浅谈招商银行零售银行业务服务策略

1、 服务营销课程论文服务营销课程论文 论文题目：论文题目： 浅谈招商银行零售银行业务服务策略浅谈招商银行零售银行业务服务策略 学学 院：院： 商学院商学院 年级专业年级专业： 2011 级市场营销级市场营销 1 班班 二一四年十一月 第 2 页 共 12 页 目目 录录 目目 录录 . 2 一、招商银行企业背景一、招商银行企业背景 . 3 （一）企业概况（一）企业概况 . 3 （二）企业历史背景（二）企业历史背景 . 4 （三）企业文化（三）企业文化 . 5 二、招商银行二、招商银行 7Ps . 6 （一）产品策略（一）产品策略 . 6 （二）价格策略（二）价格策略 . 7 （三）渠道策略（三）

2、渠道策略 . 7 （四）促销策略（四）促销策略 . 7 （五）人员（五）人员 . 8 （六）有形展示（六）有形展示 . 8 （七）服务过程（七）服务过程 . 9 三、招商银行服务质量评估三、招商银行服务质量评估 . 9 （一）有形性（一）有形性 . 9 （二）可靠性（二）可靠性 . 9 （三）响应性（三）响应性 . 10 （四）保证性（四）保证性 . 10 （五）移情性（五）移情性 . 10 四、招商银行的不足与建议四、招商银行的不足与建议 . 10 （一）有形资产（一）有形资产 . 10 （二）信赖度（二）信赖度 . 11 （三）响应性（三）响应性 . 11 （四）保障性（四）保障性 . 1

3、1 （五）关怀度（五）关怀度 . 11 第 3 页 共 12 页 【内容摘要】 ：【内容摘要】 ：在现代社会服务体系和社会经济体系中，金融服务业的服务理念、业务内容、管 理水平和发展规模等，是衡量一个地区、甚至一个国家社会经济发展总体水平的重要指标。在当前 国内人民币业务面临全面开放的形势下， 在外资银行、 国内银行在零售银行业务市场上的竞争日渐 激烈的形势下，招商银行零售银行业务感觉到竞争的压力和拓宽零售银行业务的紧迫性。基于此， 本文旨在分析招商银行的业务服务、营销策略、质量评估以及其所面临的机遇和挑战，提出相关不 足与建议，使其真正树立以市场为主导，以客户为中心，以效益为目标的经营理念，

4、从而使招商银 行在未来激烈的市场竞争中能够脱颖而出。 【关键词】 ：【关键词】 ：招商银行；金融服务业；营销策略；服务质量评估 随着社会经济的发展， 现代服务业的地位越来越重要。 金融服务业是现代服务业的重要组成部 分。在现代社会服务体系和社会经济体系中，金融服务业的服务理念、业务内容、管理水平和发展 规模等，是衡量一个地区、甚至一个国家社会经济发展总体水平的重要指标。因此，任何认清其性 质、特点，并采取扎实有力的措施推进其发展，是建设统一完善的国民经济体系的重要组成内容， 是各级政府和金融部门应该认真重视的大事。 现代银行业的发展和信息技术的应用， 导致了规模经 济与银行业务的多元化、 分销

5、渠道和服务手段的多元化、 高端客户市场的崛起和市场竞争格局多元 化。 在这种前提下， 银行零售业务服务的理念已从银行金融产品和服务的提供者转变成为目标客户 群提供金融咨询与服务。 而零售银行业务与全球资本和货币市场的全方位整合， 使得现代高收入客 户的需求已向国际化发展，需要银行在提供多重货币、多重资产的产品达到高投资回报的同时，还 希望个人及家族财富能得到有效管理，享受精细的个性化服务。 一、招商银行企业背景一、招商银行企业背景 （一）企业概况（一）企业概况 招商银行股份有限公司（简称招商银行）成立于 1987 年 4 月 8 日，总行设在深圳，是我国第 一家完全由企业法人持股的股份制商业银

6、行。2002 年 4 月 9 日，招商银行公开发行社会公众股， 并在上海证券交易所挂牌交易。2006 年 9 月 22 日，招行在香港发行上市，受到国际投资者的热烈 追捧，开创了中国内地银行股在香港上市的多项新纪录。截至 2007 年底，招行资本净额 747 亿元 人民币，总资产 1.3 万亿元，在 17 家全国性商业银行中居第 6 位。目前在境内 40 多个大中城市、 第 4 页 共 12 页 香港设有分行， 并与世界 90 多个国家和地区的 1200 多家银行建立了代理行关系， 形成了辐射全国、 面向海外的全国性商业银行机构和业务网络。2008 年，招行纽约分行顺利开业，成为美国自 199

7、1 年实施加强外国银行监管法以来批准中资银行成立的第一家分行，开创了中资银行进入美国市 场的大门。招行还以 360 多亿港元并购具有 75 年历史、在香港本地银行中列第四位的永隆银行， 是大陆迄今最大、香港近 7 年来最大的银行控股权收购案例，受到国内外高度关注。 招商银行， 是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行， 是国家从体制外推动银行业 改革的第一家试点银行。招商银行在中国大陆 110 余个城市设有 113 家分行及 943 家支行，1 家分 行级专营机构（信用卡中心） ，1 家代表处，2330 家自助银行，在香港拥有一家分行（香港分行） ， 在美国设有纽约分行和代表处，在新加坡

8、设有新加坡分行，在伦敦和台北设有代表处。此外在中国 大陆全资拥有招银金融租赁有限公司，招商基金管理有限公司，持有招商信诺人寿保险有限公司 50%股权，在香港全资拥有永隆银行和招银国际金融有限公司。招行已成为一家拥有商业银行、金 融租赁、基金管理、人寿保险、境外投行等金融牌照的银行集团。 （二）企业历史背景（二）企业历史背景 招商银行简称招行，成于 1987 年 4 月 8 日，由香港招商局集团有限公司创办，是中国内地规 模第六大的银行、香港中资金融股的八行五保之一。总行设在深圳市福田区，2002 年 4 月 9 日， 招商银行 A 股在上海证券交易所挂牌上市。2006 年 9 月 8 日，招商

9、银行开始在香港公开招股，发 行约 22 亿股 H 股，集资 200 亿港元，并在 9 月 22 日于香港港交所上市。资本净额超过 2900 亿、 资产总额超过 4.4 万亿。 2008 年，永隆银行受到“次贷”危机的牵连，第一季度出现巨额亏损，经营难以维持。同年 3 月20日永隆伍氏家族宣布出售其所持永隆银行53.12%的股份。 公告一经发出就引发多家银行竞标。 招商银行在与其它竞投方首轮竞标中宣告失败，退出竞标。但随后不久，经由其财务顾问摩根大通 牵线搭桥，招商银行管理层与永隆银行创始人伍氏家族取得联系并表示了明确的合作意图。6 月初 招行公告于 5 月 30 日已与永隆银行的三大股东签署股

10、份买卖协议。根据协议，招行将以 156.5 港 元/股的价格并购永隆银行 53.12%的股份。10 月招行要约协议并购落定，招行为此次并购需要支付 363 亿港币的现金。 并购永隆银行能够发挥 1+12 的协同效应。招行和永隆银行各有优势和不足，在经营管理和 业务发展方面存在较强的互补性。永隆银行成立于 1933 年，是香港历史最悠久的银行之一。在 75 第 5 页 共 12 页 年的发展历程中，永隆银行经历了多次金融危机和经济波动的考验，保持了良好的发展势头。虽然 其资产总额在香港上市银行中仅列第十位，但经营比较稳健，资产质量较好，业务结构比较均衡， 具有一定的客户基础和良好的市场声誉。 永

11、隆银行的优势突出体现在以下几个方面： 一是在国际化 经营方面经验比较丰富。永隆银行扎根香港 75 年，在香港这一国际化的市场环境中成长和发展， 熟悉国际金融规则和国际会计准则。 二是积累了混业经营的经验。 永隆银行是典型的银行控股集团， 旗下拥有保险、财务、证券、信托、期货等多家全资子公司，业务范围涵盖多个领域，对扩大收入 来源发挥了积极作用。2007 年，永隆银行非利息净收入占营业净收入的比重接近 48%，接近国际 先进银行水平。 三是作为香港本地的一家老牌银行， 永隆银行在香港拥有广泛的分销渠道和稳定的 客户群体，建立了良好的声誉和品牌。永隆银行在香港设有 35 家分行和 41 台 ATM

12、 机，营业网络 遍布全港；60%以上的存款账户开立超过 5 年，其中 30%以上超过 10 年，客户忠诚度较高。此外， 永隆银行还拥有一支高素质的员工队伍， 精通中英文两种语言， 熟悉香港金融法律法规和国际市场 游戏规则。 （三）企业文化（三）企业文化 招银文化包括四个层次： 1、精神层核心层 ：主要指企业的愿景、使命，核心价值观与企业理念，企业精神和作风， 是企业文化深层次的、具有隐性的内核，决定了制度文化和行为文化。 2、制度层（中间层） ：主要是指企业的各种规章制度和企业员工对这些规章制度的认同程度， 也包括企业的组织结构等。 3、行为层（表层） ：是形成制度层和精神层的条件，主要指企业

13、的外观，内部小环境、产品的 外观、服务，以及风俗、仪式、故事和英雄人物等方面。 4、社会层（企业文化的对外传播） ：是企业文化的外溢，是企业同其社会环境相互反馈而形成 的价值体现，既有社会对企业的认同，也包括企业对社会的态度。 具体而言，招银文化的精神层由九大部分内容组成。招行愿景力创股市蓝筹，打造百年招 银；招银使命为客户提供最新最好的金融服务；核心价值观服务、创新、稳健；经营理念 因势而变，因您而变；发展理念效益、质量、规模协调发展；人本理念尊重、关爱、 分享；全局理念全局至上，和谐为美；招银精神挑战、自省、奉献；招银作风严格、 扎实、高效。 第 6 页 共 12 页 二、招商银行二、招商

14、银行 7Ps7Ps （一）产品策略（一）产品策略 通过对银行客户进行细分,着力发展中高端客户, 改变从前“以产品为中心”的思路,打造全新 的“以客户为中心”的营销理念,从客户实际需求出发,根据不同客户推荐不同的产品,同时采取适 合的营销方式。通过产品的不同组合以及差别性服务,努力提升中高端客户的忠诚度。努力将银行 打造成中国的最佳服务银行,创造建设招商银行的品牌效应。 品牌是银行的核心竞争力,招商银行能 否在激烈的市场竞争中占据自己的位置,取决自身的声誉和品牌形象。 在打造品牌时,依托招商银行 长期在客户心中形成的地位和形象,并突出招商银行行为客户服务的意识和精神。积极开展理财、 基金、 保险

15、等业务,加大销售力度,积极争取市场份额,加大力度完善一对一的私人银行的特色业务。 有针对性地为客户提供全面的金融服务,满足客户需求。 招商银行的主要产品为“一卡通” 、 “一网通”以及“金葵花理财” 。 1、 “一卡通”招商银行的成名作 招商银行的“一卡通”于 1995 年 7 月首在深圳发行，可以算是招行的成名作。 “一卡通”的设 计思想包含一个重要的观念变革客户中心， 综合理财， 实用方便即一张小小的卡里包含个 人所有账号，用户只需要用密码进入，账号管理都交给银行来办。从 1995 年的 9.2 万张发行量到 2011 年末接近 6000 万张的发行量，卡均存款超过 9800 元， “一卡

16、通”远超全国平均水平，被誉为 客户最喜爱的银行卡之一。 2、 “一网通”领跑国内银行 如果说“一卡通”让招商银行摆脱地区性银行的形象，那么领跑网上银行就是招商银行走向技 术领先的起点。在经过两年的准备后，1999 年招商银行正式推出了网上银行“一网通” ，成为国内 第一家网上银行。网上银行的完善有效分流了营业网点压力，2011 年上半年零售电子渠道综合柜 面替代率达到 85.38%，公司电子渠道综合柜面替代率达到 47.85%，在技术性和柜面替代率上一直 领先同业。 3、 “金葵花理财”个性化的理财专家 如果说“一卡通” 、 “一网通”是基于技术上的突破赢得喝彩，那么“金葵花理财”真正为招商

17、银行在新世纪的营销战上与竞争对手区别开来。 “金葵花”的目标消费者是高端人士，他们带来的 回报率最大，属于投资回报金字塔的顶端客户。 “金葵花卡”为一张印着葵花的黑卡，在国际上代 第 7 页 共 12 页 表着尊贵的身份。除了卡本身，金葵花用户还可以享受到七项尊贵的服务，如一对一理财顾问、专 享理财空间、定制理财信息、多种超值优惠、全国漫游服务、24 小时在线咨询、方便到家的服务 渠道。可以说， “金葵花”使用的便捷在很大程度上满足了金葵花卡使用者的需求。 （二）价（二）价格策略格策略 央行和银监会对商业银行的各项费用都是有严格控制的 ,因此自主调整价格的限度非常有限。 现今各银行的产品和服务

18、有很强的同质性,价格竞争十分激烈。招商银行应该把主要精力集中到提 高服务质量和服务效率上来,通过顾客让渡价值来提高自身的竞争力和客户满意度。 但招行从不在价格上作战，而把价格的优惠放到用户日常生活的消费中。与其他银行一样，招 商银行也同样进行积分兑换活动， 但与其他银行区别开的是积分兑换场所。 这些积分兑换场所都是 受年轻顾客喜爱的市场场所，如星巴克咖啡、电影院等。通过精心而特别的积分优惠带来价格的竞 争优势，招行信用卡在年轻人群中大受欢迎。 （三）渠道策略（三）渠道策略 招商银行作为一家年轻的银行，到目前为止，招行在全国范围内只开设 70 家分行，相对传统 银行而言，物理网点极为不足。在物理

19、网点上的不足就利用网上银行、手机银行等电子银行的渠道 来弥补。 截至 2011 年 11 月末， 招商银行手机银行签约用户已突破 400 万， 形成以 iPhone 版、 Android 版、网页版的三大手机银行平台，全面覆盖中高端智能手机用户。 1、增设 ATM 机：目前招商银行各地区的分行与支行柜台、ATM 机都较少。但是由于注册业 务较多。经常造成业务长时间占用柜台的问题突出,使顾客的体验感不佳，影响顾客对银行服务质 量的评估。而且现有 ATM 机的数量也很难有效解决排队问题。所以通过增设 ATM 机可以减少排 队情况,从而增强客户体验感。 2、采用网络微营销方式,通过招商银行的员工微信

20、、微博对招商行进行宣传和推广。 （四）促销策略（四）促销策略 在本土金融国际化竞争日趋激烈的今天， 品牌已成为银行的核心竞争力。 招行首开国内银行业 先河，选用年轻的钢琴家郎朗作为招行“金葵花理财”产品系列的品牌代言人。 “金葵花”的客户 不仅拥有财富， 而且品味高雅， 选择钢琴家郎朗作为这一产品的代言人成功的树立了尊贵的品牌形 第 8 页 共 12 页 象，而“专注您所关注”的口号更体现了理财的专业性。 1、 招商银行客户经理通过电话可及时向行内客户传递相关的最新资讯 （如新的理财产品,新业 务介绍等）,以维护客户、挖掘客户的业务需求,同时可以采取群发短信方式的进行促销。 2、通过现有客户的

21、推荐新的客户,通过现有客户对招商银行产品和服务的认可,提高招商银行 的口碑。口碑是客户赋予的一种价值。口碑效应一方面可以稳定老客户的忠诚性,另一方面可以吸 引新客户。从而为招商银行带来更多的效益。 3、 客户经理通过走访客户,进行面对面的交流。 同时在招商银行的各个地区的分行和支行定期 召开国际理财产品沙龙,客户互动交流会等,听取客户意见,了解客户实际需求,为客户更好的定制 服务方案。 （五）人员（五）人员 服务行业具有生产和消费同步性以及可变性， 这两个特性对员工提出了更高的要求： 即在标准 化的同时提供个性化服务， 最终建立良好的客户关系。 招商银行早早就意识到了内部营销的重要性。 在技能

22、上重视员工的培训，实现服务的标准化；而在精神上则重视向员工灌输企业文化，使员工真 正地认同招行“因您而变”的文化。 （六）有形展示（六）有形展示 走进招行的每一个网点，客户会看到各个地方都有葵花，有油画的、摄像的、实物的。金葵花 是招商银行的行花，亦是其品牌象征。葵花总是向着太阳，葵花围着太阳转，招行围着客户变。招 行在自己的每个网点布置着这些向着“太阳”的葵花，无言之中传达出浓浓的“因您而变”的企业 文化。 1、品牌象征物葵花。客户是太阳，招行就是向日葵。抓住阳光的方向，向日葵才能长久 保持鲜艳；顺应客户的需求而变化，招商银行才能取得长足发展。 “因您而变”的思维方式，使得 招商银行在于客户

23、交流时常有惊人之举。 2、环境展示优化招商银行分行和支行服务区的布局,增加现场服务的体验性,采用开放式的布 局, 留有较大空间用于客户接待,在理财室配置沙发、饮水机、可上网的电脑以及相关的阅读资料。 3、人员展示规范工作人员的服务礼仪, 统一着装、举止文雅、规范仪表仪容、服务用语。利 用晨会时间对沟通技巧及业务素质进行定期培训。 第 9 页 共 12 页 （七）服务过程（七）服务过程 在流程管理上，招行制定了统一的服务标准，率先在国内同业中实行“四个服务” ：即站立服 务、微笑服务、面对面服务和上门服务。同时招行还积极吸收一线员工的操作经验，从员工的经验 中总结出了一套以员工名字命名的“刘娟流

24、程” 。这套流程的核心理念是： “操作定型、服务到位” 。 所谓“操作定型” ，就是统筹安排业务处理过程中的各个环节，利用操作间歇进行交叉、叠加操作， 缩短业务处理时间，提高工作效率。所谓“服务到位” ，就是将标准化服务落实到位，站立、双手、 微笑、迎送语一个都不少。在业务处理过程中语言均采用询问语气，文明用语使用频率高，充分体 现对客户的尊重感。 一般客户银行服务流程如下： 贵宾客户银行服务流程如下： 三、招商银行服务质量评估三、招商银行服务质量评估 （一）有形性（一）有形性 1、服务设施现代化。 2、服务设施与其提供的服务相匹配。 3、场所环境整洁，氛围舒适。 4、员工服装大方得体，外表整

25、洁。 （二）可靠性（二）可靠性 1、银行能够正确地提供顾客需求的服务。 2、银行对顾客所承诺的事情都能及时完成。 3、顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。 前台业务咨询 前台取号 低柜业务办理 柜台业务办理 前台业务咨询 VIP 窗口 理财经理一对一服务 低柜其他业务处理 第 10 页 共 12 页 4、公司是可靠的。 5、能准时地提供所承诺的服务。 6、正确记录相关的服务。 （三）响应性（三）响应性 1、员工能为顾客提供快速有效的服务。 2、员工总会愿意帮助顾客。 （四）保证性（四）保证性 1、员工是值得信赖的，有有礼貌的。 2、在从事交易时顾客会感到放心。 3、信任银行工作人员的服务，

26、安全有保障。 4、员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。 （五）移情性（五）移情性 1、公司针对不同的顾客提供个别的服务。 2、员工可给予顾客个别的关怀。 3、员工会了解顾客的需求以给予合适的服务。 4、公司会优先考虑顾客的利益。 5、公司提供的服务时间能尽量符合所有顾客的需求。 四、招商银行的不足与建议四、招商银行的不足与建议 （一）有形资产（一）有形资产 针对招行网点少的问题，应科学规划网点分布，包括统筹规划网点的地理分布，解决网点服务 区域重叠的现状；以及合理确定网点的功能分布，改变网点服务功能重叠的情况。通过改变区域重 叠和功能重叠的现状，充分利用有限的网点资源，扩大服务能力，

27、从而提高服务效率。 第 11 页 共 12 页 （二）信赖度（二）信赖度 除柜台服务外的其他服务如网上银行服务、 信用卡业务和自动柜员机等交易手段的安全均难以 保障， 造成这一问题的主要原因有网上银行的人为疏忽、 顾客对信用卡业务安全性的担忧以及自动 柜员机故障频出。客户对网络安全的顾虑直接影响了社会对网络银行的接受，因此，招行在保证其 服务质量的同时，应确保其技术支持的稳定运行。 （三）响应性（三）响应性 针对业务过多以致无法立即提供服务的情况，应提高服务的灵活性：1）是在客流量高峰期对 部分业务可以引导客户到 ATM 进行办理。2）是可以适当采取弹性排班制,即在高峰期增派柜台服 务人员,客流量少的时段则减少柜台服务人员去做其他工作。3