基础。对于很多调研项目来说，其目标调查者可能数量庞大，逐个调查不但成本高、操作困难，而且在某种意义上说也是没有必要的，这是就可以通过对其中一部分调查对象的分析来推断总体的情况。在了解某一产品（或服务）的市场需求量或者目前的市场保有量的时候，以成本预测总体是最常用的方法。以目前天津市MP3的保有量调查为例，我们通过随机调查1000名市民（前提是分布合理）中拥有MP3的人数比例，再乘以天津市的市区人口总数，就可以大致推断出目前天津市MP3的保有量情况。再比如一个以培训为主要业务的创业项目，同样也可以以样本预测总体的思路了解到每年北京市居民的培训支出总额。,所谓回归预测就是